重庆啤酒2025年财务报告已经出炉，全年实现营业收入147.22亿元，同比增长0.53%；实现归母净利润12.31亿元，同比增长10.43%。

这份成绩单看起来四平八稳，不过依然未能突破业绩增长瓶颈。而且相较于近年来火热的营销表现，这一成绩单可能与投资者的期望会有所落差。

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营销起势 销量不见涨

这两年，重庆啤酒营销攻势非常猛烈，2025年公司砸了12.95亿元做广告，整体销售费用攀升至26.55亿元，去年同期的销售费用和广告投入也分别达到了25.13亿元和12.14亿元。

真金白银的投入，让重庆啤酒频频出圈，从节庆、体育到文旅等众多营销活动上都能看到重庆啤酒相关品牌的身影，一瓶“夺命大乌苏”更是借助抖音、快手等短视频平台风靡全网络。

除了“夺命大乌苏”外，重庆啤酒近些年还打造出了凯旋1664、乐堡、风花雪月等众多网红品牌。

也正是这些网红啤酒拉高了市场对重庆啤酒的期望。然而，自2020年以来重庆啤酒的业绩却陷入了停滞。

从业绩走势看，2021年至2025年的营业收入为131.19亿、140.39亿元、148.15亿元、146.45亿元、147.22亿元；同期的净利润为11.66亿 元、12.64亿元、13.37亿元、11.15亿元、12.31亿元。

五年时间，重庆啤酒的营收净利润几乎都在“原地踏步”。这与国内啤酒消费市场的走势具有一致性。

自2013年行业产销量达到历史峰值后，全国啤酒产量整体呈持续下滑趋势，并稳定在了3500 万千升左右，2025年规模以上企业累计啤酒产量3536.0万千升，同比下降1.1%。

但据中国酒业协会数据，预计2025年全国规模以上啤酒企业销售收入为1800亿元，同比增长约4%；利润为305亿元，同比增长约18%，利润增速远超销售收入增速。

这一数据表明，国内啤酒消费已进入了量减价增的阶段。重庆啤酒的销售数据也体现出了这一特征，去年公司国际品牌（嘉士伯、乐堡、1664等）表现亮眼，营收同比增长3.47%，销量增长5.27%，毛利率53.82%，量利齐升成为增长核心引擎。本土品牌（乌苏、重庆、山城等）则陷入调整，营收同比下降0.64%、销量下降1.22%，毛利率50.92%。

不过重庆啤酒销售表现依然较为低迷，那些在网络上声量很高的网红品牌似乎并没有转换为销量。

有分析认为，乌苏啤酒虽然具有话题性，但因为度数比较高，很多人较难适应这种口感。而1664虽然以简约、时尚、高端的形象获得部分消费者青睐，但也因为价格高昂、小瓶包装性价比低而难以放量。

相比之下，近年来因为家庭、户外露营等非现饮场景的持续扩容，一些大包装的产品销量反而走俏。

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存量市场 内卷更严重

从市场竞争的角度来看，虽然中国的啤酒消费已经进入存量竞争阶段，但竞争却没有丝毫缓和的迹象，全国性品牌和地方性品牌混战不断。

经过上一轮啤酒行业的兼并大战后，中国五大啤酒公司的总市场份额已超过90%，江湖势力范围也大致划定，华润啤酒在东北地区、西南地区、华东地区等地占据市场主导，青岛啤酒则在陕西、山东等地较为强势，百威则在江西、湖北、福建等省为主，燕京啤酒则在重点布局华北、广西、内蒙等地区。

而重庆瓶酒的势力范围则华中、西北地区。去年，西北区销售收入为40.25亿元、中区的销售收入为58.83亿元、南区的销售收入为43.88亿元。

虽然市场自由竞争，但各大品牌在各自势力范围内建立起强大的渠道壁垒和品牌影响力，所以各大品牌很难杀入彼此的腹地。这或许也是重庆啤酒迟迟打不开新市场的重要原因。

除了这些巨头外，啤酒市场实际上还有许多小众品牌，尤其是近年来在精酿风的带动下，市场上冒出了大量精酿品牌，并在年轻消费群体中实现破圈。存量市场，玩家却越来越多，内卷也更加严重了。