4月16日，贵州茅台发布2025年年度报告。

财报显示，2025年，贵州茅台实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；实现归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。

值得一提的是，这是茅台上市25年以来首次出现营收、净利润双双下滑。

中国酒业独立评论人肖竹青对《快消视界》表示：“作为行业标杆，贵州茅台2025年业绩下滑，这是行业进入深度调整期的信号，反映了整体市场的严峻性。”

核心单品依旧稳健

从产品结构来看，茅台业务主要分为茅台酒与系列酒两大板块。前者以53度飞天茅台为核心，定位高端市场；后者则涵盖茅台1935、汉酱、王子酒等产品矩阵，主攻次高端及中端市场。

2025年，茅台酒实现营业收入1465亿元，同比微增0.39%，占总营收比重为86.77%，毛利率为93.53%，较上年同期减少0.53个百分点。

酒业分析师蔡学飞对《快消视界》表示：“茅台酒0.39%的微增，在行业寒冬中守住了1465亿的基本盘，这本身就是一种胜利，说明其核心的社交货币和产品价值依然坚挺。”

肖竹青进一步指出，53度飞天茅台酒是世界烈酒第一大核心大单品，因为市场供不应求，价差大毛利高，社会广大销售伙伴推荐积极性非常高。

同期，茅台其他系列酒实现营业收入222.75亿元，同比减少9.76%；毛利率76.11%，较上年减少3.76个百分点。

对此，蔡学飞认为，系列酒近10%的营收下滑，表面看是拖累，实则可能是主动‘做减法’的结果，背后是茅台正在收缩过去庞杂的产品线，聚焦资源打造如‘茅台1935’这样的核心系列酒大单品，淘汰那些价值感弱、渠道利润薄的产品。这导致销量虽增但营收降，是短期阵痛，却为系列酒未来的品牌化和价值回归扫清了道路。”

直销渠道收入首超经销

2025年，茅台直销渠道收入规模首次超过批发代理渠道，标志着销售体系迎来关键转折。

2025年，茅台直销渠道营收845.43亿元，同比增长12.96%，占总营收比重达50.07%。

肖竹青认为，茅台直销渠道增速一部分来自i茅台平台业绩增量，另一部分来自茅台酱香酒公司全国各省业务体系主动对接当地“喝酒大户”，主动开展宴席赞助营销，通过出台政策鼓励开瓶提升直销市场份额。

在2016年年报中，贵州茅台首次披露了以自营为代表的直销渠道收入，彼时该渠道的收入只有34.85亿元。

随着茅台对直营体系的持续加码与数字化营销平台的搭建，近年来，茅台直营渠道营收实现跨越式增长。2021至2024年，茅台直营渠道的收入分别为240.29亿元、493.79亿元、672.33亿元和748.43亿元。

与此同时，批发代理渠道则呈现收缩态势。2025年，批发代理渠道营收842.32亿元，同比下降12.05%。

蔡学飞认为，批发渠道的下滑，可能是厂家主动“控量”以维护价格体系，并引导传统经销商从“吃价差”的坐商，向提供服务和体验的“行商”转型的结果，更深层看，这背后是“自售+经销+代售+寄售”四维协同新体系的落地，从根本上还有为渠道减负，化解库存和资金压力等目的。

蔡学飞强调：“渠道结构的‘五五开’是一个历史性拐点，它标志着茅台正式从‘经销商驱动’正式转向‘厂家主导’的渠道时代。

总的来说，此份年报不仅是茅台的经营成绩单，更折射出中国白酒行业在消费环境变迁、渠道升级与品牌价值重塑下的深层调整逻辑，也为行业高质量转型提供了重要参照。