前言：
经营企业就像跑马拉松，不仅比耐力，还比爆发力，与运动员身高、体重没有多大关系，企业最终比的是持续盈利的能力。
作者|王冠群
01
所有创业的老板都有一个梦想：把企业做大、做强，持续赚钱，上市，成为全国乃至全世界知名品牌。
然而据中国社科院城市与竞争力研究中心与企查查大数据研究院联合发布的《2020年中国企业发展数据年报》显示，截至2021年2月，我国共有企业4457.2万家，但中小企业的平均寿命只有2.5年！而集团企业的平均寿命只有7-8年，不仅企业生命周期短，而且能做大做强的企业也很少。
为什么赤裸裸的现实总是和创业的梦想背道而驰？
因为太多老板没有了解和掌握经营企业的真相。
02
产品战略的真相
战略是方向，是聚焦，是击穿。
方向就是赛道的选择。
运动场上耍标枪的冠军去和博尔特比100米，永远是弟弟。中国最牛的地产企业进入白酒行业也玩不过茅台。
产品战略百度上的概念：是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。
翻译成白话就是解决：选择什么行业、什么品类、产品如何定位（目标人群、产品卖点、消费场景、产品价格）。
产品战略就是要先瞄准，再开枪，没有瞄准的开枪全是浪费资源！做正确的事情，永远比正确地做事更重要。
太多企业爬上墙才发现梯子摆错了位置。
首先产品战略的确定要进入自己熟悉和擅长的领域。
内行知道是一片红海，外行看到陌生的领域，以为是蓝海，有商机。比如制药企业（石药、哈药等）、洗化企业：霸王等进入严重过剩、竞争激烈的饮品行业，最后血本无归。
其次产品战略的确定要进入趋势好的朝阳行业，而不是趋势下滑的夕阳产业。
企业实力再强也改变不了品类下滑的趋势。比如休食企业盼盼进军植物蛋白行业，福森药业进军凉茶行业，最终都是铩羽而归。
第三产品战略的确定要选择还没有形成垄断格局的行业，没有形成垄断格局，说明还有机会。
进入方便面行业你能干掉康师傅、统一？进入啤酒行业你能干掉青岛、雪花？进入通讯行业你能干掉中国移动？
第四无路可走时可以运用新技术、新工艺、新概念自建高速公路。
港荣蒸蛋糕，唇动白色涂饰巧克力蛋糕，元气森林0糖、0脂、0卡“汽泡水”、特斯拉电动汽车都是创新赛道成功的企业等。
第五产品战略的确定是建立在对消费和品类趋势的研究基础上，一定要数据化，而不是靠感觉和拍脑袋。
第六产品的定位要精准，产品是人消费的，目标人群都没有找到，所有的投入都不会有回报。
方向不对，努力白费。
赛道选错了，任凭你团队多牛逼，资金多充足，最终都是昙花一现。
方向选对后，必须聚焦资源、全力以赴的去击穿，最忌讳抱着试试的心态去经营新项目、新品类，当你抱着试试的心态去做事，已经失败了50%。
聚焦和击穿是实现产品战略的手段。
03
营销的真相
对于企业而言：营销就是创造有利润的销量。
对于市场而言：营销就是消费者心智占领！
营销的使命：我的产品如何让消费者看到、记住，并产生刺激反应，自动购买？重复消费？
消费者大脑中会储存一个购物菜单，对于一个品类来讲，这个菜单一般不超过3个品牌。去特定场所购物时会在这三个品牌之间做出购买选择。
要么你是全国前三，要么你是区域前三，要么你是品类前三，品牌没有第四！
这个“品牌”不是指母品牌，是指单个品类品牌。强大如徐福记，销量最好的依然是沙琪玛、酥糖，每年推出近100个新品销量几乎忽略不计。
消费者不会因为母品牌强大就会去选择子品牌。
飞天茅台很畅销，但茅台集团很多子品牌依然出现滞销。
那些不断增加品类和产品，不做大单品集群培养的企业，在终端不断买货柜，短期会有点销量，从长远看这种行为费效比会越来越低。
巧克力市场被德芙、费列罗、好时近乎垄断，但麦丽素单品类金丝猴、梁丰是消费者首选。
任何细分品类都有成为第一的可能！
关键是你有没有这种认知。
所以做营销就是做沉淀，首先是产品沉淀，其次是市场沉淀！
产品沉淀就是产品上市后能够持续的畅销，比如可口可乐上市180多年，康师傅红烧牛肉面上市30年依然畅销。
市场沉淀就是上市的的产品在某个市场或者某些市场销量由小到大，持续畅销，这个市场你是领导品牌，能做到你的地盘你做主。
产品沉淀和市场沉淀必须要解决的两个问题：产品能见度，产品美誉度。
为了实现两个沉淀必须坚持三个营销动作：
1、不断增加产品售点数量：增加产品能见度。
2、不断做产品生动化陈列：让我们的产品从竞品中跳出来。
3、不断和消费者互动。
三个动作解决产品让消费者看到、记住、主动购买、持续复购问题。
04
产品、品牌、品类发展的真相
大品牌干掉小品牌，强势品牌干掉弱势品牌。整合，淘汰一直在进行中。
品类发展的路径：品类萌芽期--高速发展期--百花齐放期--品类整合、淘汰期。
同一个品类，消费者不需要那么多品牌。品牌越多，消费者选择成本越高、效率越低。
你去买瓶水需要在几十个，上百个品牌中选择吗？
你去买包方便面，需要在几十个，上百个品牌中选择吗？
你去买盒牛奶，需要在几十个，上百个品牌中选择吗？
品类萌芽期：产品是稀缺的。百花齐放期：产品是丰富的。品类整合、淘汰期：产品是过剩的。
毫无疑问现在绝大多数产品都是严重过剩的，于是整合、淘汰赛开始了。
整合、淘汰一方面是企业行为：
大企业吃掉小企业的市场份额，干掉小企业。
一方面是消费者行为：消费者为了减少试错成本，主动购买熟知的品牌，熟知的核心大单品。
1998年中国有方便面企业1880家，到2008年整合到198家，到2020年只剩下77家。
2005年中国有白酒企业5000多家，品牌18000个，几乎县县有白酒企业，2019年规模白酒企业只剩下1197家，品牌6000个左右。
2008年中国有啤酒品牌1500个左右，现在剩下的只有300个左右，能让消费者耳熟能详的只有雪花、青岛、燕京、百威等几个品牌。
你觉得中国需要这么多方便面品牌？这么多白酒、啤酒、牛奶、汽车、家电等品牌？
品牌集中的趋势越来越明显。
大品牌干掉小品牌，强势品牌干掉弱势品牌。
没有核心大单品，没有品牌，未来你连参与竞争的机会都没有，还谈什么发展？
05
渠道里的真相
大型商超SKU数量一般在20000个--40000个，标超在10000个左右，连锁便利店SKU数量一般在2000个-3000个，夫妻老婆店（流通小店）的SKU数量一般在1500个左右。
每一个品类80%的销量是由20%的品牌产品创造的，这其中还含老品牌推出的新产品。
意味着这20年真正意义上活下来，畅销的新品屈指可数。
10年前海天、厨邦、李锦记酱油畅销，现在海天、厨邦、李锦记酱油越来越畅销。
10年前飞天茅台酒畅销，现在飞天茅台一瓶难求。
10年前红牛是功能饮料第一品牌，现在依然是。
10年前康师傅红烧牛肉面品类销量第一，现在依然是第一。
10年前中国巧克力市场被德芙、费列罗、好时近乎垄断，现在依然是！
10年前老干妈、乌江榨菜全世界畅销，现在依然是全世界畅销。
10年前双汇、金锣、美好（新希望）是火腿肠销量前三，现在依然是。
10年前：金龙鱼、福临门、鲁花是食用油前三，现在依然是。
10年前：金沙河、克明、香雪是挂面前三强，现在依然是。
10年前：农夫山泉、怡宝、百岁山畅销，现在依然是。
10年前：六个核桃、椰树、露露是植物蛋白饮品前三，现在依然是。
10年前：伊利、蒙牛、光明是液态奶前三，现在依然是。
10年前：华润、青岛、燕京、百威很畅销，现在依然是。
10年前：香飘飘、优乐美、香约奶茶很畅销，现在依然是。
10年前：湾仔码头、三全、思念水饺畅销，现在依然是。
一句话：你大爷还是你大爷！
当然也有畅销的新品牌：比如法丽兹，唇动、元气森林、嗨吃家、小罐茶、江小白、丽芝士、妙可蓝多、沃隆等。
他们畅销是因为换了赛道、因为聚焦，因为有核心大单品，有做品牌的意识和行为。
你可能会说：王老师，你的论据全部是线下渠道，没有关注淘宝、拼多多、直播带货、社区团购。这上面不是品牌也畅销，而且有网红产品。
过去线下渠道品牌止步于县城，乡镇、农村市场充斥着大量高仿或者假货，像康帅傅，哇哈哈等。随着资讯的发达，消费的升级，现在全不见了，消费者自动把它淘汰了。
拼多多、直播带货、社区团购拼的全是价格，目标人群80%是县城及县城以下人群。价格越来越低，品质越来越差，随着收入的提升，这部分人群抛弃拼多多，直播带货、社区团购是早晚的事情。
还有那些网红产品，有几个产品寿命超过1年的？有几个走线下成功的？
2021年，线下社会品零售额占比75%，线上占比25%！
结论：
每一个品类80%的销量是由20%的品牌产品创造的。
不管是老品牌，还是新品牌他们畅销都有共性：A、有核心大单品、或者大单品集群。B、是品牌。C、还在持续做品牌！
不管是商超还是CVS，亦或是流通店，品牌产品的自然动销率远远大于非品牌产品。
无论是线上还是线下：品牌产品的营销费用远远小于非品牌产品。
06
消费者选择的真相
消费者购物首选品牌产品。
消费者的购物习惯由产品两力决定：品牌拉力和营销推力。
品牌拉力的核心是品牌，适用于品牌产品，因为有品牌，形成了消费认知，建立了信任、进入了消费者购物菜单，消费者会形成习惯性购买。
比如加油要么中石化，要么中石油。
比如买豪车，要么奔驰，要么宝马。
营销推力的核心是利润，适用于中小企业的核心产品，因为有利润，经销商、终端商愿意推广。因为推广，消费者愿意尝试性购买，这也是中小企业逆袭的最有效武器。
营销推力有三个核心动作：
有效铺货率+终端陈列+终端推广。
太多企业有做品牌的目标：没有做品牌的行为，不做陈列，不坚持做陈列，不做推广，总想进店就动销，摆上货架就动销。凭什么？
所有的动销都是坚持做陈列、坚持做推广的结果，凭什么你的产品一进店，一摆上货架就动销？
难道你的产品比那些一线品牌产品力强？你的传播声音比一线品牌大?
这是个品牌至上的时代，买车、买家电、买房子选品牌，就连吃火锅都选品牌。造成的结果：非主流产品，非主流渠道，非主流品牌，非主流购买。
产品的竞争最终只有两个东西：1、消费者心智占领。2、终端能见度。
2000年前的产品稀缺时代，做广告就可以成就品牌。
2001-2012年产品丰富时代，提升终端铺货率，做好陈列，也能成就品牌。
现在是产品严重过剩时代，你必须有核心大单品，必须提升终端产品能见度，必须坚持推广，你才有可能成为品牌，品牌是经年累月沉淀下来的。
问问自己：你买东西首选品牌吗？
你买东西都首先品牌，为什么别人不是？
品牌这玩意：做比不做好！早做比晚做好！
07
经营的真相
经营的真相：持续的盈利。
盈利的组织叫企业，不盈利的叫慈善机构。
企业存在的目的：赚取合理的利润，解决就业，依法上交税收。
赚钱必须解决两个核心问题：进口和出口。
进口是营销，是开源，销量越大越好。
出口是成本和费用，是节流，成本越低，费用越少越好。
一个企业的利润首先是设计出来的。
产品的毛利高低和费用多少决定利润，毛利越高，费用越少，利润越高。
毛利的高低与采购成本、生产成本、固定资产、财务费用、营销费用、管理费用都有直接的关系。
其次一个企业的利润是管理出来的。
设计的再好，管理不到位，依然会亏损。
产品管理：品质、产品形状、包材材料、促销、定价都会影响利润。
市场管理：渠道选择和投入、管控会影响利润。
采购成本和库存的大小会影响利润。生产、物流的成本会影响利润。贷款的多少会影响利润。固定资产投资的多少会影响利润，用什么价格的团队也会影响利润。
系统竞争时代已经来临，企业就像一辆汽车，只有发动机好，未必能跑得快。
经营企业就像跑马拉松，不仅比耐力，还比爆发力，与运动员身高、体重没有多大关系，企业最终比的是持续盈利的能力。
这是经营企业核心中的核心。
（未注明图源：摄图网）
THE END
