前阿里集团副总裁刘鹏正式出任山姆会员店中国区总裁，在刘鹏到任前的近10个月里，山姆会员店已陆续出现多起引发会员不满的争议事件：从被诟病“套路满满”的会员权益调整，到引发质疑的商品策略变化，这些积累的不满情绪，在刘鹏任命公告发布后找到了宣泄口。 就在刘鹏正式被任命为山姆会员店业态总裁大约一周后，山姆进行了一次备受争议的APP改版，这次改版直接将新总裁置于舆论漩涡的中心。用户更新APP后发现，许多熟悉的商品实拍图被风格统一、过度美化的AI图片取代，甚至生牛肉展示的是熟牛排的成品图。更让会员们感到不安的是，部分商品的供应商信息被打码处理，关键的配料表被隐藏，连查看商品详情都变得繁琐，需要多操作好几个步骤。这些变化彻底点燃了会员的怒火，社交媒体和APP评论区迅速被“退卡”、“差评”的声浪刷屏。 会员们如此激烈的反应，背后是一种强烈的“被背刺感”。山姆的商业模式核心是会员制，每年260元或680元的会费，买的是一份“契约”：会员支付溢价，期望获得的是名副其实的优质商品和透明直接的购物体验。当APP用虚化的AI图取代实拍图，隐藏关键信息时，会员们感受到的是信任被辜负，他们最深层的担忧是——山姆是不是开始在商品品质本身上玩套路了？ 这种担忧并非空穴来风，早在今年7月，山姆下架太阳饼、米布丁等口碑商品，转而引入好丽友、卫龙等大众品牌时，就已引发过一轮对选品降级的质疑。 刘鹏丰富的电商和数字化经验本是沃尔玛看重他的原因，期望他能推动山姆的数字化转型和科技创新。颇具讽刺意味的是，这次引发众怒的APP改版，恰恰是他最熟悉的“数字化”领域，而且其风格——例如用高度美化的图片吸引点击、通过折叠信息延长用户停留时长——与一些主流电商平台追求流量效率的玩法十分相似。这套在传统电商平台或许行得通的逻辑，直接套用在山姆这样的付费会员制商超身上，出现了严重的水土不服。山姆的核心竞争力恰恰建立在与会员间信息对等、决策简单的信任基础上，任何增加信息壁垒、让购物变得复杂的行为，都会动摇其根本。 这次APP风波，加上此前一系列的品控争议，向新总裁刘鹏揭示了一个远比业绩增长数字更复杂的挑战。山姆在中国市场确实处于高速发展期，门店数量已近60家，付费会员超过800万，电商销售占比超过50%。但在扩张的同时，如何守住乃至加强那个让中产会员们愿意持续付费的“信任感”，是比任何数字化改造都更核心的课题。当前消费者的情绪正在转向，他们越来越厌倦各种营销套路，渴望回归简单、直接、真诚的购物体验。山姆真正的护城河，究竟是更花哨的界面、更高效的流量转化，还是那份对品质始终如一的坚守和透明？ 刘鹏上任伊始就面对的这场危机，更像是一面镜子。它照出会员制商业的本质不是算计，而是“真诚”二字。用真实的信息面对消费者，用可靠的产品回馈信任，少一些形式上的套路，多一些品质上的坚守，这比任何商业技巧都更有力量。对于一位背景资深的新帅来说，最大的考验或许不在于施展多么前沿的互联网打法，而在于能否真正理解并守护好山姆与会员之间那份脆弱的信任。山姆会员规则 山姆商业模式 山姆召回 美国山姆 山姆总部 山姆超市司机 山姆阿里化 民生山姆会员店 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。