大家好，我是电动车公社的社长。

不知道大家发现没有，最近不少车企发布新车的时候都会讲冰箱彩电大沙发，车主们“想要”的呼声也很高：

与此同时，价格本应高高在上的“新三电”，也越来越有普及下放的趋势。

哪吒L，直接把价格打到了15万级；东风奕派008，只要19万左右还是大6座；更不用说下半年还有零跑C16、乐道L60、智界R7等一票选手虎视眈眈了。

那么，冰箱彩电大沙发为什么这么受大家欢迎？价格又是怎么卷起来的？

刚巧，前段时间我试到了一台东风奕派008，今天就借着这个机会，和大家好好聊一聊这个话题。

01. 卷出来的“新三电”

内卷，成了最近汽车圈都绕不开的话题。车企老板们有支持的、有反对的，吵得好不热闹。

然而不管大家嘴上说了什么，身体却都一样诚实。价格战从前年打到今年年中，依然没有收手的趋势；“车企要从卷价格到卷价值”，也逐渐成了所有人的共识。

说到价格，现在就是两个字：透明。

前端车企找同一家供应商的采购价格，3%的差价就非常离谱了；后端用户就算去4S店买油车，不同店之间的价格也基本不会超过2%。

（车载冰箱的供货价，就是典型案例）

但牵扯到价值二字，里面的门道可就多了。

车上的配置，属于功能价值；吸睛的造型设计，属于审美价值；品牌和车友群，属于社交价值；免费保养保修，属于服务价值；以上种种，又都可以带来情绪价值……

对车企来说，怎么尽可能降低成本、还能让用户感到“超值”，就成了在产品定义阶段必须考虑的事，也直接影响着上市后的销量。

巧了，冰箱彩电大沙发，就是最能体现这种感知价值的功能！

（感知价值理论，就是专门解释这种消费心理的）

试想一下，在炎炎夏日不用去超市，就能喝上口感完美的4℃可口可乐；

只需要在后排打开动画片，就能让小朋友听话地坐上安全座椅；

想带爸妈舒舒服服地长途旅行，没有零重力座椅就不行……

诸如此类的爽点，还有很多很多。

对车企来说，只需要增加多则小几万、少则几千块的成本，就能精准拿捏住用户需求，这性价比简直可以用无敌来形容。

那么问题来了：为什么之前车企不提供“新三电”？是因为大家不喜欢吗？

这还用问，当然是因为价格太贵了啊！

豪华品牌行政级轿车里，唯一有后排吸顶屏的是宝马5系/i5的顶配车型，选装价格3万多块；

车载冰箱更是要到旗舰级才会有，比如奥迪A8 55TFSI，也得花1.6万进行选装才行；

到奔驰S级这就更加离谱了，入门级想配齐全车座椅通风和后排电动调节，就得拿出不到4万块钱；有这些功能的高配进一步升级全车座椅按摩，还得再掏4万多块！

至于普通车型，在传统车企眼里配这种高级功能可是倒反天罡，根本想都不要想。

不难发现，在中国车企和供应商携手把价格打下来之前，所谓“新三电”都是顶级豪华车型上才会搭载的功能。要是买了个低配，连掏钱选装的资格都没有。

但到了现在，随着国产供应链崛起，价格已经不再是问题。就比如给许多中国品牌提供车载冰箱的英得尔，一台冷暖冰箱的成本只要几千块钱，还支持定制：

在理想上备受好评的后排15.7英寸LCD屏，像是分辨率、亮度、颜色表现这些参数基本都是业内顶级了，加上运动机构等等，也就差不多是小1万块；

加热/通风/按摩功能乃至独立零重力座椅或者女王副驾，确实在前端研发、开模制造等成本会比冰箱彩电更高一些，有可能会到上万块。

但考虑到车型的生命周期，摊到每一台车上的成本也并不是完全不可控，基本上只要能卖出去几万台车，就已经足够收回成本。

当然，物美价廉的“新三电”只是汽车行业卷感知价值的缩影，类似的例子还有很多。

像是空气悬架、智能驾驶、光感天幕、环绕声音响、电吸门这些一路下放的舒适功能，也都是车企和供应商一起卷出来的结果。

02. 新车都长一个样？

伴随着新车的功能越来越丰富，一个新的问题逐渐浮出水面——

某款车型大卖的时候，它的亮点功能只要是供应商提供的（除了动力总成和白车身之外，车企能够自研+自造的零部件屈指可数），过不了多久就一定会出现在友商的竞品车型上。

正因为大家都在用相同的供应商，就会导致新车的同质化越来越严重。

从怀挡、大屏到贯穿式大灯，又从全景天幕、零重力座椅到车机系统，很多车都像一个模子里刻出来的，个性也就无从谈起。

（秦L和海豹06，就是差异化做好了的案例）

在供应商的规模效应提升的时候，成本也必然会下降，后发制人的车企很有可能会拿到更低的成本！这也成了所有车企降价无休无止的原因之一。

到了这时，车企能做的文章就只剩两个了。最直观的一点，就是堆细节拼设计。

就比如前几天上市的东风奕派008，它“家庭智能大型SUV”的定位很容易让人想起理想，车内的细节也能发现一些友商的影子。

二排的15.6英寸“彩电”、生物识别摄像头、车顶出风口、副驾驶老板键，乃至带独立扶手、腿托和软枕的零重力座椅，和理想的布局何其相似：

车窗按键和副中控台，是蔚来的风格没错：

车机简洁的UI布局和温馨的模式切换，我第一时间想到的是零跑：

但如果抛开这些“成功”的设计不谈，奕派008在细节上其实更注重家庭用户的需求。

同样是冷暖两用冰箱，它却配了一个贯穿式的电动滑轨，能直通到第三排，方便全车人取送饮料、奶瓶等等：

主驾驶头顶扶手处的眼镜盒，合理的空间利用：

二排座椅靠背这里，左边是个隐藏式挂钩，右边是大一点的小朋友喜欢的折叠小桌板：

还有在不到20万的价位里非常少见的天窗遮阳帘+后排遮阳帘的组合，虽然遮阳效果聊胜于无，但防蚊虫柳絮的效果确实不错，也是不少豪车防隐私的高阶配置。

为了方便老人和身材娇小的女士上下车，奕派008在B柱上增加了一个扶手：

接近180°放倒的第三排座椅和下沉式后备厢，基本是新时代“床车”的标配了：

就连车里的地毯，都是这种有“踩屎感”的加厚式，中间还植入了银丝提升视觉效果……

以上这些能够增加用户体验的巧思设计，相信大家或多或少地在其他车型上见过，也是车企打破同质化的最简单的手段。

但随着时间推移，如果这些设计用户反馈真的很好，各家车企的产品经理也会“偷师学艺”，把别人家的优秀设计搬到自家品牌的新车里。

这时车企如果想在同质化的价格战中拼杀出来，就要靠另一把杀手锏了。

03. 用户需要什么，车企就造什么

前几年新能源车刚刚崭露头角的时候，有一种观点是这么说的：

“新能源要想做出爆款车，最简单的方式就是把燃油车时代的爆款再做一遍。比如理想ONE和丰田汉兰达，比亚迪秦和丰田卡罗拉……找热门品类复刻准没错。”

但这种说法，可能没完全搞清楚“先有鸡还是先有蛋”——

明明是用户想要大6座和低油耗，才让能装的汉兰达和省油的卡罗拉火了起来。车企只是挖掘并解决了用户的需求，而不是硬生生创造出了用户需求。

当然，特斯拉、小米这种自带滔天流量的品牌除外。

这种挖掘用户需求的能力，就成了车企能活下去的必要条件。

就比如极氪001就靠着“猎装纯电轿跑”的独特设计脱颖而出，力压BBA成为5月份的中大型轿车销量冠军；理想L8/L9，也曾经是大6座SUV的销冠。

而那些入局稍晚的车企，就没有那么幸运了。好位置被占走之后，必须找到更细分的市场需求才行，还必须联合供应商把价格打下来，才能让大家“激情下定”。

翻译一下，就是既要吸引人，还要够便宜。

这个月上市的深蓝G318和东风奕派008，就是这种典型的打法。

深蓝G318作为当下最入门的空悬车型（不到20万），接近5米的车身和越野车的造型，可以说是只此一家。

上市3天订单1万台的数据，在“方盒子”里已经算是相当不错了。

东风奕派008则是5米大6座里价格最低的（增程18.86万/纯电19.36万），还白送一套“新三电”。预售5小时能获得1万+订单，也就显得理所当然。

但有了“新三电”，并不意味着它的“老三电”底子很差。

正相反，它的增程器是业内发电效率最高的，1L油可以发3.66度电。5.55L/100km的WLTC油耗，对于一台2.2吨的SUV来说其实很不错了，210km的CLTC纯电续航也能满足日常用电、长途用油的使用习惯。

由此看来，它预售5小时能获得1万台订单，靠的还是对用户需求的把握，和管理供应链所打下来的价格。

但我并不觉得，拥有这项能力就可以高枕无忧——

在不是你死、就是我活的当下，汽车的生命周期不再和以前一样以代际划分，而是以年甚至半年为单位来计算。

越来越新的技术、越来越丰富的功能层出不穷，如果不能及时跟进改款、或者进一步降价，产品竞争力下滑是必然的。

正所谓长江后浪推前浪，不跟着时代的步伐前进，那么时代抛下你的时候，就会连招呼都不打。