文/王海
当京东旗下外卖品牌“七鲜小厨”悄然出现在美团外卖、淘宝闪购的商户列表中，这场看似普通的渠道拓展，实则是京东对外卖业务战略的一次关键调整——从早期的“京东生态内独营”，转向“全平台开放协同”。数据显示，仅七鲜小厨（长保大厦店）在淘宝闪购月销量已达2000单，美团外卖月销400单且挂着“人气新店”标签；而在京东自家秒送平台，其开业至今总销量更突破9万单，多渠道布局的效果初步显现。
从“独营”到“开放”：七鲜小厨的渠道进阶之路
七鲜小厨的渠道策略并非一开始就“开放”。今年7月20日，其首家外卖自营门店开业时，仅入驻京东秒送平台，采用“外卖+自提”模式，完全依赖京东生态内的流量与履约体系。彼时外界普遍认为，这是京东巩固自身本地生活业务的“防御性布局”，避免核心用户流向其他平台。
但业务负责人刘斌随后的表态埋下了“破圈”伏笔：“只要消费者有需求或者其他平台愿意，就可以一起合作”。短短数月后，这一开放态度落地为实际动作——七鲜小厨登陆美团、淘宝闪购，甚至允许远距离用户通过美团跑腿下单，彻底打破了“仅服务京东用户”的边界。
价格策略上，七鲜小厨也延续了“亲民+灵活”的特点。在美团、淘宝闪购平台，用户可叠加大额红包，一份盖浇饭券后价格稳定在15-20元区间；而对比三大平台，京东秒送仍保持价格最低优势，既通过外部平台拉新，又用自家平台留住核心用户，形成“外拓+内守”的双线策略。
背后逻辑：流量焦虑与战略定位的双重驱动
七鲜小厨选择“多平台开花”，本质是京东应对“单一平台增长瓶颈”与“外卖行业竞争转向”的双重选择。正如网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾所言：“七鲜小厨在单一平台增长受限，而美团和淘宝闪购拥有庞大的用户流量与配送网络，能有效提升订单规模与品牌曝光。”
从行业背景看，此前4月开启的外卖大战在7月达到高峰后，8月起声量显著降温。京东CEO许冉曾明确反对“过度竞争”：“这些行为未产生模式创新，也未给行业带来增量价值，反而扰乱价格体系、困扰商家，不可持续。”这一表态为京东外卖业务定调——摒弃“烧钱抢份额”的老路，转向“效率优先”的精细化运营。
而七鲜小厨的“开放”，正是这一战略的具象化：一方面，借助美团的本地生活流量池（美团外卖年交易用户超6亿）、淘宝闪购的电商流量（淘宝月活超9亿），快速突破京东生态内的流量天花板；另一方面，京东无需重复建设配送网络，可直接复用美团成熟的履约体系，降低运营成本。这种“借船出海”的模式，既符合京东“提升履约效率”的目标，也让七鲜小厨避开了“重资产扩张”的风险。
更关键的是，这一动作印证了京东对七鲜小厨的定位升级——从“京东平台的外卖集合店”，转向“对消费端绝不设限的开放平台”。正如陈礼腾分析，多渠道布局不是临时决策，而是京东本地生活业务“长期战略的自然延伸”，核心是通过“不设限”的渠道，触达更广泛的消费群体，尤其是那些未使用京东APP但习惯美团、淘宝的用户。
行业信号：外卖从“零和大战”到“协同共赢”，竞争范式生变
七鲜小厨同步入驻美团、淘宝闪购，更像一个“风向标”，标志着外卖行业从“零和博弈”的恶性竞争，进入“协同共赢”的新阶段。
最直观的变化，是京东与美团的关系从“纯粹竞争”转向“竞合协同”。陈礼腾指出：“本质是互联网行业‘没有永远的对手，只有永远的利益’的体现。”刘强东与王兴的长期交情或许提供了情感基础，但核心驱动力是双方的战略需求契合——京东需要美团的流量与履约网络打破增长瓶颈，美团则通过引入七鲜小厨这类品质化商户，丰富供给侧、实现“品质升级”，而非陷入“低价内卷”；而淘宝闪购则借此机会，将电商流量与本地生活服务结合，进一步扩大自身生态边界。
这种“协同”的价值，远超单一品牌的渠道拓展。此前外卖大战中，平台、商家、骑手均陷入“三输”困境：平台烧钱补贴导致亏损，商家被低价绑定利润变薄，骑手为冲单面临超时压力。而七鲜小厨的多平台模式，让平台无需再靠补贴抢商户，商家能通过多渠道提效增收，骑手也可通过更稳定的订单量提升收入，形成“三赢”的良性循环。
对行业而言，这一案例更揭示了未来外卖竞争的核心——不再是“抢流量、抢商户”的粗放争夺，而是“拼效率、拼供给、拼体验”的精细化比拼。正如许冉所言，京东当前的核心精力是“完善平台系统，提升用户、商家和骑手的体验”，并通过“精细促销策略”提高规模效率与履约效率。这种“向内求”的竞争逻辑，或许会成为更多平台的选择。
结语：开放协同，能否成为外卖行业的新主流？
七鲜小厨的“破圈”，不仅是京东外卖业务的一次战略调整，更给外卖行业带来了一个值得思考的命题：当“零和大战”难以为继，“开放协同”会不会成为新的竞争主流？
对京东而言，七鲜小厨的多平台布局才刚刚开始，后续如何平衡不同平台的利益、如何保持自身价格与体验优势，仍是需要解决的问题。但可以肯定的是，这种“不设限”的渠道策略，为其本地生活业务打开了更大的增长空间。
对整个行业来说，七鲜小厨的案例证明：外卖行业的增量价值，不在“把对手挤出市场”，而在“共同把蛋糕做大”——通过平台间的协同，让优质供给触达更多用户，让商家获得更稳定的收益，让履约网络发挥更大效率。当更多品牌开始拥抱“开放”，外卖行业或许才能真正告别“内卷”，进入高质量发展的新阶段。
