2025年3月3日，全球食品巨头雀巢宣布收购中国糖果龙头徐福记剩余40%股权，实现对后者全资控股。这是继2011年底雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%股权后，双方历时13年资本合作的“终章”，这也意味着创始人徐氏家族彻底退居幕后。
雀巢全资收购徐福记，既是创始人家族的谢幕，也是外资巨头深耕中国市场的缩影。未来，徐福记能否在“国民情怀”与“国际品质”间找到平衡，将决定雀巢在中国零食战场的下一程。而这场收购，将对糖果市场格局产生深远影响，亦为食品行业巨头在复杂市场环境下如何进行战略抉择提供了借鉴。
徐福记成为雀巢中国增长引擎
徐福记是中国领先的糖果糕点制造商和销售商。早在2011年，雀巢与徐福记结成合作伙伴关系，收购了徐福记60%的股份，并开始为徐福记品牌系列提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。
雀巢在中国已有近40年的历史，目前在中国运营着23家工厂、5个产品创新中心和3个研发中心，并在中国拥有超21000名员工。从2024年财报来看，雀巢集团整体业绩稳健增长，其中大中华区销售额达403亿元人民币（约50亿瑞士法郎），有机增长率为2.1%，其中实际内部增长率为4.3%，定价贡献率为-2.1%。
徐福记在雀巢2024年财报中被点名表扬。“徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动下，糖果业务实现了中个位数的增长。”在雀巢的助力下，徐福记近年来也取得了显著发展。近三年，产值年均增速达到8%，2024年实现了两位数的增长。
2024年，徐福记营收突破70亿元，连续四年实现高位增长，尼尔森零售研究数据显示，在散装零食赛道，2024年，徐福记在糖、巧克力及糕点三大品类在大卖场渠道位居第一，糖、巧克力的市占率超30%。其推出的“0糖”糖果、生椰冻及美禄运动饼干等新品，成功迎合健康消费趋势，成为增长新动力。
雀巢表示，作为国内知名的糖果品牌，徐福记与国内外广大消费者有着紧密和广泛的联系。自加入雀巢以来，徐福记已逐步转型为“国民经典零食品牌”，深入日常消费场景。通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。
糖果巨头的新棋局
徐福记由徐氏兄弟于1992年在东莞创立。回溯过往，凭借着精准的市场定位和出色的产品品质，徐福记迅速崛起，在2010年，其营收已达43.1亿元，净利润6.02亿元，在国内拥有四家大型工厂，员工超1.6万名，在中国糖果市场占据领先地位，渠道优势显著。
2011年，雀巢以17亿美元收购徐福记60%股权，双方开启了长达13年的合作之旅。在这13年间，市场环境风云变幻。电商平台如雨后春笋般兴起，迅速改变了传统销售渠道格局。消费者健康意识提升，对糖果要求更多，减糖、健康食品的需求日益增长。此外，各家新零食品牌不断涌现，竞争愈发激烈。
这些变化给徐福记的发展带来了冲击，不过，徐福记也积极谋求转型。2019年，时任总裁苏强表示，公司主要战略聚焦于“品牌升级”与“渠道转型”。
如今，徐福记的产品品类已不再局限于糖果，还涵盖糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等多个品类。据其官网介绍，已在全国构建了庞大的销售网络，拥有8大分部、58个大区、超3500家经销商，服务超130万家终端门店，产品还远销美国等多个国家和地区。工厂端同样实力强劲，拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。
“此举也展现出雀巢对中国市场的长期承诺，将会增强我们在这个充满活力的市场发展国际和本土品牌的能力。”雀巢大中华区首席执行官张西强表示，此举将徐福记的高效运营和创业精神与雀巢的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。快消品行业操盘手王冠群分析认为，此次收购意味着雀巢要进一步加快在中国的零食糖果业务上的增长速度。
管理权交接投资者态度分化
对于此次雀巢收购徐福记剩余股权，有分析认为，徐福记创始家族的徐氏兄弟年龄渐长，早已有意将剩余股权转让给雀巢，逐渐退居幕后。
从公司管理层变动也能看出端倪，2011年雀巢收购其60%股权后，徐氏家族仍持有40%股份并参与管理。近年来，总裁职位已由苏强、刘兴罡等职业经理人接任，徐氏家族逐渐淡出主导地位。苏强于2019年3月加入徐福记，同年7月担任徐福记首席执行官，2021年12月，徐福记首席执行官一职由雀巢旗下太太乐销售副总经理刘兴罡接任。
随着此次雀巢收购徐福记剩余股份，徐氏家族将完全退出徐福记的控股地位，未来公司的管理也将由雀巢全面掌控。站在雀巢的角度，收购徐福记剩余股权是其深思熟虑后的战略布局，当前，瞄准更具增长潜力的品类进行投资是雀巢的重要战略方向。
在2024年财报新闻稿中，雀巢集团首席执行官傅乐宏明确表示：“关于提振业绩表现和未来转型，我们有清晰的路线图，而加大投资以推动增长是我们计划的核心。”2025年，雀巢将专注于加速品类增长和提高市场份额，实现相关目标的重点在于将资源集中配置在最强劲的增长驱动因素上，即扩大现有的制胜平台和品牌等。
“中国作为全球最大的糖果市场之一，市场规模已达到数百亿元人民币，并有望在未来几年内继续增长。”据中研普华产业院发布的《2024—2029年中国糖果行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析，全球糖果市场规模持续增长，2024年达到5000亿美元，预计到2028年将以每年5.33%的速度增长，高端巧克力的增长率更是高达8.34%。今年2月，徐福记总裁刘兴罡对外透露，今年将继续投入超亿元建设新的糖果生产线。
雀巢全资控股后，可以更灵活地整合资源，应对本土品牌（如良品铺子）及国际对手（奥利奥母公司亿滋收购恩喜村）的竞争。部分投资者表示看好此次收购，在雀巢全资控股徐福记后，可以进一步整合双方资源，有望提升徐福记的市场竞争力和盈利能力，为雀巢带来新的增长机遇，或许还将独立为“国民零食事业部”，与雀巢咖啡、太太乐形成三大支柱，深化本土化运营。但也有投资者持谨慎态度，担心整合过程中可能面临管理磨合、市场策略调整不当等问题，影响企业的平稳发展。
记者:刘瑾阳编辑:周全校对:汤琪
