晚上9点，商场里的冰淇淋店门口排起了长队。这一幕，过去两年在全国多地反复上演。

排队的理由很简单：主打“零库存不隔夜”的野人先生，每晚9点开始Gelato（吉拉朵，意式手工现做冰淇淋）买一送一。两年时间，它从300多家店扩张到1800多家，也把Gelato这个品类彻底带火了。

今年，新茶饮品牌不约而同地杀了进来。喜茶推出“喜拉朵”，霸王茶姬推出“茶拉朵”，古茗推出“古拉朵”，每家开业都大排长龙。

Gelato，这个对很多人来说还有些陌生的词，早年或藏在电影《罗马假日》的画面里——赫本在西班牙广场上举着一支冰淇淋，那份轻松与悠闲，曾让“去意大利吃Gelato”成为旅行清单上的一项。

如今，它摇身一变，成了“东方Gelato”，成为这两年商场里最不缺排队的品类。

Gelato的中国热，故事从哪里开始？

图/受访者提供

谁在推动

当下，中国的连锁冰淇淋市场，格局分明：截至2026年9月，DQ以2000多家门店居首，卖的是美式软冰淇淋；野人先生以1800家紧随其后，主打意式Gelato。

但如果比门店增速，野人先生是无可争议的第一。这两年，它平均每天开出1.7家店。

也就是说，要研究Gelato的中国热，绕不开头部品牌野人先生。

创始人崔渐为早年为一家意大利投资机构工作，帮一家有着近百年历史的Gelato家族企业把店开进中国。在那段日子里，他彻底爱上了这种冰淇淋。

“Gelato的天然属性，就是美好。它可以是一个人独处的时光，也可以是人与人之间亲密的连接，幸福被具象化了。”他对《中国新闻周刊》说道。

更重要的是，那四年里，他与意大利顶级Gelato专家一起做了大量研发实验，高频试吃。忽然有一天，舌头“开窍”了，能尝出Gelato的前中后调，有信心评估一个口味的好坏。

有了这份笃定，2011年他回国创业，在北京语言大学开了一家软冰淇淋店。2015年，他在北京创立“野人牧坊”——“野人先生”的前身，正式打出Gelato的旗号。

但一个品牌的起飞，离不开站在品类的风口上。在野人牧坊创立后的那几年，冰淇淋没有风。站在风口上的，是以喜茶、霸王茶姬为代表的现制茶饮。

“现制茶饮和冰淇淋，是互相替代性很强的两个品类。”崔渐为说。此消彼长，Gelato只好继续待在角落里。

此后三年新冠疫情，崔渐为将其形容为“锤炼团队打仗能力的阶段”。门店开不了，他们就自发去送外卖。那时候很多人嗓子不舒服，反倒更想来一口冰淇淋。他们想尽办法把产品送到顾客手上。

2023年，野人牧坊一口气开出50多家门店，相当于此前三年的总和。崔渐为解释，这是之前积累的团队能力集中释放的结果。

2024年，野人牧坊更名为野人先生，正式开放加盟。当年开出300多家店，2025年再开800多家。今年，崔渐为预计新增门店同样能达到800多家。

这一回，冰淇淋终于站上了风口。

而这阵风，远不止一个品牌的推力。所有站上风口的品类，无不是因为它们踩中了时代情绪。

时代情绪

最近几年，“悦己”“情绪价值”成了消费的关键词。人们不再只问“这东西有什么用”，而是更在意“它让我开心吗”。消费的重心，从功能悄悄滑向了感受。

乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》分析，经济增速放缓时，大笔开销让人犹豫，反倒是那些不贵却能立刻点亮心情的“小东西”，成了许多人的出口。“年轻人未必舍得花五六百吃一顿大餐，但愿意花二三十买一个Gelato，换来一份对精致生活的想象，情绪价值也得到了满足。”

为什么Gelato能代表精致生活？这得从意式冰淇淋和美式冰淇淋的区别说起。

不同于添加奶油的美式冰淇淋，Gelato大多采用新鲜水果、牛奶等天然原料制作，脂肪含量更低，门店现做现卖，更新鲜。且其采用慢速搅拌工艺，空气混入少，膨胀率更低，口感也就更绵密扎实。

凡是往新鲜、现制方向走的品类，都更符合人们对精致生活的想象。所以，Gelato的流行，可以看成冰淇淋品类的一次升级。就像当年喜茶等现制茶饮压过瓶装茶，如今在商场大排长队的新鲜零食盖过传统零食——从长保到短保，从工业化到现制，人们对“新鲜”的执念，正在重塑每一个消费品类。

在崔渐为看来，冰淇淋天生就是饱含情绪价值的载体。冰、甜、脂肪，每一项都会刺激多巴胺的分泌。不需要复杂的理由，一口下去，人就会快乐。

而现制茶饮过去几年的疯狂扩张，恰好为Gelato在中国的生长铺好了路。人们已经习惯了逛商场时顺手来一杯茶饮。当现制茶饮市场走向成熟，人们又开始寻找新鲜感。同样开在商场里的Gelato，走进了他们的视线。

更重要的是，现制茶饮不仅培养了冰饮的消费习惯，还培养了一大群经验老到的加盟商。这同样是野人先生能快速扩张的底盘。

开放加盟时，野人先生优选有现制茶饮加盟经验的“超级加盟商”。内部有一条硬性原则——“3年5店”，即加盟商必须有三年加盟经验，至少管过五家奶茶或水吧店。外界传闻野人先生加盟筛选通过率只有50％，但崔渐为对《中国新闻周刊》更正说，实际上连10％都不到，“筛选门槛很高”。

店多了，一线城市的Gelato几乎和奶茶一样随手可得。但情绪价值的前提，终究是好吃的口味。Gelato能被国人真正接纳，还有一个关键：它虽然保留了传统意式的可可和香草等口味，但卖得最好的，是大米等中国人熟悉的味道。意式的外壳，装了一个中国胃。

拉近距离

今年9月，古茗在南京开出首家“古拉朵”鲜享店，把金陵米酿这样的在地风味灌进意式冰淇淋里。霸王茶姬的“茶拉朵”则把伯牙绝弦、一抹山月等经典茶饮做成了Gelato。

野人先生走得更早。在爆款大米和开心果口味之外，它已经形成了一条“跟着国家地理标志寻找好食材”的研发路线——浙江仙居杨梅、湖北松滋蜜柚、陕西眉县猕猴桃等东方风物，随着时令轮番上阵。

崔渐为说，从创业第一天起，他就坚持用在地化的新鲜食材做Gelato。原因很简单：一是他享受自己研发创作的过程；二是可可、香草这些Gelato的传统口味，中国不产，中国人很难对它们产生情感共鸣。

但东方Gelato的难题，藏在研发过程里。

野人先生的大米口味，整整研发了四年，才等到崔渐为心中那个“一口惊艳”的时刻。如今，一款季节性产品从研发到稳定量产，平均要走三年：“第一年研发口味，差不多了，时令也过了；第二年找供应链，规范种植要求；第三年才能开始上线。”

霸王茶姬则告诉《中国新闻周刊》，为了在Gelato绵密的口感里呈现原叶茶特有的香气、回甘与风味变化，研发团队在牛奶与茶底的配比、焖煮时间、温度控制上测试了近百次。

虽然食材是大家熟悉的，但Gelato本身依然是陌生的。就像没喝够一百杯咖啡，品不出好坏；没吃过足够多的 Gelato，也很难理解野人先生那句“刚出锅的冰淇淋就是最好吃的”。

野人先生有一个动作，被内部视为品牌成功的关键——试吃。

崔渐为说得斩钉截铁：“没有试吃，就没有现在的野人先生。”早在北京语言大学开出第一家店时，他就意识到和客人互动有多重要。店里帮同学表白，赞助学校活动，热情地邀请大家免费品尝。因为他比谁都清楚，Gelato这个品类，太需要消费者培育了。

如今，野人先生每一家门店前，永远站着一两个店员，积极招揽试吃，且目前已经迭代到“试吃5.0”：店员必须和顾客互动，讲解口味，引导选择，让顾客感受到品牌的热情。这个动作看起来很“慢”，但对于Gelato来说，恰恰是建立信任感和打造爆款口味的关键。它确实提升了购买转化率，比如，一些不碰榴莲的人在试吃之后被转化。

小众品类Gelato就这样迎来了自己的春天。但所有人都在问同一个问题：它的红利窗口期，有多长？

挑战未尽

宋亮多年观察消费行业，得出一个判断：今天的年轻人对新鲜感的追逐，已经把品类的红利期压缩到三年左右。品牌只能不断推新，才能跟上消费者善变的胃口。

这两年，野人先生研发明显提速，每年测几百款，一家门店每月就要轮换20多种口味。

更大的挑战在于消费者培育。“冰淇淋永远不可能像茶饮消费那么高频。”宋亮说。

崔渐为看到的是另一面：在意大利，下到小孩，上到90岁老人，都爱吃Gelato。这说明问题不在品类，而在消费习惯还没养成。好消息是，在上海，野人先生的老年顾客正在变多。

为了降低Gelato的尝鲜门槛，野人先生开始用主题活动培育市场。去年夏至，推出“夏天的第一支冰淇淋”，送出10万支，今年规模扩大到30万支。9月丰收节，又带来一场“秋天到了，冰淇淋熟了”的活动，把大米、南瓜、芝麻、麻辣花生、红高粱老陈醋装进冰淇淋杯，告诉消费者：吃冰淇淋不需要理由，四季都可以。

宋亮还提出了另一个问题：情绪价值来得快去得也快，忠诚度不高。也因此，未来“标配类的产品靠规模制胜，现制类的产品靠体验制胜”。

崔渐为深以为然。他相信，新时代的消费品牌，在功能之上，必须有细节和巧思。就如野人先生的Gelato讲究“拉尖带丝”造型，那一尖一翘，让冰淇淋有了张扬的生命力。客人拿到手，第一反应往往是去舔掉那个尖尖。一个小小的造型，就在产品和客人之间完成了一次互动。

“这些细节是为懂你的人做的。懂你的人永远只是一小部分，但他们是原点人群，最忠诚，复购最高。他们会自发帮你传播，拉动身边人来消费。今天，如果一个消费品牌在审美和细节上做不出自己的特色，根本没有成功的可能。”

而随着门店加速扩张，管理难度也进一步加大。宋亮提醒，五个人左右的冰饮店，规模达到3000家时，会非常考验加盟商和供应链管理。

崔渐为觉得，难题或许不是管理，而是找“手艺人”。

“Gelato是一门手艺，跟炒菜一样需要判断火候。软了不行，硬了不行，太冰了也不行。需要长时间练习才能掌握冰淇淋的质感。而它在中国本来就是刚起步的行业，根本没有人才积累。”为此，野人先生办了冰淇淋大学，每年还办“匠心杯”比赛——没人，就自己培养。

野人先生的店员在打冰淇淋。 图/受访者提供

至于最终会开多少家店，崔渐为说不设目标。他清醒地知道，眼下只是抢跑了一程。

“就像当年江门有喜茶，深圳有奈雪，南宁有阿嬷手作，很多Gelato品牌在各地蛰伏着。野人先生沉淀了十五年，换来一段时间的领先，有了一点规模化的壁垒。这是对我们眼光和战略笃定的奖赏。但或许很快就会有别的品牌跑出来。”

发于2026.10.26总第1257期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：一年开800家店，东方Gelato的走红之路

记者：陈燕妮

编辑：郑利文