茅台集团，最近迎来了至暗时刻，股价和酒价出现了“双杀”。
贵州茅台股价自5月初以来连续下跌，从1746一路跌至1414，跌幅最高达19%。
与此同时，自3月份以来，散瓶飞天茅台酒从2700元/瓶附近最低跌至2100元/瓶左右，跌幅达到了20%左右。
飞天茅台的价格是“三轨制”：茅台经销商进货的出厂价是1169元/瓶；厂家零售指导价是1499元/瓶；市场实际价格则长期处于溢价状态，曾经一度逼近3000元/瓶。
尽管近期飞天茅台酒价迎来大幅下跌，但毕竟挤压的是溢价泡沫，价格跌幅远未触及零售指导价，因此价格体系并不算受到创伤。
相较之下，茅台集团旗下，销量仅次于飞天的明星单品“茅台1935”，情况却不容乐观。
茅台1935，是贵州茅台集团于2022年初推出的明星单品，市场指导价为1188元/瓶。上市当年，销售额就超50亿元，去年销售额突破百亿。
刚上市时，茅台1935市场价格一路攀升，一度逼近2000元/瓶。但今年以来，茅台1935价格彻底“崩盘”，一路下滑击破市场指导价1188，如今市场价跌到800-1000元不等。
茅台百亿大单品，最终也没有逃过“价格倒挂”的命运。
茅台1935是茅台前任董事长丁雄军的“得意之作”。
中国白酒行业，“百亿俱乐部”是可望而不可及的巅峰。在茅台1935之前，百亿俱乐部的成员屈指可数，仅有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573以及剑南春水晶剑。
而茅台1935，诞生仅两年，年销售就突破百亿，在白酒行业缔造了一个难以超越的神话。
茅台1935的诞生，大的背景，是茅台集团“十四五”规划的提出。
2020年12月22日，茅台集团提出“十四五”规划：在“十四五”期间，茅台系列酒营收翻番，达到240亿元以上；茅台股份要实现1000亿净利润；茅台集团成为贵州省内首家世界500强。
长期以来，茅台集团的营收，靠的是飞天这个超级单品的支撑。相较之下，茅台系列酒几乎没有一个真正意义上的“超级单品”。
茅台系列酒，知名的是“一曲三茅四酱”：贵州大曲、赖茅、王茅、华茅、汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒。
根据茅台公布的数据，2021年的销售贡献中，茅台王子酒、汉酱、贵州大曲，分别以54亿元、17亿元、14亿元的销售额在系列酒中位列前三。
其中，茅台王子酒作为1999年推出的首款系列酒，多年来也难以突破百亿大关，虽然已经是集团仅次于飞天的第二大品牌，可是收入却不到飞天的6%，茅台集团的产品结构“头重脚轻”。
除了产品结构的不合理之外，在产品定价上，也存在着巨大断层。
茅台系列酒的价格从200-900元不等，而飞天的市场价却飙升到了2000+，千元的价格带出现了真空区。在这个价格区间，除了五粮液和国窖1573占据主导，君品习酒和青花郎也在积极不断进攻。
长久以来，飞天茅台的投资属性不断加强，消费属性不断被削弱，这就导致在市场千元白酒消费的中，茅台的话语权逐渐减弱。
所以，从茅台内部来看，是基于“十四五”规划对于系列酒的加强；从外部市场来看，是对于争夺千元白酒消费市场的话语权。茅台1935的诞生就成为了必然。
2022年1月18日，茅台1935正式上市发售。
茅台1935的问世，被普遍认为是飞天重开了一个“小号”，因此一经问世就受到热捧，市场实际成交价一度飙升至近2000元/瓶。
茅台1935之所以会被认为是飞天的“小号”，除了品质被认为是最接近飞天的系列酒，集团上下的高度重视之外，就连销售模式也是采取了飞天的“配额制”。
“配额制”一方面传达出茅台1935“饥饿营销”的意思，另一方面加深了市场对其“飞天小号”的认可，从而给经销商营造出可以借助茅台1935重走飞天造富美梦的幻想，以此极大激发渠道和市场的交易热情。
时任茅台酱香酒营销公司总经理的陈宗强曾如此评价：“茅台1935能够在700天销售超160亿元，配额制立下了首功。”
其实除了配额制之外，茅台1935的爆量还离不开i茅台渠道的助力。
i茅台是丁雄军在任期间的一项重要渠道变革，在茅台1935上市后4个月正式上线运行。
凭借飞天茅台带来的超级流量，上线仅两年，i茅台注册用户就达到了6800万，月活用户1700万。
i茅台自上线之日起，茅台1935就受到了“重点关照”。如同“配额制”针对经销商进行“饥饿营销”，在i茅台上茅台1935的购买必须通过“申购”，由此对消费者进行着“饥饿营销”。
茅台1935的成功，从本质上来看，就是成功吃透了飞天的品牌和渠道红利。茅台1935可谓是照着飞天为渠道和消费者画出的“一张饼”，因此其命运也和飞天牢牢捆绑在了一起。
只要飞天市场地位不动摇，茅台1935的成长就不会出问题。所以在2022年整个白酒行业动销困难、市场低迷以至众多名酒价格倒挂的情况下，茅台1935全年平均价格仍稳定1300元左右。
但是，今年自3月份以来，飞天酒价出现了前所未有的大幅下跌，散飞价格一路下跌近2000元大关。
大号扛不住了，作为“小号”的茅台1935价格体系也开始崩溃。市场零售价跌破了1188元的零售指导价，进入了800-1000元的倒挂区间。
对于经销渠道来说，茅台1935价格的崩盘，是继飞天价格暴跌之后的双重打击。
在“配额制”模式下，茅台1935进货价有两种定价，配额计划内进价为798元/瓶，配额计划外进价1088元/瓶。
由此可见，如果渠道商仅仅在配额计划内进货，目前的市场价还未击穿进货价。但是如果在配额计划外加大了进货量，那这部分产品市场价已经跌破了进货价。
市场实际成交价，既跌破了零售指导价，又跌破了计划外的进货价，茅台1935的价格体系出现了实质性的“崩盘”。
做品牌，节奏很重要。假使没有当下消费环境的骤冷，没有飞天价格的大幅震荡，茅台1935一鼓作气成为“小飞天”也并非难事。可就偏偏在品牌和市场的爬坡期，节奏被突然打断，不仅带来市场大量库存的积压，同时也引发品牌信心和价格体系的双重打击。
对于零售品牌而言，价格双重击穿零售价和进货价带来的品牌伤害，往往不可逆。飞天价格的跌幅只是溢价的减少，并未伤及价格体系，在近期一系列维稳政策之下，已经开始企稳反弹。
反观茅台1935此次价格体系的崩盘，已经伤及根本。
前两年市场百亿销售，积压下不少库存，如今品牌信心伴随价格体系一起溃败，就连i茅台上，茅台1935的投放模式已经从“申购”变为了“云购”。在去库存的周期中，茅台1935价格想要翻身可谓难上加难。
茅台1935，成也“茅台”，败也“茅台”。
无论是市场还是渠道，从一开始，或许就是参照飞天“金融酒”的路线在购买和进货，他们期待的不是产品本身，而是茅台品牌加持下市场炒作的溢价。
170天160亿的销售神话中，有人割到了韭菜，有人成为了韭菜，只不过这个“神话”留给市场巨大的库存需要多久来消化，尚未可知。
