文/许禹

胖东来貌似正在下一盘大棋，目标是“改造”中国零售业。

继今年4月份胖东来去长沙帮扶步步高超市后，5月初，又爆出要爆改永辉超市的消息。奇怪的是，资本市场对永辉超市将被“爆改”的消息报以热烈的支持，作为上市公司的永辉超市市值在5月10日暴涨了22亿。

图源：每经记者

而此前三年，永辉超市已经亏损了80亿元，股价也从2021年4月30日的每股6.80元开盘价跌至2024年5月29日的2.28元，市值也从617.1亿元缩水到206.9亿元。

按照胖东来的计划：启动帮扶调改永辉超市的日程是，将于6月1日正式开启调改永辉超市瀚海北金店，6月底启动调改永辉超市新乡宝龙广场店。

2024年5月23日，又传出胖东来将对贵州合力超市进行“帮扶”的消息。胖东来要来拯救中国零售行业了么？

胖东来帮扶销量长10倍

2024年4月1日，胖东来商贸集团有限公司董事长于东来和一些高管出现在长沙步步高超市，按照坊间消息，是“帮扶助整改”。胖东来派出20人的高管团队全程参与，计划用2—3个月的时间改造2—3家步步高超市门店。其余步步高门店也将参照调改样本门店，后续在步步高团队主导下进行全面改造。

针对此次帮扶调整，步步高称将结合胖东来的企业文化和经营策略，从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，优先在长沙打造胖东来式卖场样本。

时间过去了将近两个月，5月15日，步步高发文称，5月至今，长沙梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍，步步高将此归功于胖东来的整改，在文中直言“调改效果堪称惊艳。”

问题来了，是胖东来自带流量效果还是有啥秘籍传授？

事实上，吸引消费者蜂拥到步步高超市的，当然有胖东来自带的泼天流量，还有各类胖东来的自营品牌商品。

据步步高方面就透露，胖东来带来新的超市理念同时，还输入自营“超人气”的20款商品。其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。价格基本都在百元以下。甚至由于销售太过火爆，步步高甚至称不得不在当晚通知胖东来自有品牌“DL”的三款产品暂停销售。

作为“民营商超第一股”的步步高在湖南扎根起步后，一路开到广西、四川等地，巅峰时期拥有超800家实体店。2021年以来，步步高亏损、闭店不断，并于2023年初引入湘潭国资。2023年10月，步步高进入重整阶段，在国资资金的支持下，开始逐渐恢复部分门店的运营。

与步步高超市陷入亏损一样，资本主导新零售的标杆企业永辉超市近些年也陷入亏损境地。

财报显示，2023年，永辉超市实现营收786.42亿元，同比下降12.71%；净亏损13.29亿元，同比减亏51.90%；2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元。

从2019年高点之后，永辉超市营收已经连续四年出现同比下降，并且连续三年出现巨额亏损，累计超80亿元。

为了扭亏，永辉超市采取了多种降本增效的措施，关店裁员，但效果并不明显， 2024年一季度财报数据显示，永辉超市仍处于亏损状态。营业收入216亿元，比上年同期减少8.98%，扣除非经常性损益后的净利润为5.99亿，同比减少3.08%。

截至2023年12月31日，永辉超市门店已缩减至1000家。永辉超市巅峰时市值曾高达1118亿元，截至5月10日收盘，其市值仅为232亿元，缩水了近80%。

永辉超市成立于2001年，2010年登陆A股市场，被誉为“生鲜第一股”。2019年，永辉超市迎来巅峰，门店数达到1440家，当年新增门店205家，营收高达932亿元，净利润17.94亿，均创历史最高。

山东舰“原始股东”

现在看来，巅峰时的永辉超市，像是吃了资本催熟剂的是虚胖，大而不强，掩盖了很多问题。随着后来疫情的爆发，以及线上线下竞争加剧，永辉超市露出底色，开始陷入困境。

与之相反，胖东来是在疫情期间由于小视频的火爆，让更多人知道了1990年代捐钱两万元给国家买航母的于东来，被民间誉为中国第一艘航母“山东舰”原始股东，并且在疫情三年期间坚持成本价销售，这让许昌人民非常感动。

事实上，永辉超市的现在遭遇的困境可以追随至2015年，这一年，资本主导提倡的“新零售”对传统零售企业进行一轮“改造”。2015年，京东首度入股永辉，是新零售时代的标志性事件，开启互联网资本对传统零售行业的改造。

不仅是改造永辉超市，以阿里为首的互联网资本也开始进入其它零售企业。

2017年12月，阿里巴巴集团投入约224亿港元，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。在阿里巴巴入股后，大润发超市也开启了“数字化”及供应链等新零售理念下全方位改造。

其实，所谓的“数字化改造“，对外行人来看，无非是有线了，通过互联网技术增加线上销售便利，但同时情况是，拿到资金后，也背上沉重的“利润”包袱，同时所谓的互联网资本会搭售一些所谓的“先进的技术”，额外增加成本。

现在看来，所谓的“新零售”无非是把简单问题复杂化，零售问题首先要面对的是鲜活的人，也就是消费者，对消费者体验重视不足，为以后问题埋下了种子。

现在的新零售，随着盒马原CEO侯毅卸任、阿里巴巴在实体零售上鲜有作为。

事实上，以互联网资本主导的对传统零售业进行的改造，是以资本解决发展问题的金钱“万能论”为基础，永辉超市在新零售的理念下并没有取得优异业绩，相反发展却陷入困境。

多次调整和转型失败后，才决定“拜佛”胖东来。有意思的是，胖东来帮扶永辉超市不涉及回报，帮扶团队的工资、交通食宿等帮扶成本由胖东来自行承担。这是胖东来帮扶企业过程中一直的做法，当然，也可以说这是于东来的企业家格局。

图源：每日人物

胖东来此次对永辉超市的帮扶调改，将会从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，可以说是毫无保留。

其实，单从规模上来讲，永辉超市是要远远超于胖东来的。如今的胖东来门店只集中于河南许昌、新乡两地，而永辉超市则是已在全国发展超千家连锁超市，业务覆盖530座城市。位居2022年中国超市百强第二位，2022年中国连锁百强第四位。

从永辉超市的经历来看，“大而不强”是现在中国零售企业现在面对的主要问题。而从胖东来的经验来看，尊重人、以人为本的企业即使很小，能力也很强。

同行也可以做朋友

对步步高，永辉超市的帮扶，会不会发生教会徒弟饿死师傅的故事吗？

事实上，这是局外人多虑了。按照胖东来董事长于东来的话说，对胖东来而言，没有所谓的竞争对手，“同行不一定是竞争对手，也可以是朋友”。于东来希望同行也能成为像胖东来一样的企业，而不是说胖东来要去开很多家店。当然，这也是企业经营者的格局。

2024年以来来，许昌胖东来成为零售行业的明星企业，万众关注。一方面，消费者纷纷请求胖东来走出河南，开到全国各地去，更有消费者到河南旅游只为一睹传说中的胖东来真容；另一方面，在企业文化上，胖东来的员工福利、薪资水平等话题为互联网贡献了不少话题和热度。

胖东来经营理念和模式网络上铺天盖地，想学习很容易，但真正学到精髓并成功的鲜有。

2023年，胖东来团队曾帮助调改位于江西上饶的嘉百乐超市。于东来在分享中指出嘉百乐超市存在的问题：“第一是商品的质量；第二是功能；第三是价格。”按照规划，团队对嘉百乐超市进行了商品优化、门店功能区域及定价方面的调整，并对业务人员的薪酬予以建议。后来的结果是，于东来说再也不干这种傻事了。说到底，这些些企业其实是不愿意分钱给员工而已。

对很多企业来说，不是能不能做的问题，而是愿不愿意去做的问题。把90%的钱拿来分给员工，这一点很多零售企业都做不到，因为他们拿了外部投资，要求资本回报。

这次去长沙帮扶步步高，于东来称只是被对方诚意感动来帮忙。

胖东来不去一线城市开店的原因是因为当地房价太高，员工生活压力太大而不开心。初听起来有点虚，但真实情况确实如此。郑州市政府多次邀请胖东来去郑州开店，都被于东来拒绝了，理由是因为郑州房价太高了，员工生活压力太大了。在河南禹州这个四五线的县级市，全中国唯一拥有胖东来的县级市，普通一线员工有五六千工资，基本上接近当地科级公务员水平，生活太惬意了。

按照于东来的话说，零售行业赚的是“辛苦钱”，不是不愿意去外地开超市，是因为太累了，操心的事太多。资本不能解决零售行业的问题，只能用人心来解决。所以那些认为胖东来走不出河南的人，胖东来也根本不在乎所谓的“做大”，守着许昌、新乡两个地方的“一亩三分地”，只关乎自己内心的感受就行了。

于东来的经营哲学

于东来的经营哲学没有那么复杂，网络上铺天盖地都有他的理念宣讲。总结来说，就两条，一是“分钱”，二是“开心”。在于东来的分享演讲中，人性、人心、爱情、尊重等这些现在看起来有点像上个世纪的《读者文摘》风格的词语经常出现，有人会觉得是“假大空“，但如果你真正去体验过胖东来超市和接近他这个人，会发现他确实这样做的。于东来的故事在许昌广泛流传，随便和大街上人的聊几句，就能听到他的很多段子。

重视顾客购物体验的让消费者心满意足，同时也要让员工开心地工作。这与把顾客当上帝，却把员工当牛马的企业不同。如果用一句话来总结胖东来的经营哲学，就是“全心全意为人民服务”，在成就别人的同时也成就自己。这听起来有点过时，但却是至理名言。被帮扶的企业能不能起死回生，最重要的它们也像重视顾客一样重视员员工，并且给员工超高的福利待遇，这才是最关键的。

于东来认为，这次对永辉的帮扶，其实是在行业特殊时期，一次对中国商超零售行业整体走向美好的帮扶，也是一次对中国企业发展理念的提醒、反思和校准。新世纪以来，中国企业的经营哲学基本上围绕资本展开的，不管是日本所谓的“经营之神”稻盛和夫、还是美国通用电气公司传奇明星经理杰克韦尔奇，基本上可以理解为资本经营学，为了节约资本，基本上都是一招“裁人”。用的时候招人，不用的时候就裁人。

于东来的经营哲学重新定义了“企业“这个概念。在传统的西方经济学里，企业以盈利为目的的经济组织，但在胖东来，医药部门因为盈利太高，负责人被撤职了，理由是盈利太高，员工太忙，心太累。听起来像是天方夜谭，但却是真实的存在。

胖东来的经营哲学可以说重新回到了 “为人民服务”上来，回到了新中国以来的传统。同时，套用香港TVB的一句流行台词“做人呢最重要的是开心”，工作如此，生活也是如此。胖东来做到了，其它被资本绑架的中国企业能做到么？