作者丨吴超凡

编审丨橘子

近日，东鹏饮料的股东又套现了。公开资料显示，5月30日，东鹏饮料（以下简称：东鹏）发布公告称，其股东君正投资通过集中竞价方式共计减持400万股，套现总金额为18.96亿元。其实，对多数股东而言，投资就是为了上岸，可近两年来，东鹏的股东累计减持套现约42亿元。这让不少人开始担忧起来。

有行业人士认为，如此频繁高额的套现，对东鹏在市场的表现和经销商们的信心都可能产生打击。但通过与一位东鹏小经销商的交流，内参君发现，对东鹏股东们的套现，他并不在意，毕竟，那距离他太过遥远。他选择相信东鹏，当然，这份信心源于4年间，他在一个县级市4年从0到1的亲历。

在做东鹏之前，A君一直在湖南B市做某广东品牌的啤酒。2020年底，为了开拓新业务，他在朋友的介绍下去了广东考察市场。在亲自走市场和当地经销商的推荐下，他看了多款在广东销售还不错的产品，如无糖茶、气泡水等，但最后，他看中了东鹏。

他表示，选择东鹏内外因都有。一方面，东鹏在广东卖得特别好，我们县很多年轻人去广州、深圳打工的，这个购买产品的习惯也会对当地市场有影响。“以前很多广东带回来的产品都卖得不错，所以我觉得这个产品是有搞头的。并且，在我做东鹏之前，邵阳、永州那边已经有人做了，销量很不错。”

至于内部因素，他表示，这源于自己多年来对产品的判断。“当时他们的大瓶装推出几年后销量很不错，企业上市了，还在湖南投了广告。我觉得东鹏品牌应该能成。就像当时牛栏山这个品牌，我们区域很多人觉得成不了，没做。但我相信这个酒是有市场的，就坚持做，后面销量也很不错。”

在选定品牌后，A君就着手开拓市场。彼时，他所在的县还没有人做东鹏，对A君而言，这意味着一切都要从0开始，不过做了多年啤酒经销，A君有自己开拓市场的办法。

从接下东鹏开始，A君和手下的业务员不断地去终端铺货，很快就达到了90%的铺货率。

“我们一开始定的目标并不高，不是通过大量的砸陈列费、堆头费抢占每一个好位置。公司每个月几千的陈列费虽然比较充裕，但还是要精打细算。对于生意好、人流量大的某些点位，我们就拿他做标杆，给他陈列费，做成样板试点。对其他一般的点位，我们保障只要有货能进去就行。重点工作是通过大量的走市场，快速打开铺货率，让消费者都能快速知道这个品牌。其他点位什么的以后再说。”

至于陈列的好坏，A君有一套判断方法。例如，靠近伊利、蒙牛这些大品牌但又不构成直接竞争的就是好位置，冰箱旁边的也是好位置。这些都属于消费者购买饮品的必经之路，很容易被看到。对于好说话的老板，就少给些搭赠产品，让人家帮忙推销下。自己的业务员也勤快点跑市场，遇到适配的消费者就进行推销。

“这里面也有一些简单的话术，比如，告诉消费者、老板，东鹏量大实惠，中奖率很高，这是个上市公司的产品，现在在湖南电视台的节目里也做了很多广告等。这些都是能够查到的，现场搜几下，老板、消费者就会知道，这个牌子不是杂牌，是个‘大’牌子。”A君表示。

其次，产品在冰箱里的位置。A君认为，开门左边一二三排是好位置。如果能放就尽量放，即使摆不上去，A君也尽量让东鹏的产品靠这些好位置近一点，这样被消费者看到的可能性就更大。

不过，在市场还未打开之前，A君还是背上了“债务”。开始接手品牌的时候，市面上大概有价值2、3万元的过期盖子需要负责处理；为了打开市场，A君尽量给老板们做稍微长一些的账期，部分赊销的客户也自己垫资，这样的债务大概有5、6万。也就是说，还未正式看到成效之前，A君就背负了大概近十万元的债务。

但他依旧愿意承担这个债务，除了相信自己的判断外，也源于外部环境的一些变化。在A君做东鹏的时间节点，C县当时畅销的功能饮料华彬红牛与体质能量的市场都有些问题。

“华彬长期在和天丝打官司，影响了很多经销商的信心，他们都担心那一天突然不能做了，这继而导致他们给市场投入的钱也变少了；而体质能量，当时有不少欠款不给经销商结，压垮了很多经销商、批发商，也伤了他们的心。现在，我们这边体质能量的销售已经很差了。”A君表示。

在这个“夹缝”里 ，A君觉得东鹏是有机会的。

在市场慢慢打开之后，通过积极的走访、送货、检查问题，产品也逐渐动销了起来。大概在2021年年中，产品就迎来了很多复购单和新单，第一年，A君就做到了一百五十多万的销售额。

不过，在“疫情”大背景下，A君还是受到了很多影响。这其中既有好的一面，也有坏的一面。

坏的一面在于，由于反复不断的“疫情”，很多地方动不动就会被“封”，A君自己与手下的业务员都被多次关在家中无法出门。这对其送货、做服务都有一定的影响。而且销量比较好的网吧等特通渠道，也经常会面临需要暂时关闭的情况，这对销量造成了一定的影响。

对于坏的情况，A君也有部分解决办法。“相关部门还是考虑到群众是需要消费的，我们只要做好防护，去申请送货通行证就能正常送货，整体来看，影响不是太大。特通渠道也不是全关了，总有能开的一部分。”

好的一面在于，由于经常被封，消费者养成了采购、囤货的习惯。大量终端店主进货力度逐步加强，对于产品库存的清理反而是帮助。

“很多消费者因为疫情被困在家里，没办法出门娱乐或者消费时，他们这种日常类的消费就多了很多。比如，2022年过年期间，除了礼盒，我们这里很多超市、店铺老板的其他产品都快被清空了。那个时候，可乐都是硬通货，对于爱喝东鹏的人，自然也要多囤。”

伴随着疫情的即将结束，A君在2022年的销售额也达到了400多万。在他自己看来，疫情尽管影响了很多生意，但对自己的生意反而没有过多影响，甚至还有助力。

在销售额节节攀升的时候，东鹏给到的堆头费也在逐步增加，从一个月几千上涨到几万。这对A君的销售工作也有所帮助。“陈列费、堆头费的赠加，让我们能做更多的样板点位，也拉动了销售额的增长。并且，对于做的不错的门店，公司那边也会免费给其做店铺招牌。很多老板也乐意有更新更华丽的招牌，也更加乐意销售我们的产品。”

整个2023年，伴随着A君对市场继续加深耕耘，他的销售额也迎来了新一轮的增加。从400多万增加到了600多万。

公开信息显示，2023年年底，东鹏宣布已经在市投入冰柜累计十几万台，明年会持续加大投入。落到A所在的区域，2024年A君已经申请了400台冰柜投放了。对A君而言，冰柜的投放可以带动产品更好的动销，今年水头，东鹏特饮的库存清理的也不错。今年的盛夏，又是相当忙碌的。

随着东鹏特饮在这个县级市场的打开，经销商也赚到了钱。“故事”到了这里，这似乎是个“圆满”的、厂家与经销商互相成就的故事。但现实是，A君依旧面临着一些“完美”之外的问题。

例如，动销不太顺畅的新品。

提及此，A君颇有些苦恼：“部分新品动销不太顺畅，极端情况下，某些新产品退货率甚至有50%。这并不是说所有的新品都不好卖，当然也有还不错的。比如，“补水啦”近期在中学这样的渠道就表现不错。不过学校要求的价格太低了，要拿掉我50%的利润。此外，除了补水啦，其他都表现平平，经常亏钱。去年新品大概亏了几万块。”

同时，除了新品退货率高，动销不畅，越来越高的新品压力也让A君非常焦虑。“去年，我大概做了100多万的东鹏新品，大概亏了几万块。这其实还好，但今年新品的任务量又增加了，较去年大概翻了三倍，今年新品的任务量大概要到三百多万了。这意味着，有可能会砸很多货在手里。”

再比如，与区域经理之间的拉扯。

东鹏特饮作为当前市场上较为畅销的几款产品之一，它的区域经理也因其产品强势给予经销商一些强硬措施。A君表示：“每年的增长数额是由区域经理根据销售表现定的，他给某些产品定的增长太高了，而且有卖不出去的货也还是要按照他的方式进行销售，不然就不算销售额。他们也不怕我们不做或者怎么样，‘产品好卖，你不做有的是人做’。”

A君有些无奈地说：“有困难，不好做的时候，我们也给经理说了很多好话，平时也都尽量供着。做生意嘛，能赚钱就行。当然，自己也想办法尽量控制不好卖的产品的销售额，免得不小心卖多了，第二年给特别夸张的增长。”

当然，越来越重的货款压力，也让A君有些喘不过气。

东鹏现在对经销商的要求是一季度打款50%，对于一般经销商而言，这样的货款压力已经非常大了。但从A君的经历中，内参君得知，东鹏带给经销商的货款压力还不止于此。

A君表示：“东鹏是从每年10月开始算新的一年，10月左右，我就要打款一百多万，到后面一季度再打款50%，差不多也有三百多万。整年都没有流动资金了，捆绑的很紧，货款压力非常大。如果货压得多一点，我的现金流就非常紧张了。”

虽然，问题重重，但东鹏特饮的快速增长，还是让A君感到安心。“产品能够动销，虽然压货比较多，但产品好卖就是最大的支撑。2023年，我们县东鹏特饮的销量已经超过了华彬红牛，去年一年我卖了大概5、6万件，而红牛已经从2021年的6、7万件跌落到只有3、4万件的销量了。”

实际上，在湖南，也不止A君所在的这一个区域市场卖得好。在一直被诟病“开发力度不足”的北方市场，东鹏也有了一些起色。北京某位行业人士表示：“前几年，我几乎在终端门店看不到东鹏的产品，但前些日子大面积走市场后，我发现基本上每家店都有。”

作为东鹏2981个经销商中的一个，A君的故事或也只是东鹏这部“大剧制”的一个桥段，但也正是诸多小A、大A的经销商们和东鹏一起托住了东鹏的过往和当下。当然，我们不得不承认，A君是幸运的，前提是他足够敏锐和努力，之所以说他是幸运的，无外乎市场上、行业内满是不赚钱和因为价格战而引发的悲剧，能看到A君的幸运，快消行业也会看到光。

至于A君的未来，东鹏的未来以及快消行业的2024，甚至更远，需要更多的A君，也希望真的会有越来越多的A君。

最后，需要说明和强调的是，这是整个中国大市场、大背景下一个微观真实的案例，既不能用来投射东鹏，也不代表所有做东鹏的经销商都能赚到钱……