国内企业的直播间、电商平台，这些线上渠道已经在美国滚得生死攸关，中国老板在美国做生意要挤破 "小卖部"、"商店 "之类的线下端口的头。

在美国，线下世界已经紧紧扼住了商业的咽喉。根据Statista的数据，2022年线下零售在美国仍将占据绝对主导地位，占比高达87%。最新统计数据显示，94%的美国消费者仍在线下实体店购物，三分之一的消费者不信任网上购物。中国企业擅长的电子商务业务在美国也并非主流。在 2020-2021 年疫情期间，电子商务在美国达到顶峰，但随着疫情的缓解，其份额再次下降（回到 10-20% 的水平）。

美国仍然是一个以线下零售为主的消费市场

深圳大雪立盛也为此开了几个月，更多主营小家电品类的中国老板，开始为线下渠道奔走。大家口中在圈内热聊的嘀嗒、特慕，暗地里却都在暗暗角逐线下，但在美国深耕多年的他越来越觉得，"在美国的线下渠道，赚钱闷声发大财"。

一位常年从事中美贸易的业内人士告诉虎嗅，2023年一些中国跨境电商平台 "开疆拓土 "北美线上世界，却让线下渠道成为香饽饽。"这些平台加上亚马逊、谷歌等传统平台，把利润压得太低，还抬高了流量成本，双重冲击之下，北美线下渠道的利润空间就比较诱人了。"

一位玩具厂老板告诉虎嗅，同样的玩具在跨境电商平台上的毛利率是美国线下渠道（Ciao Play Shop）的两倍多，而另一位3C小家电代工厂老板则表示，同样的产品 "白标身份 "在跨境电商平台上8 美元/售出，显示同样的产品在北美线下超市贴牌后可以卖到 25%。北美的线下超市可以卖到 25 美元/1 个或更高。

不过，进军线下渠道这个香饽饽，对游乐园来说并非易事。除了复杂繁琐的审批和进驻程序外，还困住了不少老板单枪匹马找屁股这一项。李胜很有感触：'在国内，招商人员是最热情的，各种招商大会上我们都是座上宾。而在美国，却很难找到渠道负责人"。

同样，在美国的线下渠道界，一般实力雄厚的大型连锁超市都有很强的话语权。对于不够熟悉当地情况的中国老板来说，这些超市 "名头如雷贯耳，实际接触起来却如雾里看花"。

如何吃下美国线下零售这块肥肉，找到适合自己的线下渠道成了很多出海企业的焦虑。中国企业要想抢到这块蛋糕，依然十分困难。

复杂的北美线下

有熟悉美国线下渠道市场的业内人士告诉《赫芬顿邮报》：美国线下渠道一般分为四类：全国性连锁超市、批发商、区域性连锁超市和独立商店。

其中，全国性连锁超市又分为综合百货商店和垂直超市；综合百货商店包括沃尔玛和好市多。 垂直超市包括家居建材连锁店 Home Depot、户外用品连锁店 REI、宠物用品连锁店 PetSmart 和庭院观鸟连锁店 Wild Birds Unlimited。

Home Depot 是一家专营家居建材的连锁超市。

批发商主要分为两类。第一类是批发商，有些拥有数千平方米的店铺面积，采用前店后厂的经营模式，主要为全国的批发商和商店采购商服务。另一种是专业协会，如总部设在亚特兰大的美容协会，它代表美容业的批发商进行统一采购，并将产品分销给小批发商，再由小批发商向其合作商店供货。

地区连锁超市则是指专门从事某一地区或某一组地区的连锁超市。例如，百佳超市是得克萨斯州的一家专业超市，主要面向美国华人社区，提供电器产品、辣椒条和其他适合华人消费习惯的食品。这类超市通常只在某些州或地区经营，不会扩展到美国其他地区。

而个体商店则专注于非常垂直的细分市场，如猫狗用品专卖店、汽车配件和维修服务以及电子烟店。虽然这些商店的规模都不大，但它们的总体销售额可以超过大型超市。

中国的管理者感到 "复杂和困惑"，因为不同类型的渠道有着截然不同的分销特点、适合的品类和客户群，如果不深入了解当地市场，就很难找到合适的渠道。

针对不同收入群体的实体零售渠道（图片来源：ShopVidi）。

例如，美国和中国的大型购物中心在规模和结构上存在显著差异。在美国，购物中心不像中国那样是七八层的高层建筑，而主要是两三层的建筑（更高的建筑可能只出现在洛杉矶、纽约和芝加哥等大城市），集中在大型户外广场或社区中心等特定区域。 通常以 5-10 公里半径范围内的消费者为目标。

购物广场和社区购物中心是吸引美国中产阶级的地方。在美国大力发展线下零售的 ShopVidi 公司运营主管布鲁斯告诉《赫芬邮报》，这些地方也往往位于中产阶级住宅区附近（房价越高，离购物中心越近）。

在美国，像深圳这样人口密集的大城市并不多（只有纽约和芝加哥等少数几个城市），大多数人，尤其是中产阶级，都居住在由独栋别墅组成的社区。在人烟稀少的居住环境中，商场不仅是买东西的地方，也是社交、家庭休闲娱乐的街区（商场提供了更多的儿童游乐场、家庭餐厅）。如果品牌的客户群与这一圈层一致，就适合采用这类线下渠道。

由住房组成的社区

决定渠道类型的另一个明显例子是亚特兰大。

亚特兰大是美国第八大城市，被认为是黑人的精神家园，全市约 50% 的人口为黑人。这里有两个著名的地标：可口可乐公司总部和小马丁-路德-金的演讲地点。

亚特兰大的街头涂鸦

亚特兰大有一些典型的购物场所，如广场 (Square)、一街市场 (One Street Market) 和小五点 (Little Five Points)。 这些购物点通常不以大品牌为主，而是以各种精品店、餐厅、咖啡馆和当地礼品店为主。

一个有趣的现象是，亚特兰大同时出现了众多假发精品店和数不胜数的韩国餐厅。由于黑人社区对假发的需求量很大，假发行业蓬勃发展。而这里的美发沙龙和假发行业则以居住在亚特兰大布鲁斯地区的韩国人为主（尽管 90% 的产品都是从中国进口的）。

佐治亚州亚特兰大市的小五点店。

店主坚持 "入店审核"。

由于美国文化的多样性，线下渠道垂直而分散。对于在华外资企业来说，明确产品特色和品牌定位，选择合适的渠道和销售区域至关重要。在进行全面的自我评估之前盲目开展业务，很容易步入陷阱。

例如，许多中国海外公司认为 "有吸引力 "的沃尔玛和其他大型连锁超市，可能并不适合许多人。

这些大型连锁超市的准入门槛最高，要求也最严格。

沃尔玛有一套复杂的验厂流程，包括质量检查、反恐检查和人权检查。

反恐验厂是供应链安全审计，其中包括工厂安全。人权验厂则主要是指对供应商执行劳动法情况的检查，包括员工是否加班、当地最低工资标准、保险和福利、安全和保护以及工作环境评估等。

中国很多工厂早期都没有通过这一关"。一位曾在美国大型消费电子连锁企业商超频道工作的业内人士告诉《赫芬邮报》。验厂人员随机找到并采访了工厂工人，观察他们的心态。 有些工厂尘土飞扬，环境似乎不符合标准。"但我们不敢选择太符合ESG标准的工厂"。业内人士笑着表示，在很多情况下，工厂接到的订单不多，通常不忙，而且太'干净'。

验厂过程的复杂性往往将许多想进入大型连锁超市销售渠道的中国企业拒之门外。"光是验厂流程，短则半年，长则两三年，这个时间成本就把很多人拒之门外"。了解北美超市扩张情况的万德跨境总经理科林告诉《赫芬顿邮报》。

除了验厂，与大型连锁超市的沟通困难也是成本最高的，通常要与小白沟通，按照他们的流程提交资料。 账期相对较长，全国连锁超市通常在60-90天之间，供应链时效性强，需要快速响应市场需求，否则即使是大品牌也可能因产品缺货而失去合作机会。品牌商在美国有专门的团队应对店铺出现的问题，并提供及时的解决方案，如果出现比较严重的售后服务问题，则可以合作 在美国，这些组织已经非常成熟，通常由大型连锁超市的负责人创办。他们不仅负责谈判、推介，还参与物流、仓储、发电等业务。比如，一些3C电子品牌售后环节利润高，他们就会吃售后这块业务，如果觉得某个产品更有市场潜力，也可能会主动提出代理。

"这个圈子就像买手团，往往由犹太人控制，略显封闭，他们有很高的话语权，企业要合作必须达到一定的审核标准。这类组织不会大规模组织投资会议，通常需要中间人介绍。" 一位曾在美国大型超市负责该行业的人士告诉虎嗅。

一旦进驻美国大型超市渠道，品牌力的加强更为明显。在很多美国人眼中，线下渠道的产品还算不上真正意义上的品牌。不过，选择大型超市，还要综合考虑企业自身的承受能力，做好自我评估。

相比知名的大型连锁超市，在中国企业中知名度较低的美国区域连锁超市、独立店模式可能更适合'中国宝宝体质'。

这些渠道规模较小，一般服务于垂直细分市场或特定地区的特定群体。例如，猫狗用品店、汽车配件和维修服务以及电子烟店。

一家专营厨房用品的独立商店（图片来源：ShopVidi）。

与大型连锁超市的高门槛相比，进入这些渠道的各种困难较少。

例如，在沟通成本方面，他们可以直接与店长等关键人物沟通，通常三天内就能得到是否愿意合作的答复。 在结算方式上，独立商店和地区连锁超市提供现金支付，即顾客支付货款后可立即发货（批发商可能要求支付 30%至 50%的定金，货到签收后当天付清尾款）。 在售后服务方面，这些渠道更有可能直接处理售后服务问题。在售后服务方面，这些渠道更倾向于直接教导消费者，当场解决问题，往往不需要品牌亲自介入。

与全国连锁超市和批发商相比，独立零售商的营业额最低。但在利润方面，全国连锁超市和批发商的利润最低，而个体商户的利润最高。据统计，独立商店的利润有时高于网上销售，毛利率在 30% 左右的情况并不少见。

这种星爆模式更适合小而美的品牌。" 这类品牌是做智能喂鸟器的，应该优先考虑专营观鸟用品的连锁超市，而不是沃尔玛"。布鲁斯说。对他们来说，更合适的发展路径是与最相关的独立商店合作，进行试点销售，收集市场反馈，逐步扩大合作范围。

但需要注意的是，与独立商店的合作需要更复杂的操作。

正如布鲁斯所解释的，被认为最有效的合作方式主要有两种。

首先，我们来看第一种模式——全免费试销。在这种模式下，我们会在门店放置两个样品，一个用于展示，另一个则赠送给店长进行试销。这种模式的魅力在于，它极大地降低了门店合作的门槛，从而吸引了众多优质的独立门店加入我们的合作阵营。由于产品是完全赠送的，店长们会更有动力向消费者推荐，而且更有可能获得门店内的黄金展示位，如收银台附近，这是店内流量最为密集的区域。这种模式特别适合那些成本较低、规模中小的产品。

接下来是第二种模式——寄售模式。在此模式下，品牌将产品放置在门店，待产品售出后再与门店结算。虽然这种模式需要定期巡店以检查销售情况，因为并非所有门店都会及时通知补货，但它也有其独特的优势。寄售模式能够确保产品的成本得到较好的保障，尤其适合那些成本较高或体积较大的产品。一旦产品在门店售出，我们可以直接从海外仓发货给消费者，实现无缝对接。

综上所述，无论是高举高打还是星星之火，对于想要进军美国线下零售市场的中国品牌来说，明确产品定位和深入本土消费群体是至关重要的。只有这样，我们才能确保线下布局的顺利进行，并更有可能在美国线下市场取得成功。