作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

还记得之前沉下水面的小米汽车未交付车辆却要求消费者提前支付尾款一事，有人选择吃个哑巴亏，有人拿起了法律武器，和小米汽车来了场真刀真枪的battle：

近日，海口市美兰区人民法院宣判了一起相关案件，判决小米相关公司向涉事消费者返还双倍购车定金，合计10000元。

图源：微博@红星新闻

这应该是全国首例小米汽车未交车催收尾款的宣判案件，在我看来，同样也是小米汽车过去一年多的时间里各种纷争的缩影。

如各位所在，小米最近一段时间的日子不好过。

一向温和的雷军，开始下场亲自回怼网络谣言，同时小米公关部总经理王化转岗，这意味着小米公关体系已经难以地域如今舆论风暴的侵袭。

而在车圈年度“华山论剑”的广州车展，依旧不见雷军的身影，行业风向转变之迅速或许是所有人始料未及的！

荣耀与考验是共生关系，正所谓“受得了多大赞美，就经得起多大诋毁”。

从话题和讨论度来说，小米绝对是过去一两年里当之无愧的顶流车企，销量端同样一飞绝尘，让那些有几十年历史的车企们一脸懵，顶流光环笼罩下自然少不了阴影面，小米汽车的质疑与关注度是一体两面的。

本次宣判的催付尾款事件就是其中之一，之前有网友表示，自己在2024年底购买了一辆小米汽车，随后陷入了漫长的等待期，抱着对小米汽车的热爱即便是看到其他品牌新车也丝毫不眼红，直到等来了支付尾款的通知。

还是极其强硬的那一种，销售表示“这是公司的规定，否则订单可能会被取消”。

类似的情况并非个例，大概从去年年底开始，社交媒体出现了一些吐槽小米汽车尾款提前支付的帖子，都是突然收到交付顾问的通知，要求在期限内完成付款。

图注：小红书网友

还有的车主因未能及时支付尾款，订单被顺延，需要重新排队等待交付。

不过这一切都是有迹可循的，在小米汽车的购车协议中，有关于“余款支付”的解释：用户锁定订单后，小米汽车有权根据车辆生产安排或销售等情况通知其支付余款；自收到车辆余款支付通知 ( 简称 "付款通知" ) 之日起7个自然日内，用户需要支付全部剩余款项；未按期足额支付或拒绝支付余款的行为构成根本性违约，小米汽车有权取消订单并解除本协议，且已支付的定金不予退还；协议自小米汽车通知用户取消订单之日起终止，小米汽车同意继续履行本协议的除外。

但一手交钱一手交货，是市场上最朴素的买卖逻辑，消费者质疑小米汽车存在不公平、不合理的条款。

图注：小米汽车公众号相关解释

本案中的李女士遭遇的正是尾款催付，更令人窒息的是，工作人员告知李女士由于没有支付尾款，订单被取消，而且定金并不退还。

法院查明，小米汽车曾公开承诺“支持验车后付尾款”，但相关格式条款要求消费者未验车即付尾款，加重消费者义务、剥夺验车权利，且商家违反顺延排产约定擅自生产，既违背诚实信用原则，相关格式条款亦属“不公平、不合理”而无效。

最终，海口市美兰区人民法院判决小米海口公司双倍返还定金1万元，小米景明科技有限公司承担连带责任。

车到店再付款是新能源行业常态，一方面能最大限度减少消费者的资金占用风险，另一方面市场上有关新能源品牌暴雷声四起，消费者同样担心钱打了水漂。

通常车企都会支持用户先验车后付尾款，甚至明确将“车辆到店”作为付款的前提条件，这就更凸显了小米汽车催收尾款的不合理性。

其实广大消费者不满的地方主要在于两点：

一是小米汽车的合同条款与销售流程过于复杂，且给到消费者调整的时间较少，大多情况都是在被动的接受。

二是宣传期间提到的诸多好处，落地到现实没有兑现，落差感十足。

还有人干脆表示“着了营销的道”，认为小米汽车在营销和售后上并未对齐颗粒度。

一个毋庸置疑的事实是，小米汽车之所以上市即是爆款以及拥有巨大的声量，与创始人雷军密不可分，以至于俞敏洪都坦言，如果没有雷军宣传小米，小米不会卖得这么好。

功夫其实都在车外，这是车圈一段时间以来的营销流行法则。

问题在于，营销凿开的口子，透过去的应该是产品力的光，如果探进头发现里面还是外面的模样，那么这只是个洞而已。

过去一年，小米汽车面对的就是这个问题，经历了多次事故侵袭、质量危机、过度营销等一系列质疑后，雷军和小米汽车正在一点点被从铁王座上拽下。

雷军曾字字泣血，表示“小米汽车发布后成为全网被黑最惨的车企之一”。

实事求是的来讲，部分原因是“预期管理”失衡的必然结果。

对于传统车企而言，几十年的技术积累和安全口碑，是抵御舆情的护城河，但小米作为跨界新势力，既没有燃油车时代的技术沉淀，也没有新能源领域的长期验证，用户的信任完全建立在小米手机的成功和“雷军的个人 IP”上，这种信任本身就带有脆弱性。

一旦出现营销层面和后续实际情况不匹配的情况，消费者很难消化这种反差，毕竟真金白银的消费是实打实的。

从雷军到雷神再到雷冖，这个男人正在遭遇其职业生涯最大的口碑危机。

以如今车展的风向转变为例，遥看去年的北京车展和广州车展，“企业家车模”成了这里最大看点。

展台吸睛的雷军、余承东等人，展露在无数媒体的长枪大炮之下，反而真正有关车的话题鲜少人问津。

今年的广州车展，没有了雷军在展台前的躬身合影，没有了围绕大佬的围追堵截，媒体的镜头终于重新对准了车型本身，续航参数、智能驾驶实测、内饰做工细节，这些曾被流量遮蔽的核心议题，重新成为展台内外的讨论焦点。

流量退潮的背后，是市场逻辑的根本转变。去年，新势力车企靠创始人人设出，用个人 IP 快速撬动品牌认知，雷军的“为发烧而生”情怀、余承东的“遥遥领先”霸气，都曾是低成本获客的流量密码。

当情怀落地为产品，当人设遭遇实际体验的检验，消费者的注意力开始从听故事转向看实。

小米汽车从上市初期的万众追捧，到如今因定金条款、交付争议陷入舆论漩涡，恰恰印证了流量的脆弱性：人设能带来一时的热度，却无法掩盖产品和服务的短板。

行业终于意识到，“企业家车模”的流量红利早已见顶，过度消费创始人 IP，反而可能让品牌陷入“因人设兴、因人设衰”的被动。

当消费者不再为情怀买单，当市场回归理性竞争，车企的核心竞争力终究要落回到技术研发、产品品质和用户服务上。

广州车展处于车圈承上启下的关键节点，那个靠创始人 IP 就能引爆全场、收割流量的时代已经终结，取而代之的是更残酷的硬实力比拼。

对于小米汽车同样如此，热闹之下需冷思考，营销包装与技术实力的平衡是老生常谈的问题，如果符号营销过度挤压技术叙事，可能削弱品牌长期竞争力以及在消费者群体中的口碑。