作者丨听涛

编审丨橘子

2024年，距离市场最近的业务们发现，厂家的营销似乎有开倒车的嫌疑——没有人愿意做一级代理了，他们更愿意做批发商、分销商。在快消企业“强推”了多年的扁平化后，市场变得更复杂了。有些一级业务不禁怀疑：以后的市场，是不是又要回到省代模式，或者一个市场只有几个大商，而更多的经销商要通过这些大商进货了？

现实是，一些大商发现市场不景气后，已经开始甩品了。柳总（化名）一年的营业额高峰时期有5亿多，他用三年甩掉了3个亿销量的牛奶产品，下一步准备把2个亿的火腿肠也甩掉。

“最近三年，做奶赔了600来万，但整体来讲，我这5个多亿的生意，还是小挣一点点的”。在问及做经销商挣不挣钱时，柳总说到。

早先做过投资的履历，使得他对数字特别敏感，用他自己的话说，因为算得勤，所以，赔得并不多。要知道，有的县域级乳制品经销商一年就能赔个千把万，他三年才赔600来万，相较而言就不算亏了。

同样，因为做过投资，让柳总对目前市场上的经销商生存现状有一定的了解。就他掌握的情况，不少经销商处于一种资不抵债的情况。什么意思，就是经销商把自己所有代理的品牌交接出去，把各种费用结一结，扣一扣，经销商回笼的资金有可能还不上银行的贷款。

另一个他了解的情况是，以往最喜欢给经销放贷的微众银行，不再给乳制品经销商贷款了。

一品牌市总说自己下面的经销商，如今都不敢放弃代理品牌，支撑经销商继续下去的动力就是市场回款能帮着还一下银行的欠款。如果没有品牌了，基本就是分分钟破产。

正是因为有这样的信息，让柳总从三年前就开始着手把手里的一些品牌砍掉。先是从大头的牛奶产品开始，其中，亏的最严重的是现代大卖场渠道，用柳总的话说，现代大卖场渠道他一年5000万的销量，基本亏个100多万，基本上占亏损的70%左右。甩掉的结果就是，三年前接手他现代渠道的经销商也已经不干了。

如今，厂家将他年销售3个亿的牛奶品市场、交给了若干个千万级销量的小经销商来做。而他下一步要砍掉的产品就是年销售2个亿的火腿肠。换言之，他打算把千万级销量的产品留下，把过亿销量的产品都砍掉。

就他的经验来讲，造成经销商亏损的原因有两点，一是厂家任务高；二是市场乱价。

首先，厂家制定的任务是按等级给经销商费用的，有的经销商为了费用就恶意压货，最后就单纯为了费用去压销量。任何产品都是有保质期的，恶意压货的结果就是你的市场消化不掉这些产品。所以，为了消化产品就需要去做处理，一般是一二折处理。这样“处理”下来，厂家给的费用都不够，经销商就要自己贴。亏损的部分主要就是经销商自己贴价处理的。

由于经销商要处理产品，线下渠道是处理不完的，所以就只能选择线上平台来处理，那整个市场的价格就乱起来了。导致的结果就是消费者是不愿意去线下实体店购买产品，那些进货的终端门店就要到产品临期时去做退货处理。这些退下来的货经销商又要到平台折扣处理，成为一个恶性循环。

“如果不想亏本，那千万不要在终端门店打地堆”。在谈到未来为何要放弃2个亿的火腿肠业务时，柳总说到。过往终端门店销量最好的就是地堆产品的整箱贩卖。但这样销售的问题也很明显，地堆打的大，出货快。可是需要付出的费用也高，买地堆的费用也高，而这些地堆摆在下面的货经常性的临期。因为终端店老板是不会给你把货搬进搬出的，这都要靠厂家业务自己动手。但厂家业务员的动手能力也是有限的，把下面的货翻上来，这是一个大工程。

最后的结果就是，你看终端地堆出货多，出货快，但退的临期品更多。这对于保质期一般在6个月的火腿肠和牛奶产品来讲，经销商的主要任务就变成了处理临期品。“销量看起来很大，但基本上都是亏损状态”。所以，现在他的要求就是不是重大节日，就不要打地堆，地堆主要是用来处理临期品。

当然，最主要的是牛奶产品和火腿肠都是流量产品，量大利润薄，消费者对价格有较强的敏感，导致这两个产品是各个平台的引流产品。无论是社区团购还是折扣店，再到线上的拼多多等平台，经常是低价做活动，乱价窜货满天飞，经销商哪来的利润？

“不代理新品”，这是柳总的新原则。用他的话说，确实存在有可能失去一些爆款产品的机会，但不后悔。

在他看来，一些老的产品会保证它有一个相对稳定的销量，虽然没有大利润，但业绩不会忽上忽下。虽然代理新品有可能碰到高利润，但这些年看下来，新品的成功率似乎不高。

“不压货”，这也是柳总的新原则。当然，所谓的不压货是与产品的保质期息息相关的。比如，柳总代理加多宝，基本上在春节、中秋都会压一定量的产品，但好处在于产品的保质期长，可以处理的时间长一些。相较于牛奶、火腿肠，那基本上你要是压了货，就陷入了处理临期品的陷阱中。

最主要的一点是，远离那些在线上渠道销售好的产品。目前，柳总余下的产品有加多宝、华彬红牛、农夫山泉、双汇（准备砍掉的）。其中，加多宝在线上基本没什么销量，虽然在节假日会有冲货风险，但整体对市场影响不大；华彬红牛，利润不高，对线上控制的比较好。这里，控制窜货最好的就是农夫山泉了，一方面产品有利润，另一边是严格管控窜货。这些产品都有一个共性就是，柳总个人有一定的议任务权力。

就是当他的库存高企时，他是可以跟厂家商量任务要缩减些，让他能处理好库存，而不是自己贴本做促销。

目前，柳总代理的产品，其主要销量与砍掉或要砍掉的产品是没法比的。但大商并不像外界以为的那么风光、对企业有更多的话语权。现实是，大商因为关系到更多人吃饭（业务员的KPI）问题，基本上神经都是紧绷的。这也是为何柳总看起来销量很好的产品，都不挣钱。相反留下几个体量千万级的，利润能补上亏损。

产品的市场问题不是一朝一夕形成的，而是累积到一定的程度，说白了有一点击鼓传花的状态，大家都不敢停下来思考一下，市场上目前的问题有多少？市场到底要怎么弄？

因为大家都要吃饭，都要增长。在这样的状态下，就是每年业绩要增长，渠道库存在增长，平台打折货在增长，经销商的亏损也在增长。最后就是经销商从银行、从民间去借款来完成任务，整个状态都是紧绷的。

2024年，对饮料来讲一个重要问题是南方雨大，北方温度不够热。有预测说，北方温度会高起来，但对饮料企业来讲，温度过高大家喝的更多是水，而非饮料，因为饮料不解渴。真正对饮料来讲，温度不要超过35度时效果最好，以湿热为主，这也是为何南方饮料卖得更好的原因。

并且，这两年因为牛奶业绩节节高升，各种牛奶产品基本上是比水、比饮料都要便宜，消费者喝奶的数量有显著提升，毕竟牛奶产品还是牛奶饮品在消费者眼里都是更健康的。其实，这两年曾经的畅销品养乐多业绩下滑，也跟牛奶各种折扣有很大关系，牛奶现在不止抢送礼市场也抢饮料市场。

当下，企业们是该考虑降一下考核指标了，这不单单是饮料，在整个快消行业都是适用的。以往大家认为市场只要逼一逼总会有量的，我不追任务，竞品就会追任务，把我的市场抢过去。在那个增量市场确实存在这样的问题。

现在的市场是一个互相代替的存量，企业最好的出路还是有新的畅销品，但畅销品同样难出，眼前最好的方式方法就是降下考核，先把眼前的难关过了。不然，今年增长的业绩就有可能变成“压死”经销商的最后一根稻草。

而经销商要做的就是，经常性算账。就像柳总，其实几千万的业绩是背着他那3-5个亿的亏锅的。市场总体是微微利，但你不算账，就只能亏损。已经处在亏损边缘的经销商们，请小心谨慎，千万不要被套住脖子。