作为曾经把超级英雄叙事玩到极致的运动巨头，耐克依靠“Just Do It”的普世信仰，把全球体坛巨星的追梦故事封装进球鞋，靠着这套打法在中国市场称霸数十年，牢牢占据高端运动品牌的王座。
但当中国运动消费市场从品牌崇拜转向自我表达，这套延续了几十年的逻辑彻底失灵了：消费者不再接受大而全的品牌叙事，马拉松跑圈追HOKA、徒步圈认萨洛蒙、通勤穿昂跑，每个细分场景都有了更精准的选择；耐克坚持的“竞技至上”产品逻辑，也撞上了当下年轻人把运动融入生活的需求错位，大量传统竞技款滞销，只能靠大折扣清库存。
持续折扣击穿了品牌多年维持的高端溢价，让消费者形成“非促销不买单”的预期；另一边国产品牌靠技术升级和精准定位持续挤压市场，耐克大中华区已经连续七个季度营收下滑，市值缩水近一个阿迪达斯，曾经的行业霸主，正在中国市场陷入难以挣脱的衰退困局。