运动品巨头耐克，最近股价“飞流直下三千尺”：继周四（6月27日）美股盘后股价暴跌12%以上后，周五更是直接跌19.98%，收盘报75.36美元，创下有史以来最大单日跌幅！

周五耐克恐怖的跌幅

图片来源：东方财富网

面对“史诗级跌幅，分析师坐不住了：据券商中国，瑞银分析师杰伊·索尔周五在一份报告中写道，耐克的基本面趋势“比我们意识到的要糟糕得多”，他将对该股的评级从买入下调至中性。他表示：“其业务需要进行重大调整。”

大跌的罪魁祸首，关键是其在最新的财报里下调了全年指引，并表示预计本季度销售额将下降10%，并警告称全球消费趋势“不平衡”。

利润升，营收降

在第四财季，耐克虽然轻松超过了盈利预期，因为其降本增效的努力继续取得成果，但营收却有所下降。具体说来，今年第四财季（注：截至今年5月31日），耐克表现与分析师的预期相比，可以说是大出所料！

财报显示，耐克第四财季每股收益0.99美元，预期0.84美元；营收126.1亿美元，预期128.6亿美元，净利润15亿美元，预期12.76亿美元；毛利润率44.7%，预期45.3%；库存75.2亿美元，预期79.9亿美元。其中旗下休闲品牌匡威（Converse）营收4.80亿美元，同比下滑18%，预期5.456亿美元。

2024财年，耐克公布的销售额为513.6亿美元，与上一年持平。这是该公司自2010年以来除去新冠疫情之外最慢的年度销售增长速度。

根据伦敦证交所的数据，预计本财年（从今年6月1日开始算）第一季度耐克销售额跌幅将高达10%，比分析师此前预期的3.2%跌幅要厉害得多！

残酷的现实面前，巨头也不得不低头：耐克现在预计，2025财年的销售额下降幅度可能为“中个位数”（注：约4%到6%），与分析师估计将增长0.9%形成反差。耐克此前预计销售额将增长。该公司还预计上半年的销售额将下降至高个位数（8%左右），而此前的预期为低个位数下降。

据外媒，耐克财务主管马修·弗兰德（Matthew Friend）在与分析师的电话会议上表示，“大规模的复苏需要时间，尽管未来几个季度将充满挑战，但公司相信耐克正在重新定位，使其更具竞争力，拥有更平衡的产品组合，以推动公司在可持续和盈利的前提下，实现长期增长。”

弗兰德进一步表示，该公司下调了业绩指引，而在线销售放缓，经典鞋类特许经营权计划下降，大中华区“宏观不确定性增加”，以及耐克市场的“消费趋势不平衡”。该公司还预计，随着公司在创新（销售渠道）方面扩大规模，并减少传统特许经营权的比例，未来批发商的销售增速将放缓。

耐克高管同样将销售下滑归因于多方面因素。根据电话会议，高管表示，其生活方式业务在本季度（指第四财季）有所下降，而篮球和跑鞋等传统业务的势头增长不足以抵消上述下降的势头。

不过财报中总算也有点好消息：得益于中国消费者运动热情高涨，耐克大中华区2024财年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。耐克集团全球总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）表示“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展。”

而在线销售表现疲软，因为耐克的生活方式产品销售份额更高，促销活动更多，导致经典特许经营权（如Air Force1）的销售较少。不过财报也指出，由于宏观环境的原因，从4月开始，中国市场所有渠道的流量都出现了下降。

根据Street Account的数据，尽管中国的销售量有所下降，但该地区第四财季的销售额仍超出华尔街的预期，为18.6亿美元，而预期为17.9亿美元。这是财报期间唯一一个实际值超出预期值的区域，实属难得。

其最大市场北美的销售额为52.8亿美元，低于Street Account预期的54.5亿美元。在欧洲、中东和非洲，耐克第四财季公布的收入为32.9亿美元，而预期为33.2亿美元。在亚太地区和拉丁美洲，耐克的销售额为17.1亿美元，而预期为17.7亿美元。

耐克的匡威品牌在整体业绩中再次表现不佳。该部门的收入暴跌18%至4.8亿美元，主要原因是北美和西欧市场的下滑。

失去桂冠，又想起批发商？

在过去的几个月里，这家运动鞋和运动服装类别的长期领导者发现自己在努力保持领先于众多新贵竞争对手方面，已经陷入困境：收入增长已经放缓，它因在创新方面落后而受到批评，并且正在撤回其直销战略——因为该战略未能产生公司预期的结果。

在战略转变下，耐克一直在努力通过自己的网站和商店来推动直销，而不是通过批发商，但它最近开始收回这一举措，就在今年4月份，耐克曾表示，自己在远离批发商的道路上“走得太远了”。

对耐克这样的运动服品牌而言，大力推广直销策略显然是一柄双刃剑：虽然可以带来更高的利润率，并使公司能够更好地控制其品牌和客户数据，但它也可能造成后勤方面的麻烦，并带来意想不到的、代价高昂的结果。

数据已经说明了耐克对直销态度的改变：本季度，耐克的直销收入为51亿美元，与去年同期相比下降了8%。与此同时，批发收入增长了5%，达到71亿美元，反映了耐克直销比例的下降。

这样的做法难免“得罪”经销商，将其往“友商”那边推：据外媒，Global Data Retail分析师在给客户的报告中表示：“耐克做得太过分了，低估了第三方零售商的重要性。此次退出为这些零售商与其他品牌建立更紧密的合作关系打开了大门。”

据一些分析师称，该公司专注于建立其直销战略，导致其关注点不能更多集中在创新上，而创新是长期以来使耐克脱颖而出的主要属性。换言之，如今的耐克正在忘了初心，丢失“创新”的灵魂。

近年来，耐克不断在一些传统经典款式上改版做文章——如1982年就推出的Air Force1，至今依然在销售。与此同时，一些新兴品牌如On Running（昂跑）和Hoka等的创新设计款式鞋让不少跑步者惊叹不已，并从耐克手中分食了不少蛋糕。

据外媒，Truist分析师约瑟夫·奇韦洛(Joseph Civello)此前认为，宏观环境的因素对所有鞋类公司而言都有影响，他相信“Lululemon、戴克斯户外和昂跑的销售趋势会更坚实/稳定......这凸显了耐克可能正在失去市场份额。”

耐克表示，它将减少市场上的产品数量，以支持新的创新，并押注一系列新款式以及2024年巴黎奥运会，以此让公司重新站稳脚跟。

在该公司的电话会议上，耐克首席执行官约翰·多诺休（John Donahoe）表示，耐克正在加快减少经典特许经营权供应的计划，因为这些品牌在线上业绩不佳，预计将影响2025财年的收入。

多诺休在一份新闻稿中说：“我们正在直面近期的挑战，同时在对耐克未来最重要的领域取得持续进展，那就是通过性能创新为运动员服务，按照消费者的步伐前进并发展整个市场。我相信，我们的团队正在利用自身竞争优势，为我们的业务创造更大的影响。”

与此同时，耐克一直专注于削减成本，这样它至少可以在销售业绩不稳定的前提下，也能实现强劲的利润。

去年12月，该公司宣布了一项广泛的重组计划，计划在未来三年内将成本降低约20亿美元。两个月后又表示将裁员2%，即1500多个工作岗位，以便投资于该公司增长的业务领域，如跑步、女装和乔丹品牌。

其中女装产品似乎被耐克寄予厚望。正如唐若修当时所言“在过去三年中，我们的女性产品业务平均实现了高个位数增长。我们对这一进展感到鼓舞，我们已经看到了加速女性产品增长的最佳计划……大约40%的会员是女性，她们在新会员中占了更大的比例，而且每个会员的需求增长得更快。”

耐克的未来，向何方？以中国市场为例

耐克所遇到的一些挑战，也不是其自身力量所能改变的：它一直在应对艰难的宏观经济环境，近年来消费者减少了对运动鞋的购买，它也可能发现自己站在了趋势的错误一边。

一些分析师预计，今年整体运动品类将面临放缓，因为更加时尚的牛仔类服饰在消费者中可能卷土重来。与此同时，消费者正在改变消费行为，放弃购买昂贵的运动服饰，转而购买基本用品和体验性产品，例如音乐会和旅行，这些都会对耐克的销售构成挑战。

那么耐克在中国市场的发展前景如何呢？Chnbrand最新发布的中国顾客运动鞋推荐度指数显示，近年来一直包揽前两名的耐克、阿迪已经被李宁和鸿星尔克超过，安踏、特步也紧跟其后，可见其人气已经大不如前。

而且，耐克在中国市场面临的环境也越来越复杂，不仅有阿迪达斯等国际巨头对手，而且安踏、李宁等中国本土体育品牌的崛起，带给耐克的压力也与日俱增。

此外中国消费者习惯的改变，也给耐克的销售业绩带来了压力：作为国际大牌，耐克产品的品牌溢价比较高，动不动几百甚至上千元的价格足以吓退追求性价比的顾客。在当前的背景下，想维持如此高的溢价或许有些力不从心。

一边是增长遇阻，一边是对手如林，面临十字路口的耐克，能够克服目前短期的瓶颈，走向新的辉煌么？让我们拭目以待。

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