作者|李渡
编辑|林时值
苹果18Pro系列首销后，不少苹果直营店门口依旧排着长队，市场基本呈现的是两类状态：有的产品持续溢价，有的黄牛称个别型号无人问津。
这种分化现象意味着，苹果维持多年的产品溢价神话，可能正在迎来松动；但溢价收窄是否等于品牌神话破灭，仍需更细致区分。
但综合来看，苹果在国内市场的份额依旧处于头部，对国产品牌来说，旗舰产品长期面临的竞争困境仍在：即便硬件与AI体验快速追赶，苹果积攒多年的用户心智红利，可能依然很难在短期被彻底抹平。
首销行情分化
Pro是否破发？
今年苹果iPhone 18 Pro国行起售价为9999元，iPhone 18 Pro Max为10999元，均为256GB存储起步。
但《宝隆资本论》从网络公开报道和现场实地梳理发现，苹果18Pro系列首销的差异情况较大。
在网络媒体层面，外界对苹果首销后的报道基本呈现不同情况。
据快科技称，iPhone 18 Pro系列首销遇冷，Pro Max溢价迅速回落，黄牛直呼“跌得太快”。具体而言，该报道称，当天中午12点，Pro Max部分版本溢价最高达1000元，但到下午5点，各版本报价已普遍下调，部分机型较中午下降约200元，相比往年跌得更快。
36氪等媒体报道则显示，iPhone 18 Pro首销探店呈现明显分化：Pro Max受追捧，Pro版本遇冷，甚至有黄牛拒收Pro。 还有媒体探店称，今年 iPhone 18 Pro 直接不收，只接盘超大杯的Pro Max，而且加价幅度也缩水到了200-300元不等，有的地方则在300-500元。
不过也有报道称，iPhone 18 Pro系列仍加价约200元至600元，相比有的地方黄牛直接不收的情况完全不同。
实地探店方面，我们在重庆观音桥现场的门店看到，新品的确都需要预约，即使是取机也要排队，相比之下门店Pro Max热度不低，也有人表示溢价幅度在500元之内。
需要指出的是，预约制下的排队更多反映存量订单的交付节奏，并不完全等同于新增需求强劲。


图源：重庆观音桥某门店现场
电商渠道层面，iPhone 18 Pro系列同样被传出“破发”。《宝隆资本论》在拼多多看到，黑色iPhone 18 Pro 256GB售价9099元，比官网低900元；iPhone 18 Pro Max 512GB预售价12699元，比官网低300元。

图源：公开资料
上述现象显示，不同地方、不同门店或不同渠道，苹果18系列的整体首销冷热、机型价格行情等差异巨大。
在业内人士看来，造成这种现象的原因是多方面的：一方面，全国各地消费群体不同，对苹果产品的热衷程度不一；另一方面，随着国产手机性能的提升，苹果多年前首销黄牛即溢价上千乃至几千的现象，日渐成为过去式。
知名券商电子分析师蒲得宇曾公开表示，18 Pro系列预购等待时间表现平淡。“硬件升级有限、售价上涨、iPhone Duo竞争分流、重量问题受到批评。”蒲得宇点评。
如今，门店排队的人流，很容易让人产生新机依旧热销的错觉。仔细拆解人群就能发现，队伍里不乏预约自提的老用户，而苹果依靠新机拉高营收的路径，并不如当年。
黄牛退潮
溢价神话褪色
往年iPhone首发的抢购盛况，据业内观察，其中一部分由黄牛脚本锁单与囤货资金放大，制造出一定的虚假繁荣；今年囤货资金大幅收缩，抢购热度褪去，大家才看清苹果产品力已经不再拥有绝对领先优势。
过去数年，每一届iPhone首发，线上库存都会很快被清空，甚至有黄牛人为制造一机难求的场面。从iPhone14到iPhone17，每年都有大量资金押注新机溢价，不少渠道把首发炒货当成一年里确定性较高的生意。
但是今年，部分黄牛群体变得格外谨慎。
上述苹果18系列各地区首销的差异现象表明，有黄牛少量拿下Pro Max机型，不碰标准版Pro。蒲得宇在投资者报告中亦指出，该系列初期需求相对平淡，有限的硬件升级和更高售价影响了购买意愿——用户越来越清楚自己要什么，黄牛自然也一样。
另一个反差现象是，即便产品优势不再一骑绝尘，苹果依旧牢牢握着长期积累的用户心智红利。大量老用户形成了稳定换机习惯，换机周期再长，可能还是会优先选择iPhone。按IDC公布的数据，2026年二季度国内智能手机出货量6601万台，同比下降4.3%，连续5个季度同比下滑。不过，IDC指出该季度增长主因是iPhone 17系列因涨价预期被前置购买拉动，能否延续至18系列尚待观察。头部品牌在IDC前五大厂商中仅华为、苹果实现同比增长，在大多数国产手机出货都在降的时候，苹果的增长足以窥见苹果用户的换机韧性。

图源:IDC
这个数据表明，尽管黄牛炒作对比多年前有所降温，但即便苹果产品优势不再绝对，按过去大盘整体数据，用户换机惯性还在支撑基本盘，亦可能支撑接下来苹果18系列和即将开售的折叠屏，而这也让国产旗舰想要突围，变得格外艰难。
国产旗舰迭代
仍难突围
国产旗舰在硬件配置、AI体验上持续发力，产品定义不断创新，但苹果长期形成的品牌声量与用户心智，短期很难被撼动，国产高端机型始终要顶着苹果的热度抢夺用户。
最近两年，国产高端旗舰一直在补齐短板。华为重回高端市场，影像、通信技术持续突破；小米、vivo、OPPO陆续落地端云协同AI，大模型嵌入系统底层，拍照、办公、创作等场景的智能化体验，已经追上甚至超越iPhone。从硬件参数来看，百瓦快充、大尺寸主摄、超长续航，国产机型常年领先苹果一到两代。
产品力已经追平，高端市场份额却很难快速完成反超。据公开的BCI零售激活口径数据，苹果整体激活规模通常以数千万台计，多数国产旗舰单机型则以百万级计，苹果牢牢守住高端基本盘；但这一对比属于概括性描述，具体口径仍需以BCI原始报告为准。
品牌声量的差距，在每一次新机发售中体现得淋漓尽致。每年9月苹果发布会，全网流量大多会被iPhone新机占据，自媒体、线下门店、社交平台全部围绕新机展开讨论；即便国产旗舰提前发布新机，精心打磨产品卖点，舆论热度依然会被苹果首发分流大半。
有业内人士指出，用户心智的建立，需要十几年的长期沉淀。国产旗舰正在一点点啃下高端市场的份额，只是这个过程注定漫长。哪怕硬件与AI体验做到更好，也要持续承受苹果首发流量带来的竞争压力。
此外，国产旗舰面临的并不只是苹果的品牌声量压力。2026年二季度国内智能手机市场整体同比下滑4.3%，叠加存储芯片涨价迫使部分安卓厂商提价，行业性需求萎缩与成本冲击同样在挤压国产高端的突围空间。
苹果靠着系统生态与用户心智红利，还能稳住高端基本盘，但其产品溢价已经难以轻松维持在高位。另一边，国产旗舰把硬件与AI体验做到比肩甚至超越，却依然要在品牌声量的差距里慢慢突围。