体育赛事不仅是运动员的赛场，更是品牌施展营销拳脚的舞台。作为我国规模最大的综合性运动会，第十五届运动会（简称“十五运会”）由粤港澳三地的联合承办，其关注度和丰富内涵为品牌营销创造了前所未有的营销机遇。
在这场注意力的争夺战中，有的品牌精准捕捉全运会相关元素，找到与时代同频的共鸣点，成功“破圈”；有的品牌则困于“LOGO露出”、“口号重复”等旧的营销范式，最终淹没在营销洪流里。
本文，TOP君就来跟大家唠唠“十五运会”期间的品牌广告，看看谁在红榜，谁上黑榜？
红榜
「想赢的番茄在亨氏里！」
红榜品牌：亨氏
红榜等级：金
图源：小红书@秀儿酱酱 已获授权
红榜理由：0赞助拼创意，火成现象级。万万没想到，“十五运会”第一个出圈的广告竟然是个纯“蹭热点”的（0赞助赛事）。视觉审美上，它配色舒适，红彤彤的西红柿搭配粉色画布，醒目耐看，还有一点治愈感（TOP君大胆猜，甲方之所以毙掉红底版本，是因为视觉冲击力太强，看着有压迫感，户外效果没有粉色好）。创意构思上，它巧妙融合了“十五运会”中的34种体育项目，让人忍不住停下脚步欣赏每一个不同的番茄。
文案“想赢的番茄在亨氏里”一语双关，既表达出亨氏在选择番茄时的优中选优，也巧妙连接体育竞技精神。从创意到文案，这则广告堪称重复式洗脑广告中的清流。如果要挑不足，TOP君认为有两点：一是番茄有点抢镜，用户很容易忽略掉亨氏是做番茄酱的；二是少了一点点食欲的吸引。但在信息爆炸的全运会期间，能让用记住亨氏这个品牌，就已经赢了。
「落足料 点会冇料到」
红榜品牌：耐克
红榜等级：银
视频来源：微博@广告文案-
红榜理由：体育精神融入饮食文化，这场本土化营销好靓！NIKE和“百米飞人”苏炳添联手，带来了一条极具烟火气的品牌广告。它的故事是生活感的，将广东人煲一碗靓汤的功夫与苏炳添赛场突破极限要下的功夫巧妙结合；它的文案是细腻的，煲汤的「盐」对应了运动员的「汗水」，「苦瓜」寓意拼搏的「艰难」，「JUST DO IT」是粤语里「试下先啦」的勇敢尝试……整个短片充满温情和烟火气，最后升华：煲汤要下准好料，运动要下真功夫。
「老乡鸡为活力加油」
红榜品牌：老乡鸡
红榜等级：铜
图源：小红书@就吃一碗饭 已获授权
红榜理由：“大湾鸡”代言老乡鸡，网友用脚投票。全运会的吉祥物“喜洋洋”、“乐融融”的原型为“中华白海豚”。其呆萌的形象被网友调侃为“大湾鸡”，爆火出圈。老乡鸡通过创意联名，让两只“大湾鸡”代言“金牌老母鸡汤”。一方面通过吉祥物联名，成功借势“十五运会”热点，将全运会的“金牌”荣誉与产品的“金牌品质”进行关联；另一方面主动接梗“大湾鸡”，让商业广告变成一场全民参与的文化趣事。
黑榜
「激情全运会，人保全守护」
黑榜品牌：中国人保
黑榜等级：金
图源：小红书@美丑城市细节（接收投稿）
黑榜理由：地铁广告设计欠缺美感，重点信息不突出。尤其在「想赢的番茄在亨氏里！」面前，更凸显出审美降级。
「活力工行 全运同心湾区同行」
黑榜品牌：中国工商银行
黑榜等级：银
视频来源：信息时报录屏
黑榜理由：OKOK洗脑式重复，内核表达不清晰，文案缺乏品牌联想。用户记住了OK，但记不住工行。
「新一代方便面拉面范」
黑榜品牌：拉面范
黑榜等级：铜
视频来源：央视频录屏
黑榜理由：洗脑式文案，投放频率太高。这支广告由张凌赫主演，画面是美的，但重复式的广告口号和背景音让整支广告略显嘈杂，导致观赏性大打折扣。此外，在社交平台上，有用户吐槽品牌投放过于密集，令人不适。可见，在信息过载的传播环境中，即便有张凌赫这样的明星助阵，没有创意也难以触动用户的心。
结语：用户不反感广告，他们反感的是没有创意、浪费时间的广告。正如「想赢的番茄在亨氏里！」、「落足料 点会冇料到」等优秀案例所证明的：一则创意卓越的广告，不仅能被用户接受，更能催生“自来水”，实现品牌的二次乃至多次传播。
在大热体育节点中，品牌们都渴望接住这“泼天的流量”，营销战也愈发“内卷”。透过“十五运会”品牌广告红黑榜，TOP君梳理借势出圈广告的三大共性：
一、借势有巧思
平庸的借势是生硬的LOGO粘贴，高级的蹭热点，需要品牌找到与热点之间独特却又在情理之中的连接点。例如，亨氏没有直接展示运动员，而是将“想赢”的体育精神用番茄的拟人化进行转译，让品牌合理融入“十五运会”，成功吸睛。
二、物料有美感
在信息爆炸时代，审美本身就是一种竞争力。无论是海报还是视频，只有好的审美表达才能赢得用户的时间和注意力。中国人保的地铁广告就因画面杂乱、配色失调被用户吐槽难看，品牌花了钱不仅没赚到吆喝，还被用户吐槽没有审美。
三、文案有共鸣
一句有灵魂的广告语，胜过千言万语。“想赢的番茄”一语双关，直指品质与精神，“落足料 点会冇料到”用方言营造亲切感，建立情感纽带。它们句式简短，内含巧思，让用户自发地引用和分享。反观中国工商银行、拉面范的重复式文案，单纯的记忆度不仅没有用户共鸣，更无法在“十五运会”这样营销密集的赛场上突围。
“十五运会”借势营销中，你最喜欢哪一个，欢迎评论区互相交流。