小马哥20多年前大学毕业就懵懵懂懂一头撞进了保险行业，好在那个时代的自如婊不多，公司也不怎么流行PUA应届生。

虽然保险公司的培训老师也喜欢讲“空杯心态”，但领导前辈们对于新入行小朋友的关爱却是实实在在的。有一件小事我印象深刻至今没忘，入行第一天安排熟悉工作看报告，我请教项目经理报告里的“FYP”、“FYC"是啥意思？对方亲切回答，一点不耐烦的情绪都没有，也可能是小马哥职场运气特别好吧。总之感恩行业前辈们的加持，未来大概率是要把保险当做自己的终身事业来奋斗了。我一半的职业生涯是在保险公司里的“市场部”，名字叫Marketing，实际职能却并非等同于企业内部的广告公司，拿着现成的保险产品去包装和推广，而是从新产品创意策划开始。以前的市场部确实如广告公司，新产品创意的职能其实是从产品精算部划出来的。在保险行业的上古时代，保险产品开发主打一个致敬，国外有啥抄啥，精算部弄完交给市场部包装推广。等我入行的时候，该有的产品形态其实差不多都有了，而随着市场竞争的加剧，前线队伍对于产品的诉求反而逐渐多了起来。以前是给啥卖啥，现在不光对产品形态有要求，对费率、佣金、规则等等都有要求，还要同业同类产品作对比，“人无我有，人有我优”，主打一个勤换口味。

在前线部门的反复挑衅之下，精算部门表示不堪其扰，要不还是你们自己干，想要吃啥自己想，精算就负责定价。关键是这样分工，卖不好销售再也没法骂精算产品不好了（这点是精算天真了，这是后话）。现在想想，其实从那个时候开始中国寿险业已经悄悄走上了“本土化经验主导”的道路，只不过当时大家并没有意识到。比如加拿大宏利人寿的张振堂总刚入职平安人寿当总精算师时，统计了个险渠道所有的产品数量，然后震惊地发现主附险加起来居然超过100款，这还没算上停售的。张总说宏利人寿只有4、5款产品，一百多款产品代理人学得过来吗？然后一看分产品保费统计表，前5名的产品占到90%的保费总量，总算找到了中加保险市场的共同之处，专业的见解仍然有效，张大松一口气。为了更好的与精算师同事们PK新产品定价，小马哥用了三年时间考了四门北美，后来实在太累又缺乏金钱激励——最早能涨工资，后来连考试报名费都不给报了——所以考试未半而中道崩殂。当时我和精算同事之间最常发生的对话是这样的：我：为什么XX公司能做到这个价格？为什么XX公司能做到那个责任？为什么XX公司能给到这个佣金？精：因为我们有盈利要求。其实还有下半句大家都有默契不会说出来，就是“如果卖不出去怎么办？”那是“上面的人”应该去担心的事。事实上那个年代很少有主力产品因为价格关系卖不好的，卖的不好一般是目标客户群设定或者责任设计存在重大缺陷。现在回头看，这就是保险行业的黄金时代，未经教育的，快速扩展的市场提供了充沛的盈利空间，保险公司也就有了执行“费用换市场”策略的余裕。过去三十年，保险行业的每一位野心勃勃，立志挑战市场既有秩序，快速提升市场份额排名的新玩家，都采取了激进产品抢占市场的策略，无一例外。一招鲜，吃遍天。整个行业其实只会这一招。

任何招式总有用老的时候，对金融监管总局来说，当下的最大难题是如何维持住鼓励市场竞争和避免触发系统性风险之间的平衡？保险公司是受《保险法》和金融监管的特许经营主体，对于打算购买保险的客户而言，如果客户足够理性，那么就能够非常清楚的理解——他购买的保单安全性既建立在保险公司的经营稳健之上，也建立在金融监管部门所代表的国家承诺之上。市场和监管共同起到保护保险行业发展的作用，但是，市场机制和监管机制发挥作用的路径并不总是一致的。曾经担任里根总统的管理和预算办公室主任的大卫·斯托克曼（David Stockman），在2008年美国金融危机之后写过一本超级厚的书：《资本主义大变形》，强烈批判美国政府的危机应对策略。

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斯托克曼的核心论点非常符合自由市场思想中隐含的清教徒道德观：做错事的人，必须为此付出代价，承担后果。换成经济学语言就是“必须让市场出清，市场才能重回平衡”，因为市场发挥作用的机制并不是强迫或者鼓励每个人都保持理性，而是让犯了错误的人退出市场。市场并不假设任何人具备先验的正确知识，特别是关于未来应当如何，这点和动不动就发个文件指导保险公司经营的监管机制存在本质上的不同，政府监管必须假设某些人比另一些人更懂得如何经营好一家保险公司。自由市场的概念非常纯粹而有力，只是难点在于现实世界里到底应该如何定义“做错事”？比如08年金融危机中采取激进的经营政策，售卖了大量有毒资产的投资银行到底算不算做错事；那些购买了有毒资产的人和金融机构算不算做错事；那些受金融系统崩溃牵连被波及的存款者和个人投资者算不算做错事？Too Big To Fall就是为了保护这些人的利益，维持系统稳定性而提出的概念。但这样的操作意味着理性的金融机构经营者，就应该学会采取激进的经营策略，赚了是自己的，亏了是国家的。市场制度如同生活的真相，总有无辜的人会因为别人犯得错而倒霉，这点懂王川普在任时就给全世界人民普及过了。

我之所以举斯托克曼的例子，是想说明两点：第一，动用国家力量拯救犯错的金融机构，哪怕是在大资本主导力量很强的美国，也不是毫无争议的，后来的“We are 99%"的反华尔街抗议运动即以此为契机；第二，拯救措施一旦开始就很难停下，因为市场被给予了一个强烈的信号：保持激进的经营策略是理性的。这两点放在中国同样是成立的，推行激进产品策略的中小保险公司与积极售卖中小保险公司产品的中介渠道结合，通过大量的保险内容输出，逐渐普及一套产品比价的理念，并且你很难反驳说这套理念不理性。小马哥放一个和代理人聊天的截屏，这个代理人朋友给我介绍了一个最近的亲身经历。

按照我个人的市场经验推测，这种明确表态只看产品，不关心公司品牌的客户，起码占到客户总量的30%。除非未来出现重大的监管政策思路变化，否则这样的客户会在市场教育下保持持续的增长，如蚂蚁搬家般蚕食现有市场。诚然，报行合一政策为这种“理性”的逐底竞争插入了一个制动阀，但这仍然是监管逻辑在起作用，而不是市场逻辑。市场逻辑的机制是通过竞争降低成本，过去三十年保险公司的竞争看似不断抬高负债端成本，但与高速扩张的资产表所带来的收益相比，这点儿变动成本的增加并非不可承受。如果再考虑保险公司的特殊监管红利，市场逻辑远未到发挥作用的时候。什么是市场逻辑？此处借用王兴的一段话。放在保险行业去思考，我同样相信：持续的降价是最朴素的真理，没道理说服客户保险产品是越贵越好。保险又不是炫耀式消费的奢侈品，你见过哪个客户拿着带保险公司LOGO的保单到处炫耀，或者揪团合影晒朋友圈的？只有代理人才这么干。价格战是永远的好策略，只不过保险产品的降价必须建立在真实的经营能力（成本控制）之上，而不是把降价造成的经营风险甩给监管。问题在于，如果小公司和大公司采取同样的经营策略，有同样的经营效率，那么大公司因为规模边际的原因具备天然的价格战优势。打价格战就像玩“胆小鬼游戏”，赌的是对面来车退出游戏，如果两边因为形势所迫宁愿车毁人亡也不退，那么只能报行合一了。所以报行合一政策的本质是“维稳”政策，如果小公司没有能力或者决心去做一些真正提升效率的创新，那么这个市场确实不如交给头部公司更有利。反之，当小公司从一招鲜转向百花齐放，市场逻辑才开始真正发挥作用。