国内五大内容平台用户增长分化：抖音小红书双位数增长，快手成唯一日活下滑平台

据QuestMobile最新数据显示，2025年1-10月国内五大典型内容平台日活规模呈现分化格局：抖音、小红书等平台保持双位数增长，而快手成为唯一日活同比下滑的平台，行业整体进入“用户深耕+差异化竞争”阶段。

从日平均活跃用户规模看，头部平台差距持续拉大：抖音以5.87亿日活稳居第一，同比增长18.3%，是增长最快的平台；小红书日活从1亿升至1.18亿，同比增长17.6%，破圈效应显著；微博日活微增2.4%至2.32亿，维持社交内容基本盘。

B站日活持平在0.7亿，聚焦年轻用户生态；快手日活从2.03亿微降至2.02亿，成为五大平台中唯一出现下滑的玩家。

整体来看，五大平台去重活跃用户已达11.49亿，月人均使用时长3367.5分钟，用户“多平台共存”成常态，近四成用户同时使用3个及以上平台，但各平台的增长动能与用户结构差异明显。

作为下沉市场的老牌玩家，2025年快手三线及以下城市用户占比已达56.3%。而抖音近年加大对下沉市场的渗透，通过“县域创作者扶持计划”“三农内容流量倾斜”等策略，分流了快手的核心用户。

此外，各平台的内容偏好差异。抖音是“综合型”，明星名人、剧情搞笑等泛娱乐类与生活、美食等实用类KOL均有高渗透；微博聚焦影视娱乐、明星名人、时尚穿搭，贴合社交热点属性。

快手以游戏、影视娱乐类为主，泛娱乐标签突出；小红书核心是美妆类KOL，匹配生活方式社区定位；B站则是游戏、二次元类占优，契合Z世代兴趣。

整体看，泛娱乐类是各平台共性，但美妆、游戏等垂直类型是区分平台定位的关键，抖音、小红书的KOL类型更多元，而快手、B站相对集中，既强化了核心用户粘性，也可能限制新用户拓展。

从2025年1-10月硬广收入行业分布来看，快手硬广聚焦美妆、网络购物等领域，与抖音、小红书核心广告行业高度重叠，既无垂直标签也无新兴品类，难靠广告+内容协同吸引新用户。

而且快手硬广与自身“生活记录、泛娱乐”的核心内容场景关联弱，内容-广告割裂放大了“过度商业化”的负面体验，损伤用户留存。

同时硬广也未覆盖年轻用户关注的IT电子等新兴领域，也缺乏高消费垂类，无法触达新用户圈层，最终陷入“老用户流失、新用户难获”的困境，导致日活微降。