给大家复盘一下OPPO的文案风波，顺带科普一些营销知识，这个真是我的专业。

首先科普一下，每个像OPPO这样的大企业，都有无数家agency为他们的营销活动服务，而OPPO的品牌部或者市场部，可能会有一些重要的稿子或者涉密的文案内容会由他们亲自操刀，大部分需要发布出去（行话叫出街）的内容，都由不同的agency完成并提交给OPPO审核。

具体到内容服务的agency，单从文案内容上讲，一般线上的内容可以粗略分为always on/retainer（常规新媒体矩阵账号）和campaign（营销活动），这次母亲节应该是属于campaign。所以我觉得这条文案出自谁的手，其实大概率是agency写的，如果严格说的话确实也不算是OPPO内部的员工写的，但审核失察显然也是错误的一种。

我们公司服务的基本上也都是国内国际的一线品牌，近年来这些品牌对于母亲节、父亲节、妇女节之类涉及性别的内容，要求基本都是以安全牌为主，比如母亲节，前几年开始就基本不再做“妈妈是超人”这类主题，因为很容易被用户质疑“为什么都是妈妈在干活？”或者任何可能引起用户这样质疑的内容都不行，逐渐地回归到纯祝福、纯赞美的路子上，不求有功但求无过。

再来看看这条文案的问题，注意，以下分析是结合主流价值观，并不是“我觉得”怎么怎么样，个体看法总会有差异，所以只能从社会的主流价值观做考量。

第一句【我妈有两个“老公”】，这句话在互联网语境下看其实没问题的，饭圈本来就是这样表达，男性也把石原里美、长泽雅美和新垣结衣等女星称为老婆，这句话就是很正常的贴近饭圈的表达，单看这句话挑不出毛病。

第二句，【一个是我爸，另一个一年见两回】，这句其实就埋下了风险，如果是我来把控，我会把这句话改成【一个是我爸，另一个出现在舞台上】。

注意，这里不能说舞台上闪闪发光之类的，因为大部分父亲也在现实中为了家人奋斗操劳，明星也只是一份工作而已，不能让用户觉得你认为明星这份工作更高贵。

原句中的“另一个一年见两回”，写这句文案的人过于脱离群众了，因为中国有数量极为庞大的外出务工人员，其中大部分是爸爸外出打工、妈妈在家带娃，二者都很辛苦，他们中很多夫妻一年也真的只能见上一两回，这句文案会让一定量的人群感到不适，即便他们中很多不是目标受众，但品牌没必要去冒不必要的风险。

第三、四句，【跟我爸约会基本不打扮】、【跟另一个，她恨不得穿婚纱】。

其中第三句，跟第二句一样脱离群众，或者是为了加强第四句的对比而罔顾事实。因为这篇文案原本想展现给用户的是一个喜欢追星的新时代妈妈，但如果仔细想想的话，新时代妈妈很重要的一个特点就是「悦己」，大家有看过一些母婴、美妆品牌做的内容应该都知道这个概念，所以「基本不打扮」是真实情况吗？当然不是。

她们大部分只要去人比较多的场合，或者跟人见面讲话就都会化妆的，除非有皮肤状态不好或者出门着急之类的特殊情况。「悦己」的意思是她们化妆只是希望给自己一个好的状态，让自己开心，并不是传统思维里那种给老公看或者让老公有面子，所以第三句是非常有问题的，把想要展现的人群的核心特点丢掉了，那这句话自然就不成立了。

在第三句牺牲事实和新时代妈妈特质去为第四句做铺垫的情况下，第四句也非常糟糕。因为“跟另一个”这个表达，非常轻佻，大家想想你在公开场合介绍两个人的时候，一般会怎么说，“这一位是XX，那一位是XXX”，对吧？不太可能说“这个是XX，另一个是XXX”，不管关系是不是很熟，提到人的时候大多数人都会用“另一位”来做代指。

所以“跟另一个，她恨不得穿婚纱”这句话，从前四个字开始就给了用户一种偷情的感觉，因为用词太过于轻佻。

我能理解笔者想用“恨不得”来做情绪放大，从而让她心目中的受众能感同身受，但就是这三个字把这次事件推向了无法挽回的地步，因为强烈的对比确实让部分受众产生了爽感和认同，但更多价值观正常的用户则感觉到了不适：爸爸是有多不堪，才能让妈妈见别的男人穿婚纱？

其实这整条文案，就是非常小红书的表达，因为小红书现在对于年轻人的影响很大，所以很多年纪尚轻的从业者会误以为“小红书的表达就是好的”，其实真实世界不是这样的，特别是对于品牌而言，一定要防止品牌文案进行过于小红书式的表达。

这篇其实非常容易写：

我妈有两个“老公”一个是我爸，另一个出现在舞台上跟我爸约会时她眉目传情、眼角含羞而在舞台下，她与台上那位共同闪耀、活力四射

你让新时代追星妈妈家庭幸福，有自己爱好，不为他人而活，不论多大依然闪耀怎么了？这也是比一个妈妈跟老公约会不打扮、恨不得穿婚纱去看演唱会更真实的用户画像啊。

再说OPPO品牌部或市场部的内部问题。

其实很简单，要么是审核机制出问题，要么是审核的人出了大问题。

但是从处理结果来看，大概率是审核的人出了问题，这条文案按照最最简单的审核机制，也起码会有3个人看过，agency的负责人、对接agency的员工以及该员工的leader，哪怕不用再往上走，这三个人审一条文案为什么会出这么大的问题？

直白点说，就是舆论敏感度低、意识形态有问题，他们看不到文案里的诸多毛病，且文案水平非常差。

所以OPPO从上到下因此次事件被处理的员工，确实没一个是冤枉的，如果一个品牌出街的内容不能遵循社会主流意识形态，而是依赖一个agency文案或低级别员工的自我意识表达，那这个品牌将会是非常失败且注定要出更大的问题的。

怕这种事的公司可以找我做顾问，像这种导向错误、原则错误，我一般上来就是一顿高强度输出，让写的人这辈子都记得写这种玩意是会挨骂的，这些人要么扛不住压提桶跑路，为品牌避免了潜在的更大损失，要么成长为能独当一面有风控意识的内容营销人才，二者都是为企业做出杰出贡献。

OPPO母亲节文案OPPO母亲节文案事件问责通告营销互联网