自618结束，大品牌的双11营销开始进入备战阶段，不少品牌却有一个相似的感受：大促营销，越来越难做了。

2.6亿月活的小红书，日均笔记曝光量超过300亿次，成为许多消费者的决策入口，也凭借强种草基因被品牌视作大促营销突破口。

· 大促前必备的准备工作

· 大促内容策略

· 大促投放策略

· 大促节奏策略

· 新手品牌大促如何正确种草

Part 01

做好大促营销前的准备

1.要有正确的营销思维

无论在哪个平台做品牌推广，我们一定要明确产品定位，哪个主要卖点是能够对应小红书用户的需求痛点。

举例：抖音的用户可能对于价格是痛点，但对于小红书用户，可能是品牌的审美价值观。

2.了解平台规则

虽然现在已经有越来越多的品牌通过小红书发力，但是很多人对于小红书的平台机制却不了解。每个平台都有自己的内容规则，小红书也不例外，甚至还要更加严格。

举个新品上市做品宣的例子来说，如果该品牌只是个小众品牌，之前在小红书并没有多少笔记数量，并且该品牌的日笔记数增加量也很低甚至是没有，那么当该品牌在小红书突然开始投放笔记，品牌关联的笔记数量激增，可能会导致被平台判定为恶意营销，品牌词的整体流量可能会受到影响

可能会导致用户不能在小红书上看到、搜索到相关的品牌投放笔记，请博主做推广的钱是花了，但是宣传的效果根本就达不到。

所以如果是想要在小红书做品牌投放，不说是找专业的相关公司，起码也得是对小红书够了解、对平台规则够清楚，再来做品牌投放方案才行。

Part 02

大促内容策略

1.小红书笔记的内容它分为几种形式：

一种叫权重笔记：是为了更大的曝光，理解为大圈泛流量，集中在话题点上，比如说最近有无相关节日话题，跟产品的关联性大不大；

第二种叫中圈准流量：这种内容可上可下，既有精准的人群又有泛人群。但是话题也一定得是大家都感兴趣的，这种内容普遍出现“妈妈出行攻略”“新手妈妈”“成长日记”等大的选题里面；

第三种是针对自家产品专门去展开的推广形式：做测评就是一种方式，明确地去推自家产品的卖点，植入一般较硬，数据也一般般。

所以，明确每篇笔记的目的与使命，与最终要达成的目标很关键。

2.把握诉求导向的需求

相比「品牌导向」，近年来小红书上「诉求导向」的搜索占比持续上升，品牌方不能再单向输出，而要顺应用户「个体诉求」的趋势。以满足用户需求为导向来构建内容，如围绕功效、成分、使用体验等角度，让内容更具有指导性和实用性，帮助用户找到心仪好物。同时品牌要多关注当下热点和用户痛点，把握流量口碑机会。

3.利用SPU结构化数据挖掘用户需求

小红书提供了丰富的SPU结构化数据，涵盖了内容、行为、交易等各个维度。通过对正负反馈数据、内容热度数据的分析，品牌可以洞察到各个品类的趋势热点，了解用户对产品的真实反馈，挖掘背后的痛点需求，从而优化选品和营销策略。品牌要学会利用数据分析工具，如小红书灵犀平台，找到品牌和产品的机会空间。

总的来说，小红书已不再是单纯的种草平台，而是与用户全方位连接的内容电商生态。品牌要顺应平台和用户的变化，在坚持自身调性的同时，通过数据洞察不断迭代优化，为用户提供有价值的内容和服务，真正建立起品牌与用户的信任纽带。只有在小红书上积累了认知和美誉度，品牌才能获得可持续的增长动力。

4.通过内容积累品牌资产，沉淀种草人群

在小红书平台，优质的原生内容对于品牌建设至关重要。通过持续输出有价值、有特色的内容，品牌可以获得用户认知，建立信任基础。

而品牌内容资产的沉淀，也有助于提升后续商业化投放的转化效率。因此品牌需要重视内容力的建设，包括找到契合调性的KOL/KOC合作，以及做好商品的UGC内容生产。

可以围绕产品卖点、使用场景、功效评测等角度，提供丰富的种草信息。也可以通过品牌故事、文化背景等软性表达，彰显品牌内涵。吸引用户主动关注和传播，沉淀品牌的种草人群。

Part 03

大促投放策略

在内容力的基础上，品牌还需要进一步优化广告投放策略，通过精准触达和高效转化，最大化发挥营销预算的价值。以下几个策略可供参考。

1.人群定向，精准触达

品牌可根据产品特点和营销目标，选择合适的人群包进行定向。

如品牌人群、高意向人群等，可帮助品牌在固有用户中实现更高的转化。而行业人群、特色人群、节促人群等，则可帮助品牌吸引增量用户，抢占竞争市场。

想要做好投放，首先要把你的人群抓得更加精准，因为人群的精准会为你带来更高的转化。简言之，需求洞察，会带来更高转化；人群细分，才是流量红利。

2.以种草为目的，放大投放效果

品牌以种草为目的，通过准定向，可以在高相关性的内容场景中触达潜客，扩大有效触达面。

例：品牌在小红书投放，不能局限于直接的销售转化，更要重视用户认知的建立。比如围绕产品功效、使用场景等主题，在相关笔记、话题的评论区进行产品露出，可以触发用户共鸣，提升种草转化效率。但要注意内容和投放的契合度，避免产生用户反感。

Part 04

大促节奏策略

1.把握节点用户行为特点

在618等大促节点，用户对于优惠、划算等关键词的搜索热度明显提升，整体的购买意愿和决策速度加快。品牌要顺应用户的促销心理，通过常规优惠、限时秒杀、满减满赠等方式，提供有吸引力的价格，刺激用户下单转化。同时要关注竞品动态，及时调整优惠力度，巩固品牌优势。

2.合理安排大促节奏

大促节点往往呈现出测试期、种草期、蓄水期、预售期、爆发期、延续期六个阶段。品牌要根据不同阶段的用户行为特点，合理安排营销节奏。

如在大促前进行赛马测试，筛出优质素材方向以及人群定向，测试期会在流量相对比划算的时候进行测试；在预售期聚焦于将优质内容无限放大；在爆发期用高互动高回搜素材抢占核心词窗口，占据心智影响消费者决策；在延续期维持一定投放，保持品牌产品热度延续，监控产品舆情方向。

3.应对大促期间成本上升的优化策略

大促期间，由于广告主的集中投入，流量成本普遍上涨。品牌要有合理的预算规划，既要保证一定的曝光量，又要控制成本。可以考虑提前加大内容投放，沉淀种草人群；在大促期内，通过高意向人群包定向，提升点击率和转化率。同时要关注不同营销产品的效率，及时优化资源配比，突出ROI最优的组合投放。

除此之外，品牌还要重视站内外的协同联动。在小红书完成内容铺垫和促销预热的同时，通过微博、抖音、微信等渠道，多平台声量，形成合力。也要加强与KOL、KOC的合作，借助头部达人影响力，实现品牌声量的快速突破。

总的来说，品牌要未雨绸缪，提前制定大促营销计划，合理分配资源。要紧跟平台玩法，把握节奏窗口期，最大程度释放销售潜力。同时要加强各环节的密切配合，确保从商品、营销、服务到物流的全链路顺利，最终实现品牌和销售的双丰收。

4.大促之外要在小红书做好长线运营

618作为一个电商节点越来越普通了，在流量竞争激烈的大促期间需要适当加大投放量，调整投放内容偏好，助力节点收割，不过，只在节点进行小红书布局远远不够。

翻阅小红书618官方营销攻略，我们也反复看到“长线运营”这个词。随着小红书「笔记带货」功能全面上线，后链路的店铺承接能力会变得尤为重要，比如搭建品牌店铺商城，实现专业店铺号、效果广告、达人投放三位一体，盘活小红书流量。

品牌应当在日常就做好小红书全链路整合营销，通过内容投放引流+数据赋能优化，构建品效销紧密衔接的整合营销生态闭环，这样在大促的大流量来临之时，才能保证流量有较好的承接。

Part 05

新手品牌大促

应如何正确做种草？

1.明确种草目标，善用优质koc进行冷启动

品牌应根据产品客单价，受众及产品卖点，来制定性价比最高的方案。比如在初期推广预算不多的时候，品牌也缺乏内容沉淀，前期的关键词铺设这是第一步。建议不要做kol，选择较为划算的koc 来测试内容模型和抢占部分关键词。

让koc博主分享真实的产品体验，建议可以分10-20人一组的作为测试产品主推卖点的koc矩阵，慢慢找到卖点的营销突破口之后，再进入营销的下一个阶段。

2.根据产品策略，选择垂直度较高的博主

在博主的筛选中，一定要注意看博主的数据水分，选对博主是否，这个将是决定投放是否成功的重中之重，我们可以通过账号的相关维度来评估账号水分多少。

同时一定要结合看博主的近期流量，尽量挑选近期最新发布6篇笔记里至少有一篇点赞500以上的博主，且其他篇数据稳定波动不太大的进行合作。如果近期刚好有出过你们产品类似爆文品或者近期热度非常高的达人，合作之后出现爆文的概率更高。

3.根据不同类型博主，制定差异化brief

投放笔记内容一般分为单品软广，同品横评，好物合集，场景类软植，干货类软植这5个大方向，接着就需要研究不同类型的文章，同类竞品的爆文切入点，结合自身产品卖点，做出差异化brief。

建议每个类型的博主，主推1个大卖点，其他一带而过。再根据不同类型博主的日常风格特点，来逐步和博主沟通适合她主页爆文风格的推广方向，只有前期沟通到位了，博主出来的笔记流量才会更好，所以，落地执行到位才是投放取胜的关键。

4.关注投放效果，优化投放策略

通过互动数，阅读数、曝光量等衡量博主推广产品的效果，我们一般把点赞+收藏≥500的笔记认定为基础优质爆文笔记，点赞量x10-30倍=阅读量。阅读量x30-50倍=曝光量。一个项目的爆文率在很大程度上都决定了本次投放的效果，对于普通快消品来说，爆文率≥20%的项目，相对来说淘系指数的搜索都会表现比较好。

我们可以根据博主最终的流量情况，特别是多多关注博主评论区大家对产品的反馈和疑问做出及时的总结，再结合店铺后台的搜索数据，来客观对待投放结果，不断调整产品的卖点方向和切入点，有助于品牌在小红书种草中尽快取得品效合一的效果。

5.投放后续重点关注

在小红书做品牌投放是一种长期的规划布局，因为投放的笔记在不违反平台规则的情况下是能够一直留存的，对后来搜索的用户产生影响。

但怎么才能知道发布的笔记有没有效果、能不能对潜在的消费者产生影响？我们还得在投放完笔记之后做这些事：

01 声量数据

我们投放很大一部分原因投的就是声量，所以这个数据要统计，统计方法就是在小红书中搜品牌词出现多少篇笔记，对比投放前，站内月检索指数增加了多少？

02 阅读数据

尽量拿到小红书博主主动的给出笔记的实际阅读数据，如果不愿意给，那么也可以在选择博主前要求此项。通过投放投放费用/全部阅读数，算本次的单次阅读成本；

03 用户互动数据

根据我们之前说的，用户互动数据是来辅助判断笔记投放效果的，这里不仅要统计用户互动的绝 对值数据，也要通过本次的投放费用/用户互动数据，来计算用户互动成本，但评论的内容也是我们重要的关注点，这是目前用户对于产品的态度；

04 笔记排名

统计在不同关键词下，笔记排名情况，对比投放之前，有哪些变化；

05 社区效果

投放笔记后，如果具有较大的搜索热度会出现搜索下拉框，搜你的品牌词，可能只打出前两个字，就会出现你的品牌候选词，我们需要统计是否出现这样的效果，如果商品入驻了小红书，还可以看该商品在小红书的排名情况是否有上升；

06 转化效果

虽然我们的投放目标可能不是直接转化，但是也可能会对转化带来好的影响，所以对比天猫或者淘宝店等，看看在投放期间对比其他时间站内roi，手淘检索量是否上涨。

品牌在重视大促的同时，也要重视大促之外的日常运营，做好小红书全链路整合营销，才能在大促节点做到心中有数，精准达成流量收割。

总而言之，做投放，要记住营销不变的本质是，消费者心智与行为链路。我们要做的是，持续影响心智，不断加深行为！

作者 | 辰木互动，专注于小红书品牌营销业务深耕。为品牌提供专业的小红书推广洞察诊断、增长策略规划、内容策划、kol采买、数字化广告投放等营销服务，以数据为导向帮助品牌实现生意增长。