文/纸不语

据“今日酒价”6月23日数据显示，飞天茅台价格继续下跌，2024年散装飞天茅台（53度/500ml）批发参考价格下探至2140元/瓶、原箱飞天茅台（53度/500ml）价格跌破2500元/瓶，报2420元/瓶。另据酒价参考数据，茅台1935批发参考价跌破800元/瓶大关，报780元/瓶，已经出现价格“倒挂”的情况。

茅台酒价“失守”，引发了一系列连锁反应。2024年6月，贵州茅台的股价持续下跌，到了本应是白酒旺季的端午假期，茅台批价甚至跌破了2500元。一瓶散件飞天茅台，6月14日跌幅近200元，上演了多年未见的“断崖式下跌”。至6月中旬，茅台市值已跌破2万亿元。对比一个多月前，总市值蒸发约2800亿元。

受到价格波动的影响，高价回收的黄牛们开始卷款跑路。加之“618”大促一些交易规则的变化，更是掀起了一场“黄牛”与“电商”之间的“茅台价格战”。

图源：长江酒道

黄牛、白酒企业和电商间的利益较量

茅台“黄牛”的产生，是为了钻茅台酒市场价格机制的空子，其与电商卖家等方面已经形成了一个稳固的利益链条。

但在2024年的“618”大促上，双方关系恶化。不少电商商家借助平台出货规则的时间差，在消费者下单后却不急于向“黄牛”等渠道求货，导致“黄牛”手中的囤货大幅跌价，触动到了“黄牛”的根本利益。

面对电商商家卖一次货可以赚取平台补贴、茅台酒批价下跌后的价差两次额外利润，利益受损的“黄牛”开始对“电商”展开集体开票、退货、拒收、赔偿等各种形式的反击，导致各环节的利益博弈升级，从而引发了市场恐慌、焦虑的情绪，甚至出现了“唱衰”行业之声。

图源：长江酒道

白酒企业的价格体系更是受到重创。作为电商平台促销的重点品类之一，白酒在百亿补贴和618活动的多重优惠力度下，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至部分产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价。尤其是淘宝和拼多多售出的53度500毫升飞天茅台，补贴后价格为2439元/瓶和2450元/瓶，远低于当天的市场批发价。

这和厂方需要定高价和严格控价的逻辑恰恰相反。按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要把控价格才能留足各个分销层级的利润，但电商低价引流的操作却冲击了白酒线下的价格体系。

在行业上行周期中，名酒企业利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施，但这一次白酒企业似乎没作出有效的应对，从而被电商的低价促销牵着鼻子走。

电商平台低价策略成茅台降价导火索

2023年4月，茅台将拼多多告上法庭，指控其商标侵权。

这并不是茅台第一次起诉拼多多。2019年，遵义市中级人民法院对贵州茅台酒股份有限公司起诉拼多多及平台多个商家涉嫌销售“假茅台”一案作出一审民事宣判，售假商家立即停止对“茅台”多个商标侵权行为，拼多多立即停止为其提供平台销售服务。

图源：唐邦知识产权集团

据中国裁判文书网判决书显示，在拼多多平台上有50余家商家销售涉案的“假茅台”产品。其中，“茅台贵宾酒”、“飞天接待酒”、“茅台内供酒”三款产品与茅台酒股份公司生产的“贵州茅台酒”包装相近，并非法使用“飞天”“MAOTAI”等多个茅台知名商标。

茅台胜诉后，2020年9月，拼多多官网低价出售53度飞天茅台，平台补贴后的单价每瓶从1579到2559不等，比市场价低几百元到1000元。

贵州茅台相关人士对此回应称，茅台公司没有供货，而且经销商也不敢向拼多多供货。

面对消费者的追问，拼多多客服也表示，所售飞天茅台均是从正规渠道采购，并支持验货。

图源：长江酒道

第一财经记者报道称，2024年酒企的电商部门对主要酒商的网店都进行了严格监控，因此2024年618酒商、包括酒业新零售企业等在名酒促销上都保持了克制，但电商平台采购的市场流货可能在流通中转过几手，酒企就算追查也很难确定要打谁的板子。

值得注意的是，白酒并不依赖电商平台发展，如何避免不让线下价格受到线上价格战的波及，保护线下渠道的利益，是白酒企业无法避免的必答题。

和经销商博弈致使酒价股价双跌

曾管理茅台经销商的前负责人认为，此次价格波动与茅台和自家经销商的博弈有关。

早前，茅台主力产品飞天茅台的出厂价为969元，2023年10月，这一价格上调至1169元。这是内部经销商从茅台的拿货价格，虽然茅台的建议零售价为1499元，但实际上，大多数消费者无法原价购入，只能以2500元以上的价格从经销商处购买。

这种不平衡的供需关系决定了经销商若以2500元以上的市场定价售出，每瓶酒净赚便可达1300元以上，超过110%的毛利润。

超额利润下，茅台集团开始尝试直营，去掉“中间商”自己赚差价。

上述负责人透露：“茅台要求经销商增加拿货频次，比如以前三个月拿一次货，现在要一两个月拿一次。”这导致经销商手头挤压大量囤货，再加上电商等平台的多向挤压，经销商抵不住库存和资金压力，曾悄悄低价抛出部分产品。

供需关系错配批价下跌

蓝鲸财经对近15年来飞天茅台的批价进行了复盘，并将其分为"二起三落"共5个阶段。

图源：国投证券研报

"一起"在2008-2011年，原因在于基建驱动，饮用、投资需求双增。

"一落"发生在2012-2016年，主要是中央八项规定后行业深度调整，需求萎缩和库存压力下飞天茅台跌至出厂价附近。

"二起"发生在2016-2021年，由于地产行业繁荣而产生财富效应，飞天茅台的金融属性凸显。

"二落"在2021-2022年，原因为资产价格见顶，需求回落。

"三落"出现在2024年3月以来，主要是由于市场需求复苏偏弱导致。

这意味着，茅台酒的批价下跌，属于“旧伤复发”。从本质上讲，降价最根本的原因就是供需不平衡。

中信建投指出，飞天茅台批价下行反映出当前白酒需求偏弱，商务宴请和婚宴需求恢复缓慢。短期内，电商618活动加大补贴力度以及宏观经济环境不景气，进一步加剧了白酒供需失衡，对茅台等高端白酒价格形成下行压力。

数据显示，2020-2023年茅台酒销量同比增速分别为-1%、6%、5%和11%，需求端相对偏弱。与此相反，茅台酒供给端加快放量，其金融属性也有所弱化。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，从行业整体情况来看，强强竞争已成事实，产业竞争加剧已成事实，品类竞争加剧已成事实。白酒产业受到消费增长动能不足、持续消化能力不足，白酒产业仍将处于去库存周期。

线上线下差异化运营抵御去库存周期

业内的普遍看法是，“白酒线上价格战不能长期持续下去”。在白酒行业深度调整的当下，如何在挺价的同时完成去库存，成为整个行业的核心问题。而电商平台低价走量的方式无法解决白酒行业的这一困局。

有业内人士认为，如果电商反复用名酒低价销售来引流，会冲击白酒线下价格体系的稳定。特别是下半年也是白酒销售旺季，本来2024年酒水消费就较为低迷，下半年双十一大促会不会再来一波，让市场酒价更卷。

尽管对线上低价促销和阶段性的补贴不满，但在去库存的周期中，为防止出现渠道间的恶性竞争，已经有越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式。

数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达到900亿元，增长77.7%，是线上酒类市场增长的主要动能。其中，白酒直播正呈现爆发式增长，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

另据各大酒企的2023年年报，白酒线上直销形式可能会有更高的毛利率，贵州茅台、五粮液、古井贡酒、今世缘线上销售的毛利率分别为95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比传统线下渠道高5-9个百分点。

茅台或发动经销商在2000元时启动救市

据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，就表现而言，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

中国网财经记者报道称，茅台正在采取控货的措施来阻止价格的进一步走低。接近茅台的内部人士透露，厂家确实和各个省区以及直营店开会沟通过，不过具体采取的措施需要更进一步了解。

券商也认为，“茅台可以通过调节发货节奏来控制价格的波动空间。”

国海证券研报指出，茅台的供给源头只有茅台厂家，公司随时都能调节发货节奏来控制批价的波动空间。

而这次茅台能否成功打赢“价格保卫战”、止住不断下跌的价格还有待时间检验。

对于接下来茅台酒价走势，中国酒业独立评论人肖竹青预测，到2000元心理价位时，贵州茅台新任董事长张德芹或许会发动茅台的经销商出手救市，拿真金白银去买低价货，把茅台的价格买上来。

[引用]

①茅台股价酒价双跌，“硬通货”不香了？.搜狐新闻新公益.2024-06-21.

②飞天茅台价格单日暴跌190元 茅台悄然打响“价格保卫战”.新浪财经.2024-06-18.

③茅台股价创新低，白酒市场需求疲软引关注.金融界.2024-06-17.

④茅台坐不住了.蓝鲸财经.2024-06-20.

⑤茅台价格波动背后业绩稳定增长，展现强劲抗周期特性.新市场观察.2024-06-19.

⑥618来了｜电商低价大促茅台五粮液，酒商担忧冲击下半年市场.第一财经.2024-06-17.

⑦坚定看好茅台长期价值，短期波动乃市场常态，稳健增长趋势不变.长江酒道.2024-06-19.

⑧618白酒“杀疯了”！名酒不断破价，白酒行业何时回暖？.懂酒谛.2024-06-19.

⑨贵州茅台起诉拼多多侵权.新行情.2023-02-07.

⑩海量财经丨济南有商家2600元一瓶回收茅台酒“砸手里了”、最多一天降200元.大众网.2024-06-23.