格力电器线上线下均改名董明珠健康家 日前，根据多家媒体报道，多地格力电器线下门店招牌与部分线上直播间，都被更新为“董明珠健康家”。第一眼看到，觉得很不可思议！有种电器店爆改健康养生馆的感觉……
跟以前专卖店相比，“董明珠健康家”将不再只是空调、冰箱等家电，而是做全品类。目前，除四川外，山东、海南、重庆、福建等地部分线下门店，已完成了相关店铺门头的改造；下一步，将完成全国专卖店的更名。同时，你打开抖音也会发现，从前高端正规的格力直播间，如今仿佛进了网红的个人IP。
不怪网友说，71岁的董明珠就是硬核，别家的商品"贴牌"，她直接贴脸！商业行业，用自己的名字来命名品牌名的现象并不少见。事实上，这些年，随着格力跃升国产电器一线品牌，董明珠对自己的崇拜早已到达顶峰。早些年，在各大品牌都签约影视明星为代言人并拍摄广告片时。董大姐偏要顶着60岁的脸，亲自拍摄格力广告片，颇为引人注目。对此，董明珠曾美其名曰“节省经费给生产研发”。
不过，自从“总裁代言”后，“格力”与“董明珠”就成为两个密不可分的共同体——说起格力就会想到雷厉风行的董明珠。至此，个人IP与品牌正式绑定。2015年，格力涉足手机业务，当时董大姐曾放出豪言，要在三年内干掉小米，并成为世界第一。尽管最后现实很打脸，但不妨碍格力手机用董明珠的个人头像作为开机画面的“壮举”。
如今，董明珠又大刀阔斧地改变格力延续多年的门店形象。随着外部争议声越来越大，今天格力官方对此进行了回应：董明珠健康家”是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划；“董明珠健康家”的开店门槛并不低，有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”听听，于经销商而言，不是你想贴董大姐的脸就能贴的。
对于个人IP与品牌绑定这一点，格力内部也有解释：因为董总知名度非常高，“双品牌”策略可以不断拉近与消费者的距离，增强格力产品的市场粘性和吸引力。客观的说，作为格力背后核心人物，以及这些年自己“积攒”的流量，董明珠确实能给正在向全品类变革的格力带来一定的短期流量。但是，如此疯狂的在企业平台打造个人IP，真的好吗？
首先，一个成熟、知名的品牌，不应该轻易换掉消费者熟悉的标识元素。“格力”作为知名品牌，其大众认知度高于董明珠。而“董明珠健康店”的名字，容易削弱消费者对品牌门店的认知度。其次，过于将个人IP与品牌绑定这事儿，弊大于利。
董明珠，终究不是品牌创始人。当个人IP的影响力和权威性不断抬升，品牌价值自然跟着水涨船高；但反之，当个人IP的影响力和权威性下降时，也会给品牌的声誉带来最直接的负面效应。而董明珠本身就是争议颇多的企业家，对于品牌的长期发展，很难说有利。并且，董明珠终究是老了，在00后人群中的感召力并不强，这也会对品牌店的长远发展产生不利影响。无论是明星还是一代企业家，服老，急流勇退是一种难得的智慧。
说到这里，想起另一个人——雷军。在某次节目上雷军坦言，他曾主动找到小米市场部说要代言小米，但是小米市场部没答应。后来经过软磨硬泡，才答应让雷军代言一个月，一个月后如果表现好，再续两个月代言期。小米市场部不同意的原因，是认为雷军与品牌粉丝喜爱的形象不符，也就是觉得企业老板的个人形象可能与品牌形象不完全吻合，不利于品牌发展。
最后，最重要一点是，在如今竞争激烈的空调市场，要想打造“常青”，靠谁的脸，都不如靠“创新和实力”。董大姐不如看看数据：从2023年开始，格力早已从“家电龙头”的位置上跌落，代之而起的，是一直致力于生产研发的美的。而2024年，美的、海尔凭借智能家居生态实现逆势增长，两者合计占据了线上55.6%的市场份额。
在美的海尔大力投入资金打造高端智能系列时，曾经信誓旦旦“节省经费给生产研发”的格力，一边大张旗鼓把“董明珠”三字贴上专卖店门头，一边将研发费用同比缩减了7.3%。
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