你算过这样一笔账吗？一家上市公司，一天可以赚到多少钱？

三只松鼠最近发布了三季度财报，第三季度净利润为2200万元左右。

看上去还可以吧？但是当这个数字除以90天，一天就是8035元。

没看错，一个曾经市值上百亿、号称“国民零食第一股”的牌子，现在摊到每天头上，赚的钱都不够在合肥市区，买一个厕所那么大一块的地方。

而隔壁老家县城步行街上的赵一鸣零食，去年一年净赚20多个亿。

这事说到这儿，就很有意思了。

一个在淘宝上被一点点养大的初代网红，怎么会被一群开在街边、喇叭里喊着“全场八折”的零食量贩店，给堵到了墙角呢？

把时间往前推几年。

三只松鼠上市的时候，章燎原在深交所敲钟，那是一个意气风发。

2019年的营收已经突破了百亿元大关，利润不算丰厚，但是排场却很大，提起互联网零食就不得不提到它。

那时候买坚果，人们的第一反应就是，那个上面印着三只可爱松鼠的纸盒。快递盒里面还会附赠开果器，湿纸巾，仪式感做的非常到位。

办公室白领下午茶拆一箱松鼠，是很有面子的一件事情。过年过节走亲访友的时候，拎着一盒松鼠礼盒，远要比拎一袋超市里的散装瓜子体面得多。

那几年，松鼠成了坚果界的大红人，在天猫零食类目的排行榜上，常年占据榜首位置。

在双十一凌晨一点钟左右的时候，销售额更是会噌一下就升上去，后台的数据也让人兴奋不已。

但是后面呢？路越来越狭窄了。

从2020年到2023年的这几年里，公司的收入一直在减少，直到2024年才终于喘过一口气来，收入又回到了百亿的水平。

大家都以为要翻盘了的时候，结果从2025年初开始就出现了“增收不增利”的情况了。

上半年卖出了超过50亿元的产品，比去年还要多一点，但是口袋里的净利润却减少了大约一半，只剩下了1.38亿元。

进入第三季度后情况变得更差了，在这个季度的利润与去年同期相比下降了近60%。

那么问题到底出在哪里呢？

答案是，出在了线上流量上。

过去在淘宝上做直通车投放，用少量的资金就可以达到很好的效果，现在如果不砸重金来获得曝光机会的话，就会被埋藏在搜索结果中。

但平台规则每年都会发生变化，流量入口也越来越集中，商家想要露出自己的产品，就要不断地提高投放价格。

最后计算下来，每卖出一件商品都会亏损。但是不卖又不行，因为有库存需要保存、团队需要维持、工厂需要运转，根本停不下来。

曾经靠爆款链接赚三年电商红利期，对现在的三只松鼠来说，已经完全翻篇了。

再来看看三只松鼠的对手们。

以前县城最繁华的十字路口上，都是美特斯邦威和以纯的店铺。

现在呢，好的铺面十有八九，已经被红底白字的“零食很忙”，或是黄底黑字的“赵一鸣”占据了。

里面人很多，手里都拿着一个购物篮，出去结账的时候，几乎都有一百多元的东西，然后拎着满满的袋子离开。

大爷大妈进去转一圈，出来可以带两兜瓜子花生；年轻的男女进去走十几分钟，就会把购物车塞得满满的。

这些店有一个共同的特点就是门头明亮、货架摆满了商品、价格标签很大很晃眼，进去之后就会产生“不买东西会后悔”的感觉。

三只松鼠也不是没有想过反击。

他也试着去收购“爱零食”，希望能够走捷径，但是谈了半年多都没有达成协议，最后还是失败了。

自己再去开设“国民零食店”的话，速度又太慢了，在去年年底的时候，全国也只有200家左右，和人家2万多家店铺根本不在一个量级上。

散布在全中国的几百个门店，犹如芝麻粒一般大小，并且很多地方的消费者都没见过松鼠的实体店是怎样的。

赵一鸣又是怎么样的？

一个县里开了三四家店，在一条街上的距离为200米左右，恨不得把招牌贴到你的脸上。

这就非常难堪了。三只松鼠的坚果，贴上松鼠标，在线上的售价为38元一包，大家都认这是品牌。

但是赵一鸣他们，是直接把散装的夏威夷果和巴旦木堆放在筐子里，并且在旁边放了一个手写的标价牌：会员价19.9元/斤。

消费者拿起来一看，大小差不多，味道也没有什么问题，为什么非要多花20元？

当松鼠引以为豪的品牌溢价，在隔壁散装筐里的价格标签面前，被稀释到和普通商品一样。

它线上讲述故事、卖萌、打造IP的方式，在线下的价格战中就显得毫无招数了。

说到这里，咱们得承认一个事实，那就是三只松鼠的护城河，并没有想象中那么深。

它的基础是什么？就是把坚果从炒货摊，搬进漂亮的包装袋里，然后挂在网上的做法。

它更多是通过信息差，渠道差来赚钱的。

以前小城市的人想要吃到好的坚果，在超市里只能买到恰巧和真真这两种，选项很少，三只松鼠那时在天猫简直是降维打击，让大家觉得新鲜又高级。

当时的信息不透明，你不知道一包巴旦木的成本是多少，只知道自己收到的商品是松鼠做的、包装很好。

客服喊着“主人”，快递盒里还附带了一些小礼品，我们愿意为了这种体验支付费用。

但是现在赵一鸣、零食很忙做的，是把整个链条压缩到了最短的地步。

它们直接向厂家下订单，并且贴上自己的商标，或者是直接销售白标产品，中间没有经过任何经销商。

货物从生产线出来之后就进入仓库，然后一辆一辆地运送到各个县城的店铺里去。

它们的利润率非常低，靠的是流转的速度，一包瓜子只能赚两毛钱，但是每天可以卖出一千包。

而三只松鼠呢？

它还要维持一个庞大的线上运营队伍，需要支付给平台的费用，还要投入广告预算，要保持松鼠形象的良好声誉。

这些开销，最终都要分摊到每一袋坚果上面。

当消费者发现撕开包装后里面的物品几乎一样，还要为此多花一倍的钱的时候，“品牌忠诚度”就会瞬间瓦解。

那三只松鼠正在干什么？

它拼命地往线下钻，想要重新找回一些存在感。

去年它推出了一款新产品叫做“生活馆”，除了销售坚果之外还增加了米面粮油、生鲜日用品等商品，还打算把店铺设在社区门口，打造成一个便宜的小型超市。

思路是对的，既然卖坚果没有赵一鸣好，那么就把店铺开到你的小区楼下，卖生活必需品该可以了吧。

可问题是，习惯了当大的结果，就是之前根本就没有怎么碰过“苦活累活”。

但开设社区店要具备哪些条件？

凌晨四点就去市场买菜，和大爷大妈为两毛钱葱的钱争执很久，还要接受生鲜那些可怜的损耗率。

这些事情，在隔壁赵一鸣他们正热火朝天地进行着，而三只松鼠团队却坐镇芜湖的办公室里，擅长的是看后台转化率曲线。

更糟糕的是，它的基本盘还在漏。

在线上的流量越来越昂贵的情况下，它只能提高价格以保证盈利，但是只要提高了价格，销量就会下降。

而线下门店微不足道的数量，在面对两万家量贩店的时候，几乎没有任何作用。

这就形成了一个恶性循环：想要保持利润就要得罪消费者，想要维持规模就必须得罪股东。

另外，赵一鸣也没有停止过自己的动作，它们已经开始向上游发展了，自建工厂、自主控制原材料。

等完全掌握供应链之后，价格还会进一步降低一些，到了那个时候，三只松鼠连“我质量更好”这样的说法也很难成立了。

现在的三只松鼠被夹在中间，一面是线上飞涨的流量费用，一面则是线下激烈的竞争者们，前面所谓的“高端性价比”之路也越来越狭窄了。

三只松鼠今天遇到的困境，并不是因为它做了什么错事，而是因为它的胜利所依赖的游戏规则被人给推翻了。

过去人们比的是谁的声音更大，谁的故事更好听。而今赵一鸣他们上来就拍着桌子说：不要装模作样地整虚的，直接告诉我这个坚果能卖多少吧。

松鼠张开嘴巴报价。对面笑了一下，把一筐散装货物推到了你的面前。

那么接下来，三只松鼠该怎么做呢？

是继续躲在角落里修理修补，还是真的下定决心把这身漂亮的衣服脱下来，在地上跟对方进行贴身肉搏？

章燎原说自己要做“制造型零售商”，要自己建立供应链，把成本降到最低。

这句话听起来很有气势，但是给松鼠钻出墙角的时间还够吗？

更重要的是，当消费者习惯在量贩店闭着眼睛买东西、不再因为包装和故事买单。

就算松鼠把价格降下来了，你还愿意回过头来敲它家的门吗？或许这，才是最值得深思的地方。

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参考资料：

1、MR龙财经：《单日仅赚8305元，三只松鼠被“赵一鸣们”逼到了墙角》

2、哈尔滨新闻网：《 三只松鼠，日赚不足1万元》

3、观察者网：《三只松鼠“装”不下去了》

4、锐观财经：《三年关店超千家，三只松鼠亏到只剩一只，中国零食巨头怎么了》

作者：赵花花

编辑：歌