临近“双十一”，电商平台之间的竞争日趋激烈，甚至引发一场争议舆论。
10月下旬以来，关于“京东二选一”“京东对美的巨额罚款”的传闻在社交媒体上广泛传播，引发业内关注。
10月29日，从京东内部人士向媒体的回应得知，这些都是谣言，起因源于京东与抖音直播间之间的价格竞争。同日，美的集团方面向媒体澄清，“网上相关提及美的的文章为不实信息。”
这场舆论风波，折射出电商平台在年度大促背景下的竞争新态势。
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谣言起源与平台回应
10月20日前后，社交媒体上开始流传京东在双十一期间加强比价巡查，要求商品价格不得高于其他平台，否则将对商家处以罚款，并称京东涉嫌强迫商家“二选一”。
10月24日，“京东被曝二选一管控商家定价”等话题频频登上抖音、今日头条等平台热榜。同日，抖音大家电负责人李文涛发布朋友圈，并配以相关截图及“得道多助失道寡助”的文案，进一步引发舆论关注。
面对争议，京东前采销员工王立品等人公开声援，表示京东采销的核心工作就是“比价”，旨在为消费者争取公道价格，属于正常商业行为，与“二选一”无关。
随后，“美的因价格问题遭京东罚款500万元”的相关话题登上今日头条热榜。10月29日，京东内部人士向媒体作出正式回应。该人士表示，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，源于京东要求平台售价不高于其他平台，从而引发了与抖音直播间之间的价格竞争。
该人士强调，这些负面信息屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一话题反复上榜，即使在京东辟谣后仍挂在热榜上，而同期其他平台并无相关热搜。
此人解释平台的价格策略，称美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求平台售价不高于其他平台，是为了确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者买到合适的价格。这种主动比价是“为消费者构筑价格防护墙”。
针对“二选一”的指控，该人士强调，“二选一”本质是限制商家去别的平台经营，而京东的做法并非如此。他认为，“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。
10月30日，媒体报道抖音大家电负责人李文涛再次发声，限制商家参加抖音双十一大促活动就是“二选一”。
不过，针对“美的被京东罚500万元”一事，此前美的集团方面向澎湃新闻澄清：“网络上相关提及美的的文章属于不实信息。”
关于京东平台是否通过一些手段不容许美的集团相关店铺参与抖音电商平台的大促活动，京东平台“美的集团官方旗舰店”客服人员表示，“没有接到具体通知”。该人员指出，其同一商品在“不同店铺的优惠价格可能有所不同”。
02
警惕利用舆论不公平竞争
事实上，京东对入驻京东开放平台的所有商家的“价格约束”规则已存在多年。商家设置的商品价格（包括但不限于商品销售价、优惠价、到手价、成交价等）明显高于同一时间段平台内或其他渠道的同款商品价格，将被视为“不合理制定价格”。
价格管理策略并非京东特有，对比其他电商平台，淘宝、抖音电商等也有价格管理相关规定。不过，相比京东、淘宝等传统电商平台，抖音既是电商平台，也是超级内容平台。
这场事件中，一个值得关注的现象是：与京东相关的负面信息频繁登上抖音和今日头条的热搜榜，即使在京东和美的辟谣后，相关热榜依然存在。这些负面信息爆发的时机也耐人寻味，正好处在“双十一”大促的关键节点，这引发了外界关于内容平台是否滥用舆论干预商业竞争的讨论。
此前，在新能源汽车领域也曾爆发过类似舆论风波，这种“口水战”式的舆论“交锋”不仅互相损害企业形象，更歪曲了市场竞争的应有之义，让本该发力于产品、服务、创新以及用户体现的良性角逐，异化为相互攻讦的低维博弈。
值得警惕的是，部分兼具电商与内容属性的平台，从事商业活动之余，又拥有强大的信息传播与舆论动员能力。一旦算法推荐、热搜置顶等功能被滥用于商业竞争，把舆论平台当成商业“竞争工具”，形成“信息茧房”，可能会严重影响市场公平竞争秩序，产生的危害也可能超过传统的“二选一”行为。
今年8月，国家市场监管总局党组书记、局长罗文曾在《以公平竞争市场环境促进民营经济高质量发展》一文指出，竞争失序现象会侵蚀高质量发展根基。其中，重点提到“内卷式”竞争的严重危害，部分传统产业及平台经济领域频现低于成本倾销、牺牲质量换取市场份额等行为，挤压诚信企业生存空间，导致产业低端锁定。此外，如果平台垄断扭曲市场机制，滥用数据、算法优势，实施“二选一”、大数据杀熟、扼杀式并购等行为，则不利于民营经济持续稳定发展。
2022年发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》中也明令禁止利用算法干扰网络舆论或实施垄断和不正当竞争。
“双十一”的本质应是消费者福祉与商业效率的提升。平台之间健康的竞争生态并非依靠舆论造势，而应立足于商品质量、物流效率、售后服务与用户体验的全面提升。随着消费者认知不断提高，选择产品时也更看重“正品保障与完善售后”，背后体现的是市场对诚信与品质的回归。
在信息传播渠道与商业竞争日益交织的今天，平台必须清醒认识到：舆论场不应沦为商战的工具。特别是在“双十一”这一促进国内消费的重要窗口，市场期待的是企业基于创新与服务的实力比拼，让消费者享受到企业发展和社会进步的切实福利，而非迷失在虚实难辨的信息迷雾中。
平台唯有回归商业本质，在供应链优化、技术赋能与用户体验上深耕，构筑以信任与价值为核心的竞争文化，才能让消费者真正受益，保证自身实现可持续发展的同时，也能推动数字经济行稳致远。
