出品I下海fallsea
撰文I胡不知
2025年11月18日晚，百度集团发布的2024年第三季度财报，在财经圈掀起轩然大波。312亿元的总营收背后，是112.32亿元的归母净利润巨亏，与去年同期76.32亿元的盈利形成刺眼反差。这份“冰火两重天”的财报，既是互联网行业流量红利消退后巨头转型的缩影，更是百度押注AI赛道的战略宣言——在10个季度投入超千亿布局AI的背景下，这家昔日的“搜索巨头”正经历一场关乎生死的“换血”革命。
当腾讯、阿里等同行保持稳健增长时，百度的营收下滑与百亿亏损显得尤为特殊。但深入拆解财报数据与业务逻辑便会发现，这场亏损并非经营恶化的信号，而是企业主动剥离旧资产、全力拥抱AI的“战略性阵痛”。在AI技术重塑行业格局的当下，百度的转型样本，折射出中国互联网企业从“流量变现”到“技术创富”的艰难跨越。
流量见顶与AI破局的双重博弈
百度的转型阵痛，离不开互联网行业的结构性变革。进入2024年，中国互联网行业正式告别“野蛮生长”，流量红利见顶成为全行业共识，广告市场的重构与AI技术的爆发形成鲜明对比，构成了百度生存的外部环境。
在线营销市场的“此消彼长”尤为显著。第三方数据显示，2024年第三季度中国互联网广告市场规模同比增长3.2%，但增长动力主要来自短视频与社交平台。以抖音、小红书为代表的内容平台，凭借用户时长优势持续分流广告预算，传统搜索广告的市场份额连续8个季度下滑。这种结构性变化对百度的冲击尤为直接——作为依赖搜索广告的巨头，其核心在线营销业务长期承担“现金牛”角色，如今却面临用户注意力流失与广告主预算转移的双重挤压。
与广告市场的疲软形成反差的是AI产业的爆发式增长。IDC报告显示，2024年中国AI公有云服务市场规模达195.9亿元，同比增幅超60%。随着大模型技术从实验室走向商业化，企业对AI算力、智能体工具的需求呈指数级增长，形成了互联网行业新的增长极。在这场“新旧动能”的转换中，百度选择了最激进的转型路径——以千亿级投入押注AI，试图在技术革命中抢占先机。
行业竞争格局也在发生深刻变化。谷歌发布的Gemini3大模型持续刷新性能纪录，国内字节跳动、阿里等企业也在AI领域加大投入，技术迭代速度以周为单位计算。对于百度而言，这场转型不仅是“自我革命”，更是在全球AI军备竞赛中保持领先的必然选择。财报中披露的AI业务高增长，正是其在这场竞争中阶段性成果的体现。
亏损背后的战略重构逻辑
百度第三季度财报的核心矛盾，在于“整体亏损”与“AI增长”的强烈反差。深入解读财务数据可以发现，这场百亿巨亏并非经营层面的危机，而是企业主动进行资产结构优化、聚焦AI战略的结果，其背后暗藏三重战略逻辑。
第一重逻辑是“一次性资产减值”带来的账面亏损。财报显示，百度本季度计提了162亿元的长期资产减值，主要用于淘汰旧的服务器及相关资产，为更昂贵的AI算力基础设施腾挪空间。这一操作看似导致短期利润大幅缩水，实则是AI转型的必要投入。AI大模型训练需要海量高性能GPU服务器，百度通过剥离低效资产、升级算力设施，为后续AI业务规模化发展奠定硬件基础。百度CFO何俊杰在业绩会上明确表示，此次资产减值后，公司资产结构更趋优化，将为明年利润率改善打下基础。
从核心财务指标看，百度的经营基本面仍保持稳健。第三季度总营收312亿元，核心营收247亿元，尽管同比有所下滑，但扣除资产减值因素后，经营利润仍保持正向贡献。截至三季度末，百度资产合计达4173.16亿元，负债合计1381.25亿元，流动比率达2.19，财务状况依然健康，为持续的AI投入提供了资金保障。这种“牺牲短期利润换取长期发展”的策略，是科技企业转型期的常见选择，与亚马逊早年为云计算业务持续亏损的路径具有相似性。
第二重逻辑是“业务结构的冰火两重天”。财报数据显示，百度各业务线呈现显著的分化特征：旧引擎持续承压，新引擎加速轰鸣。作为传统核心业务的在线营销收入本季度达153亿元，同比大跌18%，创下连续多季度下滑以来的最大跌幅，成为营收下滑的主要拖累。百度App月活用户7.08亿，同比仅增长1%，用户增长放缓直接影响广告变现效率，反映出传统搜索场景的吸引力正在弱化。
与之形成鲜明对比的是AI业务的全面爆发。本季度百度AI相关业务营收达106亿元，占总营收比重超34%，成为第一大增长动力，同比增速超过50%。这一业务板块已形成“基础设施-应用-营销”的完整商业化路径：AI云基础设施营收42亿元，同比增长33%，其中订阅制AI加速器基础设施收入暴涨128%；AI原生营销服务营收28亿元，同比激增262%；AI应用板块营收26亿元，覆盖百度文库、网盘等多款产品。AI业务的高增长，不仅对冲了部分传统业务的下滑压力，更验证了百度转型战略的正确性。
第三重逻辑是“现金流的健康支撑”。尽管净利润出现亏损，但百度经营活动现金流净额仍达188.78亿元，展现出强大的现金生成能力。这一数据表明，百度的核心业务仍具备稳定的盈利能力，足以支撑AI业务的长期投入。对于科技企业而言，现金流是转型期的“生命线”，百度健康的现金流状况，为其持续押注AI提供了安全垫。
从技术投入到商业化落地的跨越
百度AI业务的爆发式增长，并非偶然，而是建立在10个季度超千亿投入、技术持续迭代与商业化路径清晰的基础之上。如今，百度已在AI领域构建起多维度的竞争优势，形成了“技术-产品-市场”的闭环。
在AI基础设施领域，百度智能云已构建起绝对的市场领先地位。根据IDC报告，百度智能云以24.6%的市场份额稳居中国AI公有云市场第一，连续六年、累计十次蝉联该领域冠军。其客户覆盖范围极为广泛，包括65%的央企、100%的系统重要性银行、800余家金融机构，以及TOP10手机厂商、中国市场销量TOP15汽车品牌等。在英伟达芯片受限的背景下，百度自研的“昆仑芯”成为重要筹码，支撑起庞大的算力需求，而AI高性能计算基础设施订阅收入128%的同比增幅，正是企业算力需求爆发的直接体现。
AI应用场景的规模化落地，是百度商业化突破的关键。百度AI应用已形成个人与企业两大矩阵：在个人端，百度文库和网盘组成的“生产力工具”矩阵月活用户接近3亿，其搭载的GenFlow3.0智能体活跃用户超2000万，成为全球最大通用智能体，帮助用户提升工作学习效率；在企业端，无代码应用搭建平台“秒哒”已生成超过40万个应用，平均每分钟就有一个新应用落地，覆盖教育、办公、电商等多个场景。今年百度世界大会发布的超级智能体“百度伐谋”，数小时内便吸引超1000家企业申请接入测试，展现出强大的行业吸引力。
AI原生营销服务成为增长最快的“黑马”业务。本季度该业务营收达28亿元，同比增长262%，其中慧播星数字人与商家智能体两大产品表现突出。百度数字人业务已覆盖20多个行业，在国有大行市占率超50%，7×24小时提供金融服务；在电商领域，慧播星数字人主播累计超10万，实现直播转化率提升31%、成本降低80%，IDC报告显示其综合实力排名行业第一。9月数据显示，日均超3300家广告主通过智能体投放，数字人直播数量同比翻倍，既有客户增投与新客户涌入形成双向驱动，推动AI营销成为百度广告业务的新增长极。
自动驾驶业务则成为百度AI落地的另一张“王牌”。财报显示，萝卜快跑（ApolloGo）第三季度订单量同比增长212%，全球累计服务订单超1700万，周单量突破25万，业务已拓展至瑞士、阿布扎比等海外市场。更重要的是，自动驾驶业务正从“烧钱研发”向“单位经济效益转正”跨越，目前已有少数城市的运营实现正向收益。随着规模效应扩大与成本降低，萝卜快跑有望成为百度继搜索之后的第二大“现金牛”业务，为AI商业化提供新的想象空间。
技术层面的持续领先是百度AI业务的核心支撑。2.4万亿参数量的文心5.0大模型，已展现出顶尖的理解与生成能力，带动文心助手日活突破1200万，对话轮次同比激增5倍。百度对搜索业务的“AI化”改造堪称激进，10月份移动端搜索结果页中70%的内容由AI生成，这一比例意味着中国互联网核心信息分发入口已完成实质性重构。这种技术与场景的深度融合，既提升了用户体验，又为商业化创新提供了基础。
旧盘承压与新局挑战的双重考验
尽管AI业务表现亮眼，但百度的转型之路依然布满荆棘。传统核心业务的持续疲软、行业竞争的加剧与AI商业化的不确定性，共同构成了百度面临的多重挑战，考验着企业战略的定力与执行的效率。
核心广告业务的“失速”是百度最迫切需要解决的问题。作为曾经的“现金牛”，在线营销收入连续多季度下滑，本季度18%的跌幅创下新低，反映出传统广告模式的转型压力已达临界点。这一业务的下滑源于三重压力：一是用户注意力被分流，抖音、小红书等短视频平台凭借更丰富的内容形态，持续抢占用户时长，百度搜索的场景优势逐渐弱化；二是广告主预算更趋谨慎，在宏观经济环境下，企业更倾向于选择ROI明确的营销渠道，百度传统搜索广告的转化效率面临质疑；三是AI营销的替代效应尚未完全显现，尽管AI原生营销服务增长迅猛，但28亿元的收入规模尚不足以弥补传统广告153亿元营收的下滑缺口。
爱奇艺业务的持续低迷进一步拖累了整体业绩。本季度爱奇艺收入67亿元，同比下滑8%，长视频行业增长放缓叠加缺乏爆款内容，导致用户付费意愿和广告收入均受制约。尽管爱奇艺在内容成本控制与会员体系优化上做出努力，但在短视频的冲击下，长视频行业的增长空间依然有限，短期内难以实现盈利突破，成为百度业绩的“包袱”。
AI业务自身也面临着增长可持续性的考验。首先是技术竞争的压力，谷歌Gemini3等竞品的发布，不断刷新大模型性能上限，百度需要持续加大研发投入以保持技术领先，这将进一步考验企业的成本控制能力；其次是商业化落地的不均衡，AI云与营销服务增长迅猛，但部分AI应用场景的变现效率仍有待提升，如何将庞大的用户基础转化为稳定的收入来源，是百度需要解决的核心问题；最后是盈利模式的成熟度，目前AI业务的高增长仍依赖投入驱动，未来能否实现规模化盈利，取决于技术成本的下降与商业化效率的提升。
资本市场的耐心也在被逐渐消耗。尽管高盛、摩根等近20家机构上调了百度评级，但市场对其估值逻辑尚未完全切换。投资者既认可百度AI转型的长期价值，又担忧短期业绩的持续承压，这种分歧导致百度股价在财报发布后呈现震荡走势。如何在保持AI高投入的同时，实现业绩的快速改善，将是百度赢得资本市场信任的关键。
百度转型的特点、问题与未来路径
百度第三季度财报所呈现的“巨亏与增长并存”的特征，折射出其转型过程中的鲜明特点与核心问题。这些特征不仅是百度自身的战略选择，也为互联网行业的转型提供了重要启示。
从公司特点来看，百度的转型呈现三大鲜明特征：一是“技术驱动”的坚定性，作为互联网企业中技术基因最浓厚的代表，百度将AI作为核心战略，10个季度超千亿的投入展现出“押注未来”的决心，这种对技术的长期主义坚持，使其在AI赛道建立了先发优势；二是“业务重构”的彻底性，百度没有对传统搜索业务进行修修补补，而是通过70%内容AI生成的激进改革，实现了核心业务的“换血”，这种彻底的重构虽然短期阵痛明显，但为长期发展扫清了障碍；三是“商业化路径”的清晰性，百度AI业务已形成“基础设施-应用-营销”的完整链条，从ToB的算力服务到ToC的智能工具，再到赋能广告的营销服务，商业化落地场景全面且逻辑闭环，这是其区别于其他AI玩家的重要优势。
与此同时，百度也暴露出转型期的核心问题：一是“新旧业务”的协同不足，AI营销服务的增长未能有效对冲传统广告的下滑，反映出新旧业务融合的效率有待提升，如何通过AI技术全面改造传统广告业务，实现“以AI救广告”的目标，是百度需要突破的瓶颈；二是“成本与收益”的平衡难题，AI投入的高成本与短期盈利的压力形成矛盾，尽管现金流健康，但长期持续的千亿级投入仍需匹配相应的收入增长，否则将面临财务风险；三是“行业竞争”的应对挑战，在全球AI军备竞赛中，百度既要应对谷歌等国际巨头的技术冲击，又要防范国内同行的追赶，如何在保持技术领先的同时实现规模化盈利，考验着管理层的战略智慧。
展望未来，百度的转型成功与否，取决于能否在以下三大路径上实现突破：首先，加速AI与核心广告业务的深度融合，通过AI原生营销服务的规模化推广，提升广告主ROI，推动在线营销业务触底回升，实现“新旧引擎”的协同增长；其次，聚焦AI高价值场景的商业化，重点突破自动驾驶、金融AI、工业智能等领域，将技术优势转化为行业解决方案能力，提升AI业务的盈利水平；最后，优化资产结构与成本控制，在持续投入AI核心技术的同时，剥离非核心资产，提升运营效率，实现从“投入期”向“收获期”的平稳过渡。
从“搜索巨头”到“AI公司”，百度的转型之路布满荆棘但方向明确。第三季度财报中的百亿巨亏，是其战略转型的“阵痛”而非“终局”；AI业务的爆发式增长，则证明了其转型战略的正确性。在互联网行业新旧动能转换的关键期，百度的转型样本不仅关乎自身的未来，更为中国科技企业的创新发展提供了重要启示——唯有以长期主义的信念拥抱技术变革，方能在时代浪潮中屹立不倒。百度能否凭借AI业务扭转颓势，重新定义自身在互联网巨头中的地位，值得持续关注。