耐克市值几乎蒸发掉一个阿迪达斯 面向中国消费者的品牌，可能苹果只有一个，最新、耐克的今天，是手机品牌、外资车企品牌的下午，品牌崩塌的同一个剧本，独善其身的可能就一个苹果了。

耐克中国已经连续7个季度营收下滑。原价899的鞋降到429，奥特莱斯的货架堆成山，中国消费者还是不买账。安踏市占率21.8%，连续四年中国第一。耐克？14.6%。你可能觉得这是个运动品牌的故事。

如果把耐克换成"外资豪华汽车品牌"，把安踏换成"某国产新能源"，故事会变得很眼熟。

耐克这么多年似乎一直在我们身边，怎么突然不行了？表面上是DTC战略失误，砍掉经销商、自建线上渠道，导致库存积压、疯狂打折，品牌溢价一落千丈。但根子不在渠道。根子在产品。耐克没有做出让中国消费者"非买不可"的新鞋，安踏、李宁、特步，这些国产品牌有了自己的创新和东西，耐克在聊什么？还在讲Air Force 1诞生于1982年的故事，产品力被追平。品牌溢价就成了空中楼阁。

就是那个经典的崩塌链条：产品落后 → 打折清库存 → 品牌贬值 → 消费者加速逃离 → 更大力度打折 → 品牌彻底崩塌。

在中国不光是外资的平价品牌，连BBA，宝马、奔驰、奥迪和保时捷，在中国的销量都到顶了。回看耐克和外资面向消费者的2C品牌的轨迹，你会发现它们走的是同一条下坡路：

第一阶段：外国品牌定义"酷"。 穿耐克是潮流，开BBA是成功。国货是穷学生、低收入人群的选择。这时候没有竞争，中国消费者脑子里根本不会把国货和外国品牌放在一起比。

第二阶段：国货从性价比切入。 李宁开始做跑鞋，安踏开始签NBA。比亚迪出DM-i，华为开始做鸿蒙智行，在外国品牌看不上的低价格带，国货默默把产品做好了。第三阶段：技术突破，蚕食中高端。 氮科技让国产跑鞋站上专业赛道。三电、智驾让国产新能源在30万区间正面硬刚BBA。消费者开始认真比较：同样50万，买问界M9还是宝马X5

第四阶段：logo贬值，全面崩塌。 耐克打折打到429，但品牌已经回不去了。BBA降价，但销量还在跌，进店客流还在跌，触发了同一条心理逻辑：一个需要通过打折才能卖出去的品牌，说明它本来就不值那个价。

耐克正身处第四阶段的深渊，外资豪华汽车品牌如BBA在第三和第四之间。

运动鞋这门生意，国产替代比汽车快，一双鞋几百块，说换就换。一辆车几十万，决策周期长得多，耐克在中国的份额变化很快，其实手机这一轮除了苹果这样的妖孽，汽车里面可能就特斯拉能稳定一些。不是因为外国品牌突然变差了，是因为中国消费者突然有了更好的选择。 这个选择一旦出现，就不回去了。

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