E5陷“换壳”争议，上汽奥迪不用四环车标能否突围？

最近，汽车圈里有个事儿闹得沸沸扬扬，主角就是上汽奥迪刚推出的一款新能源新车，叫作E5Sportback。这车从刚一露面开始，网上关于它的讨论就没停过，“挂AUDI标的奥迪不是真奥迪？”“E5Sportback是换壳智己L6？”

就在近期，上汽奥迪召开了E5Sportback媒体沟通会，首次正面回应了关于该车是“换壳车”的说法。E5Sportback是基于上汽集团共同开发的ADP平台（AdvancedDigitizedPlatform）打造，该平台为奥迪首款原生电动架构，尽管是与上汽合作开发，但平台核心标准仍遵循奥迪全球技术规范，所以E5Sportback并非“换壳车”。

此外，E5Sportback采用的LOGO并非四环标而是AUDI字母标，根据上汽奥迪的官方解释，该字母标的历史要比四环标更悠久，是116年前奥迪刚创立时使用的，现在电动化时代重新启用AUDI标，不是奥迪“另起炉灶”，而是对品牌初心的回归。

虽然上汽奥迪否认换壳，但是E5Sportback真的能让上汽奥迪在如今激烈的市场竞争抢占一席之地吗？

上汽奥迪是奥迪在中国的第二个合资品牌，从2016年开始筹备就麻烦不断。如今正式成立四年多了，发展一直没见起色，在激烈的市场竞争里过得挺艰难。营销老大换得勤、销量没达到预期，是最主要的两个原因。尤其到了2025年，上汽奥迪官方压根没公布过销量，想了解情况只能去第三方权威平台查个别车型的卖货数据。

其实早在2016年，上汽奥迪项目就启动了，但推进过程磕磕绊绊。当时一汽奥迪的经销商们集体反对，这股阻力太大，项目只能暂时停摆。这一停就是五年，而这五年里，国内汽车市场早就变了天。自主品牌靠着越来越好的技术和实惠的价格，抢占了大量合资品牌的市场份额。同时，新能源车越来越受欢迎，鸿蒙智行、蔚来、理想还有特斯拉这些品牌起来得很快，抢走了豪华车的市场份额。上汽奥迪筹备阶段就栽了这么大跟头，也为后来的发展埋了雷。

2021年4月成立之后，上汽奥迪营销事业部总经理这个位置，几乎一年一换。最早是贾鸣镝，他参与过项目筹备，还负责过谈判，按理说对项目门儿清。刚上任时他立了不少目标，2022年初接受采访时说，希望上汽奥迪第一年销量能超5万辆，其中A7L这款车每月要卖3000到5000辆。可现实狠狠打了脸，乘联会的数据显示，2022年上汽奥迪总共才卖了6280辆，连一些新势力品牌一个月的销量都比不上，贾鸣镝的希望落空了。

更尴尬的是，贾鸣镝之前还说，上汽奥迪的定位不仅要比一汽奥迪高，还要超过奔驰和宝马。但销量压力一上来，上汽奥迪只能全系降价，这和他说的“豪华定位”完全是两码事。2023年3月，上汽奥迪又换了杨嗣耀来接贾鸣镝的班，当营销事业总经理。

杨嗣耀接手后，上汽奥迪的销量确实涨了些，2023年总共卖了30007辆，比上一年涨了377.8%。但业界分析，这个“涨”似乎有“降价换销量”的嫌疑。官方直接降价、推限量版车型等等，这些招都用上了。可对于豪华车品牌来说，这种短期促销根本不是长久办法。老是降价，消费者会觉得品牌不值钱。最后到2024年9月，营销事业部总经理再次换人，谢施奇上岗。

谢施奇2011年就进了上汽大众销售公司，做销售规划的经验很丰富，还在不少销售相关的重要岗位待过。上汽奥迪想大力发展新能源车，大家都盼着他能带来帮助。他也确实做出了点成绩，数据显示2024年上汽奥迪卖了43220辆，比2023年涨了70%。但平均到每个月，也就3000多辆，这销量对上汽奥迪来说，显然不够看。