有钱人也开始"抠门"了？这是一个强烈信号！

胡润研究院联合博报堂在2025年6月发布的一份调研报告里，有个数字让人看了发怔：中国家庭可支配资产600万元以上的富裕家庭，数量已经连续两年下降，到2024年微降至512.8万户，其中千万资产以上的高净值家庭降幅0.8%，亿元资产以上的超高净值家庭降幅更高达1.7%。

但比这个数字更值得关注的，是一组心理层面的变化。2021年，还有26%的高净值人群觉得自己经济状况"宽裕"，到了2025年，这个比例跌到了15%。认为"不太宽裕"的人，则升到了39%。

名义上还是有钱人，但内心深处那种"钱够花"的踏实感，已经悄悄松动了。这份报告同时指出，高净值人群的生活态度已经从"随性、潇洒"转向"理性、稳健"，消费心态从"外显炫耀"转向"隐性实用"。说白了，就是不再愿意单纯为面子买单了。

这种心理变化反映在行为上，最直观的就是买车。以前开宝马、奔驰、奥迪，叫做"成功人士的标配"，压根不用对比、不用折扣。

但2024年的销量数据出来，宝马在中国市场下降了13.4%，奥迪跌了10.9%，奔驰也掉了7%。曾经在中国市场风光无限的保时捷更难看，2024年在华销量跌了整整28%，从全球最大单一市场跌到了第三位，连续三年下滑。

这批流出的高净值用户，没有降级去买便宜车，而是转向了国产新能源高端品牌。问界M9售价46.98万元起，2024年全年累计大定突破20万辆，拿下中国市场50万元以上价位段的销量冠军。

有机构对问界M9车主做过画像，发现车主平均家庭税后年收入92万元，其中整整50%的人，上一辆车开的就是BBA。这意味着，这批人并非因为买不起豪华进口车而改变选择，而是主动权衡之后做出的判断——国产新能源在智能化配置和使用体验上已经不输进口，凭什么还要多付一大截溢价？

汽车如此，奢侈品市场也经历了同样的震荡。贝恩公司2025年初发布的报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降了18%到20%，跌回了2020年疫情期间的水平。

各大品类几乎全线双位数下跌，腕表和珠宝跌得最惨。贝恩合伙人Federica Levato给出了一个直接判断：除去疫情那几年，这是自2008年全球金融危机以来，奢侈品行业首次出现下滑。全球奢侈品消费人数，两年里缩减了约5000万人。

但有意思的是，一部分人并没有彻底告别奢侈品，只是换了个渠道——周末开车去奥特莱斯，挑两三折的Burberry、COACH。奥特莱斯渠道在整体市场下行期间反而逆势走强，越来越多的消费者从正价渠道迁移过来，甚至把奥特莱斯当成入门奢侈品的首选地。钱还是那些钱，人还是那批人，换的只是支付的价格。

户外装备圈也有类似的故事。萨洛蒙一双原价1500的跑鞋，在某品会上500多块就能拿下，HOKA跑鞋在特卖平台打了五折，结果被年轻人和有钱人一起买爆。品质没变，渠道变了，有钱人的下单速度比任何人都快。

这一切加在一起，说明的不是消费降级，而是一套新的消费逻辑正在富裕阶层里成型：追求品质、拒绝溢价。用更少的钱，拿到同等的品质，究竟算不算进步？答案，或许已经写在那些被买爆的折扣商品里了。