近期，奈雪的茶再次因一杯过期的牛奶，被天津市和平区市场监管局罚款5000元。这被推上热搜。可谓因小失大。

奈雪的茶近百亿市值，一杯茶卖到了25元左右。很多人直言，“罚太轻了”、“食品违法成本低”、“总是出现这种问题，太不卫生了”。此事火速登上热搜第一。

在上市接近1年时间里，奈雪的茶多次被曝出食品安全问题。

2021年8月2日，奈雪的茶北京西单大悦城店及长安商场店被曝存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题；同日，北京市市场监管部门对奈雪的茶涉事门店开展现场检查，针对其违法违规行为，进行立案查处，拟对2家涉事门店均给予顶格罚款10万元，对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元。上海奈雪餐饮管理有限公司南京西路分公司因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，被上海市静安区市场监督管理局罚款5万元。奈雪的茶成为上质量黑榜次数较多的茶饮品牌企业之一。

一家主打精致生活，吸引小资消费群体的茶店，目前正在开拓品牌“第三空间”，却屡次在这些低级问题犯错。小问题可以折射出一些大问题。

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产品是生命线

茶饮让混搭遇见生活的美好。

新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成，调配出更适合年轻人口味。新式茶饮都会尝试大量新品，覆盖不同消费群体，提高了消费者对品牌的忠诚度。新式茶饮店开遍大街小巷，除了奈雪之外，“喜茶”“蜜雪冰城”“一点点”“茶颜悦色”等耳熟能详的“奶茶店”，都属于新式茶饮的范畴。这也让“xx第一杯奶茶”成为一种潮流。

奈雪的茶能打响品牌，离不开对源材料的甄选。他们重视茶源选择，有来自台湾阿里山初露、西湖龙井村龙井，他们甚至买断茶源等形式来保证原料的品质。对于新鲜水果茶，奈雪的茶均以优质的产品口感+颜值赢得了消费者口碑。

奈雪的茶重视女性消费者的需求。 比如，“奈雪の茶”这个品牌名走的就是“伪日系”风格，这种清新自然、淡雅朴素的格调很受年轻女性消费者的欢迎，奈雪店铺明亮温暖的色调，使拍照效果接近摄影棚场景，就是专门为满足女性的拍照需求设计的。正所谓“刀叉未动，手机先吃”。 奈雪的女性粉丝用户中高达80%，可见其定位的准确性。

创始人彭心是一名不折不扣的产品主义者，从开第一家“夫妻店”开始就亲力亲为。 据说，彭心一天要喝十五杯茶，从第一口喝到最后一口，由此才能感受到茶的变化。

奈雪的茶自2015年成立以来，所有门店均为直营，且不做任何形式的加盟，这也是品控的一大保障。2017年12月，奈雪的茶开始走出广东地区，向全国范围内扩张。2018年3月，奈雪完成A+轮投资，估值达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，其2021年财报显示，2022年奈雪的茶预计将新开350家茶饮店，届时，其品牌门店数量将破千。

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奈雪的野心

新式茶饮一般都会大胆尝试，这是营销策略一部分。3 月 30 日，奈雪的茶推出新品潮汕水果茶“霸气芭乐鸭屎香玉油柑”，以鸭屎香茶为基底，搭配油柑和芭乐，软绵香甜，去涩加甘。延续用料讲究的传统，奈雪的茶将绵软香甜的芭乐果实、入喉回甘的玉油柑和去涩加甘的鸭屎香融入创意组合，将潮汕三宝合一，这款霸气水果茶一经推出就引来众多年轻人尝鲜打卡。

奈雪“跨界联名”的营销策略也相当值得称道。 一般的品牌搞跨界联名，一般都会找调性相近的友商合作，但奈雪的思路却截然不同。

2019年10月，奈雪的茶搭上李宁这趟新国潮的列车，既让奈雪成功跻身国潮的“国家队”，也助力奈雪带领新茶饮深度渗入消费者生活中，让更多消费者去主动感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。 找准定位，打磨产品，大胆营销，这就是奈雪对待新茶饮的态度，亦是它的“茶道”。

奈雪的“野心”，不仅仅是头部茶饮品牌，奈雪PRO店更强调了奈雪新茶饮“第三空间”的“空间进化”概念。

2020年11月25日，奈雪的茶在深圳开出两家奈雪PRO店，区别于常规门店的“茶饮＋软欧包”主打产品，奈雪PRO店给出了“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品类型，以充实其从早餐贯穿至下午茶的营业时间，正式展露了其在未来中国新茶饮市场的布局，至此，奈雪的“野心”，已不仅仅是新茶饮市场。

即使奈雪拥有优秀的产品，也不意味着它能迎来商业上的完胜。 招股书显示，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。

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品控依然重要

奈雪的茶迎来的门店迅速扩张，却也带来“摁不住”的食品安全问题。今年3月，奈雪的茶发布2021年财报，财报中提到，截至2021年12月31日，奈雪的茶共开出817家门店，相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数326家。未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率，以培养和巩固消费者的茶饮消费习惯。“在现有一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能”。

奈雪的茶在财报中透露，门店密度达到合理水平之前，由于门店相对稀疏，客户消费习惯难以培养，以及持续扩张后，新开门店会对现有门店经营利润率造成压力，但随着经营时间增长，消费者在该等市场的消费习惯逐步形成，加之新开门店占比逐渐下降，公司预计“该等市场奈雪的茶茶饮店平均单店日销售额将逐步走向平稳，并且门店经营利润率水平将逐渐缓慢提升”。

原来，开店就是保持密度，培养消费习惯，这战略是不是似曾相识？加上自身全部来自自营，这也带来经营难题。奈雪的茶同店销售全线下滑。招股书显示，奈雪在一线城市同店销售额从2019年的8.868亿元跌至2020年的7.427亿；新一线城市同店销售额从2019年的5.906亿元跌至2020年的4.465亿；二线城市同店销售额从2019年的1.889亿元跌至2020年的1.193亿。总体同店销售额从16.663亿跌至13.085亿元。

奈雪的茶股价表现也不甚理想，截至5月17日，其股价为4.75港元／股，较2021年6月30日的发行价19.8港元／股已经跌去七成多。

中国依然是世界上最大的产茶国和茶叶消费国，全球近一半的茶叶供给来自于中国，但在诺大的茶叶市场上却没有培育出一个全球范围内的茶企，更不用说知名的茶饮餐饮品牌。

奈雪的茶主打一杯好茶，一口软欧包”的美好生活体验，期望成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者，这压力可想而知有多大。

作为新茶饮品牌的奈雪，无疑是成功的。但在不进则退的新茶饮市场中，“成功”的奈雪正在变得有些激进，在餐饮行业收缩背景下，奈雪并非场场都能靠出奇制胜来赢得先机。（作者：小锐，网红经济研究者，经济学人，海南自媒体撰稿人，区域经济研究者）