最近不少行业都在裁员，很多人觉得现在什么生意都难做。可是日本经济低速增长的30年里，有几个行业不但没萎缩，营收还连续多年上涨，一些头部企业的利润甚至超过了泡沫经济最高峰的时候。最近美国餐厅菜单和糖果价格的变化，也反映出同样的规律。
美国餐厅菜单上的限时优惠（LTO）分两类。一类是“创新型限时优惠”，主要推出季节性口味、试用新奇食材，比如Shake Shack限时卖迪拜巧克力奶昔。另一类是“价值型”或“折扣型”限时优惠，比如欢乐时光（happy hour），或者12美元一份的汉堡加啤酒套餐。
菜单追踪公司Technomic的数据显示，唐纳德·特朗普2024年当选以来，美国餐厅菜单上折扣型限时优惠的占比从22%升到了27%。也就是说，餐厅推出了更多“塔可星期二”这样的打折活动。Technomic追踪大量菜单，能告诉Applebee's、芝士蛋糕工厂（Cheesecake Factory）等客户哪些食材、菜品和饮品越来越受欢迎，哪些在变冷门。
这家公司还发现，折扣型和创新型优惠的比例会跟着整体经济的好坏一起变化。Planet Money撰稿人、Gastronomics播客主持人亚历克斯·马亚西认为，折扣型优惠占比上升，可能说明美国人对经济和自己的财务状况没那么乐观了。很多人对经济信心不足，餐厅就靠各种促销把顾客拉进店里。
日本早就经历过这种变化。1991年泡沫经济破裂后，居民可支配收入的增速从年均6%跌到不足1%，很多家庭开始削减非必要开支，平价刚需消费就是在这个阶段迅速扩张起来的。
美国在2020年疫情期间也出现过类似的情况，餐厅菜单上的折扣特别多。纳什维尔一家叫Robert's Western World的餐厅当时推出过“经济衰退特餐”：一个炸博洛尼亚香肠三明治、一袋薯片、一罐PBR啤酒和一个月亮派，一共只要6美元。后来经济复苏，折扣少了，好玩的限时优惠多了起来，比如橙子“梦幻冰棒”口味的Frosty冰淇淋。
马亚西认为，美国2026年11月3日举行中期选举，这个时间点上的菜单数据值得关注。他认为共和党人去投票时，可能更希望处在“梦幻冰棒Frosty”那样的环境里。可是特朗普上任以来，餐厅菜单一直在往反方向走，越来越接近6美元“经济衰退特餐”的那种局面。
日本平价餐饮的扩张就是一个典型例子。松屋、吉野家这些牛肉饭品牌，一份套餐长期卖300到500日元，比泡沫经济时期餐厅的平均价格低60%。这类品牌的门店从1990年的不到1000家，增加到2023年的超过1.2万家。
日本第一家百元店1985年开业，1992年以后每年新增门店超过100家，2023年全国门店已超过7万家，头部企业大创2022财年营收是1990年的17倍。优衣库母公司迅销集团1991年只有4家门店，2023年总营收超过2.3万亿日元。
第二类是轻娱乐小消费。经济下行时，人们不再轻易花大钱出国旅游、买奢侈品，但愿意买单价很低、能马上带来满足感的小东西。日本便利店从1990年的不到1万家增加到2023年的超过5.5万家，客单价基本保持在500日元左右。
不过小零食的价格未必一直便宜。美国劳工统计局追踪的糖果和口香糖价格同比上涨了7.7%。和其他通胀数据一样，劳工统计局把这些商品放在一起统计，但各类商品涨幅并不均匀。比如好时（Hershey's）巧克力什锦装比一年前贵了约20%，当年售价大约23美元。
涨价的一个原因是原料成本上升。可可价格过去几年大起大落，目前远高于历史平均水平。好时糖果和零食业务的利润率过去几年其实下降了，但原料涨价和关税还是推高了万圣节糖果的价格，这些企业也不愿意自己承担关税和原料上涨的成本。
一些糖果公司为了控制价格修改了配方。Planet Money此前报道过好时修改部分Reese's产品配方的事，还牵出一场家族纠纷：花生酱杯发明者的孙子指责公司改了配方。好时把部分可可脂换成了植物油，确实能降低生产成本，但再加上其他人工香料，吃起来可能会有点烧喉咙。
所以买糖时最好看看配料表，分清是代可可脂巧克力（chocolate compound）还是真正的牛奶巧克力。不管怎样，美国人要么多花钱买更贵的糖果，要么找别的东西在万圣节分发。
据《纽约时报》报道，印第安纳州有一对夫妇因为糖果太贵，打算在当年万圣节给孩子们发自制的牛肉豆子辣酱。还有社区住户此前在万圣节发过土豆，孩子们觉得新鲜，很喜欢。
第三类是银发产业。1995年以后，日本65岁以上人口占比超过14%，此后30年这个产业的市场规模几乎每年都在增长。做居家护理的企业从1990年的不到200家增加到2023年的超过1.7万家，2022年市场规模超过18万亿日元。
这三个行业都不是靠投机或者赶风口火起来的，而是在经济增长慢的年份里，靠持续满足普通人最基本的需求一点点做大的。日本30年的经验和美国越来越多的折扣菜单说明，经济不好时赚钱的生意依然存在，只是赚钱方式从追求高溢价，变成了做稳定、刚需、低单价的消费。