最近，在友商的吐槽之中坚持内卷、打价格战的比亚迪，开始在营销策略方面有了新的动作。

6月18日，比亚迪旗下高端品牌腾势发布了一张海报：诚邀优秀经销商加盟。

无独有偶，在同一天比亚迪旗下个性化品牌方程豹，也发了一张“首批招商”的宣传海报。

在此之前，比亚迪无论腾势还是方程豹，线下销售采用的都是“直营模式”，与其王朝和海洋网“经销商为主，直营为辅”的模式有所区别。

而这一次比亚迪做出调整后，意味着腾势和方程豹今后也将采用“直营+经销商”的销售模式。

这也是比亚迪近5年以来，再次大规模面向全社会进行经销商招募。

至于为何要做出这番调整？腾势销售事业部总经理赵长江认为：“立足于50万级、100万级甚至更高的销量目标，渠道转型势在必行”；

方程豹事业部总经理熊甜波则说到，“是渠道点位不足，让更多人没办法认识到方程豹，也没办法让喜欢方程豹的人没办法便利地体验到。”

话里话外其实是一个意思，“自家品牌卖得太少了”。

目前，腾势的月销量基本稳定在1万上下，其中有8-9成是MPV腾势D9，腾势N7和N8只能算是差强人意：

显然，“稳定”二字并不符合腾势年销50-100万辆的预期。

再看方程豹这边的表现，完整交付月5000台的销量可以说是开场天胡了，但后续的声量却有所降低，也没像很多人想象的那样，对坦克品牌形成不小的冲击。

而且放眼整个比亚迪，腾势和方程豹的销量只占了不到4%。如果和隔壁的丰田/雷克萨斯进行对比，还得差不多再翻个倍，才算是在销量上完成高端化。

要问比亚迪为什么能卖这么多？大多数人能给出的理由是便宜、油耗低等等。

但除此之外，销售渠道也是一个非常重要的因素：它直接决定了一个品牌销量的下限。

这一点，全国销售门店最多的比亚迪比谁都清楚。

要问这4099家门店是什么概念？

以苏州为例，像大众这样的“昔日霸主”，在业绩最风光的时候也不过19家门店。

而比亚迪在苏州，已经布局了46家销售网点，很大一部分都是最近两年才铺设的。

在“冠军版”“荣耀版”大行其道的时间里，比亚迪在全国扩店的速度简直比疯狂星期四还疯狂，一共新建了将近2650家门店！

掐指一算，相当于每6.6个小时就会有一家比亚迪门店在地球上诞生。

相比之下，目前为止腾势全国直营门店只有517家，而方程豹只有170家。甚至在某些覆盖不到的三四线城市和县城，卖车还要依赖于不那么正规的二级经销商。

王传福本人在前段时间也亲自走访了不少县乡市场，即使下雨也要亲临现场，为腾势、方程豹车主交车，可见比亚迪对于下沉市场的重视。

当然，除了为了提振销量铺设渠道以外，为了承载品牌后续发展所需而提前铺设渠道，也是业内的常规操作。

就拿方程豹来说，现在只上了一款豹5，但后续随着豹3、豹8等车型陆续推出，铺开门店提升服务能力势在必行。未来车型覆盖面越来越广泛的腾势，也是一个样。

而新车带来的更多订单，也需要更多元化的销售渠道才能消化掉。

最近几年，无论是新势力还是传统车企新创立的品牌，都在学习特斯拉的路线搞直营，接着把店面开进城市核心商圈，以此获得更多路人的关注。

相比传统经销商，直营模式有诸多好处。比如人员和店铺都是自己的，展厅的设计风格，人员的服务态度，都可以保证与品牌形象高度一致。

在为用户提供服务的过程中，品牌也能直接get到用户的需求和诉求，从而进行正向改进。

当然，少了经销商这层“中介”，也能省下一部分返点。

虽然直营模式好处多多，但同时也存在着一些弊端。

比如受制于订单转化率，无法像传统4S店那样，通过向经销商压库存的方式，缓解生产端的压力；

再比如更高的标准、更严格的要求乃至对门店地点的把控，让车企需要花费更多的资金和精力去管理门店，开店速度也必然会比4S店慢一些。

今年上半年，腾势和方程豹两家分别开了新开了70家门店，基本上达到了“一天开一店”的速度，算是很快了。

但显然，这并不能满足比亚迪野心，所以才要从“纯直营”转为“直营+经销商”模式，通过“借助外力”快速扩张成长。

实际上，在方程豹品牌规划阶段，原本打算采用经销商模式的，还曾在比亚迪第500万辆新能源车下线之际官宣过。

结果品牌最终落地时，方程豹又改为了直营模式，为的就是尽可能的保证服务质量和品牌形象。

所以接下来，腾势和方程豹必须重点关注的，就是经销商质量管控的问题了。

事实上，早在14年前，比亚迪就在经销商管控方面栽过跟头。

2009年前后，比亚迪F3顺利成为全国卖的最多的轿车，这让比亚迪自信心爆棚，决定开启大规模经销商扩网行动，提出了一个叫“兄弟姐妹车”的策略，为经销商分成了“一网”“二网”“三网”“四网”四个等级。

结果，因为四个级别的经销商卖的产品高度同质化，互相之间相互掐架恶性竞争，演化成了全国范围内的比亚迪经销商“退网门”，经销商数量从1200家锐减至800家，甚至有的经销商在店面门前拉起了横幅抗议。

后来，王传福本人就此事公开检讨道歉：比亚迪出现三大错误，渠道扩展太快、品牌关注不够以及对汽车品质的追求不够。

紧接着，比亚迪进行了经销商改革，把“四网”整合成了“红网”和“蓝网”，事情才平息下来。

而比亚迪最早开设直营渠道，是在2014年。当时国家和地方对于新能源车的补贴金额非常高，一辆车动不动就十几万的补贴。

不过，当时补贴是直接补给销售端、也就是经销商门店的。所以比亚迪尝试做直营，或许和方便做账有一定关系。

时间到了2019年，比亚迪开设了“e网”这条经销商渠道，其目的正是为了和现有燃油产品划开界限。

不过，当时e网车型由于偏向B端、热度不及王朝系列，使得e网经销商面临着不小的亏损风险。

为了留住经销商，比亚迪不得不把秦、宋等一部分王朝系列车型暂时放到e网里同堂售卖，以此来缓解经销商压力。

俗话说吃一堑长一智，后来比亚迪凭借一系列操作拯救了e网。

一是宣布完全停售燃油车，以后卖的都是新能源产品；二是新推出了海洋系列品牌，通过“姊妹车型”的方式，让王朝和海洋处于平级，然后让海洋网逐渐成为升级版的e网。

所以现在来看，比亚迪在渠道拓展上经历了十多年的磨砺，一步一步的变革，到现在已经形成了一套相当成熟的体系。

据说，早在2022年比亚迪借助e 3.0平台和第四代DM-i开始有明显上升势头时，已经成了经销商眼中的“香饽饽”，不少百强经销商都在争抢比亚迪的经营权。

不过，比亚迪经销商并不是那么好进的，即使有幸进了比亚迪经销商名录，也要经过一个名为“铁军训练营”的培训体系，光听名字就挺狠的。

具体来说，这个培训体系培训的不只是员工，4S店投资人也必须参与其中，而王传福本人会亲自参与到授课环节，为的就是保证经销商与比亚迪在思想境界上保持高度统一，即“往死里卷”。

所有比亚迪的经销商都要有做大做强的雄心壮志，如果经营门店过少或是销量不佳，就会面临被淘汰出局的危机。

毕竟是比亚迪的底气是相当足的：你不好好干，后面排队想接手你的人多的是。

也正是因为这种经销商“淘汰机制”，使得比亚迪一轮一轮筛选之后，能留下来的都是规模较大、实力较强的经销商集团，而不是零星凑数的散户。

这样不仅更方便管理，也更容易实现品牌调性和服务质量的统一。

而腾势和方程豹在品牌定位上要高于王朝和海洋，其招商门槛自然会更高。

传言佛山地区的方程豹加盟条件是这样的：需要经销商至少拥有4家4S店，全面覆盖佛山、清远等周边市场，启动资金至少需要6000万元，同时每个月还要留出2000万元的流动资金。

有些汽车经销商从业者看到方程豹的加盟条件，不由得感叹：“已经超越了鼎盛时期的丰田。”

写在最后

这几天我在网络上刷到了这么一张照片——英菲尼迪的牌子被放倒，立起了奇瑞的星途星纪元，被网友戏称为“奇瑞打倒大奇瑞”。

这恰恰反映着，目前合资经销商面临的种种窘境——卖车不赚钱，获利全靠售后维修和厂商返点。

即便是像BBA这样的一线豪华品牌也越来越难独善其身，近期都曝出了大幅降价促销的声音。

不到20万的奥迪A4L，20多万的宝马三系，七折虎五折豹……这放在几年前真的想都不敢想。

种种迹象正预示着，合资燃油车的时代正在消亡，而自主新能源正在崛起。

与此同时，越来越多像腾势和方程豹这样原先走直营路线的自主新能源，正在进行经销商渠道变革。

近期最典型的还有长安旗下的阿维塔，甚至他们还会选择将一部分直营员工转岗到经销商体系，同时给直营员工一部分补偿。

再往前看，小鹏也在做着类似的事。

这，何尝不是中国自主品牌，给合资燃油车经销商抛出的橄榄枝？

从经销商到直营，再回归到经销商模式，这并非历史在开倒车。

这恰恰说明，随着新能源汽车渗透率越来越高，新能源车在人们心中的“尝鲜”阶段已逐渐过去。商超店是为“尝鲜者”服务的，而4S店是为购车人服务的。

更何况，新能源车在售后维修方面，比燃油车更依赖4S店官方渠道。

最终，销量的竞争会演变为渠道的竞争。

一场新能源4S店的“抢滩登陆战”，已然打响。