逛古镇本来是去看老房子、听老故事，结果不少人走进去才发现，像进了同一家“全国连锁店”。

牌坊是新的，青石板是新的，连臭豆腐、烤肠和小商品都像从一个仓库拉来的。

更扎心的是，游客花几十块转身就走，背后却有人把几十亿真金白银砸进了冷清街巷。

2014年前后，湖南常德桃花源古镇进入市场。

项目占地约1600亩，建筑面积约70万平方米，概算投资约50亿元，定位里既有明清商业街、客栈、酒店，也有公寓和中式合院。

2015年，外出打工多年的刘昆拿出110万元，买下这里的一间商铺。

他相信景区有名气、古镇有客流，铺子迟早能升值赚钱。

2017年5月，一期项目竣工，很多投资者也和刘昆一样等着“开门迎客、坐收租金”。

可到了2024年，记者实地走访时，街边大多数门店已经关门，部分院落荒草齐腰，平时仍在经营的主要是少数饭馆、小卖部和客栈。

刘昆所在的业主群里，有约350名处境相似的投资者，而桃花源古镇的失败并非孤例。

2016年3月，张家界大庸古城立项仅仅3个月后就开工。

原计划550天完工，实际建设却接近5年。

项目投资24.43亿元，占地240亩，设计了198间商铺，还配套沉浸式演艺和飞行影院。

按照最初设想，项目建成后每年能实现接近5亿元营收，净利润接近2亿元。

结果，算盘打得震天响，生意却冷得让人心慌。

大庸古城2021年试营业后连续亏损，2021年至2024年累计亏损10.8亿元。

到2024年底，项目净资产已经跌至负3.02亿元，198间商铺只剩四五间入驻，唯一能够稳定盈利的经营项目，竟然是停车场。

更让人看不懂的是，古城核心演艺场的土建、设备、装修和剧本投入超过5亿元，单场峰值容量却只有349人。

也就是说，即便场场坐满，都很难撑起一个20多亿元的项目，更别提实际经营中还出现了“演一场亏一场”的情况。

当地负责人后来也公开承认，项目存在跟风建设、市场研究不足、仓促上马和决策失误等问题。

在我看来，这类项目第一步就算错了账。

它们把乌镇、凤凰古城的成功，简单理解成“修几排仿古建筑，就能收门票、卖商铺、赚租金”，却忽略了真正值钱的不是屋檐和灯笼，而是历史积累、居民生活、地方文化和长期运营。

建筑外壳可以复制，几百年的时间复制不了；商业街可以连夜招商，真实生活却无法批量生产。

而古镇遇冷，也不能简单怪游客“喜新厌旧”。

2025年，全国国内居民出游达到65.22亿人次，同比增长16.2%；旅游花费达到6.30万亿元，同比增长9.5%。

这说明大家不是不旅游，也不是舍不得花钱，而是花钱越来越挑剔了。

目前，全国列入历史文化名镇名录的只有312个，可市场上打着“古城”“古镇”旗号的文旅项目却远不止这些。

中国旅游研究院的调查显示，93.4%的受访者参加过古镇旅游，证明古镇依然有市场。

但与此同时，51.3%的受访者认为不同古镇之间存在相似，另有38.5%的人直接感觉古镇“都很相似”。

游客真正厌烦的，不是古镇本身，而是千篇一律的仿古街、重复的小吃、批发来的纪念品，以及没有居民生活的空壳。

过去游客掌握的信息少，往往到了景区才知道好不好玩。

现在短视频一刷，哪条街卖什么、值不值得去、有没有“照骗”，十分钟就能看明白。

一个项目如果只有牌坊、灯光和收费项目，没有独家内容，开业热闹几个月后，很快就会失去新鲜感。

我认为，所谓“古镇批量倒闭”，本质上是游客用脚投票，把缺乏特色、性价比低的文旅供给挤出了市场。

人造古镇想活下来，不能再走“先把房子盖起来，再研究怎么玩”的老路。

大庸古城从立项到开工只有3个月，建设过程中边设计、边修改、边施工，最后出现工期拖延、内容缩水、业态单一等问题。

这种顺序，本身就埋下了亏损的种子，更现实的出路，是少造景，多做内容。

保留原住民，让早餐铺、老手艺、地方戏和真实生活成为景区的一部分；把一次性门票消费，变成夜游、演出、研学、住宿和季节活动；对于已经空置的项目，则应先梳理债务和资产，再通过微改造逐步盘活，而不是继续追加重资产。

住建部门近年也在强调，对历史文化遗产更多采用“绣花”“织补”式微改造，留住原住民和烟火气。

这显然比推倒重建一条崭新的“明清商业街”，更有生命力。

说到底，倒下的不是中国古镇，而是“盖一排仿古房、讲一个大故事、等游客来买单”的旧模式。

文化可以变成生意，但不能只剩生意；古镇可以更新，却不能把岁月留下的痕迹，全部刷成同一种颜色。

你去过最像“全国连锁店”的古镇是哪一个？

又有哪些古镇让你愿意再去第二次？

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