揭秘中国红牛长红29年背后真相

照理看趣事 2024-06-22 17:54:29

2024年已经来临。回首2023这一年,很多企业面对竞争激烈和变化莫测的市场,最大的感受就是2个字:很难。

全球范围内焦点区域冲突纷起,ChatGPT持续爆火,人工智能实现从量变到质变的跃迁……一系列重大事件的争相到来,让人颇有些眼花缭乱。更有业内人士提到,经济周期难以捉摸,总是在不断的上升平行下降之中,曾经熟悉的商业常量也可能变成变量。想在风云变幻的市场形势下实现企业长青,实非易事。

然而,总有一些令人称奇的老牌企业,历经数十年大浪淘沙般的市场洗礼,不但始终屹立不倒,且以雄健之姿在经济周期的不同阶段从容穿行一路长红。红牛维生素功能饮料(下称“中国红牛”)便是其中一个很好的范例。那么,这家已经引领中国功能饮料市场20多年的企业,究竟是凭借何种成功密码,做到如此成绩?这背后,又隐藏着哪些我们不知道的秘密?

中国红牛眼光:坚持长期主义,成立之初就看到了五十年

很多企业在成立之初,首先想到的都是能否存活。对于未来发展往往摸着石头过河,走一步看一步的想法,能制订出三年规划、五年目标者已算少见。但是中国红牛创立一开始,就破天荒地把眼光放到了五十年。不要说在当时,即使放到现在,也是具有极大的魄力。

中国红牛创立于1995年12月25日,它的诞生是一个非常曲折的过程。

上世纪 70 年代,泰籍华人许书标发明了饮料“Krating Daeng”。1993 年,许书标受“赤子模范”泰籍华人张光利之邀合作在海南建厂,计划引进这款饮料,却因为对中国市场和政策不熟悉,拿不到红牛饮料的生产许可,不能生产。

后来,他经人介绍遇到华彬集团创始人严彬,两人决定合作。严彬为此做了大量工作,最终成功牵线中泰企业合作。中国红牛创始股东包括两家国企,并经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批,这才有了现今名头响亮的“中国红牛”。

最初,红牛的成分含量并不符合我国相关标准。严彬和中食公司同当时卫生部食品监督检验所、中国食品添加剂协会、中国食品科学技术学会、卫生部卫生监督司等专家进行了一场技术论证会,最终将牛磺酸、咖啡因、维生素等营养及添加剂的含量确定了一个安全的标准,同时由中食公司申请拿到了“维生素功能饮料”的准生证。中国红牛因此成为首个国内获得保健食品批文的功能性饮料,这个标准被其他同类产品所遵循。可以说中国红牛是中国功能饮料保健食品领域的开创者。

值得一提的是,合资各方在设立合资公司的《合资合同》和《章程》之外,还签署了一份50年的“协议书”。这份协议第一条规定了中国红牛在中国市场独家生产和销售权。可以说,这份超长期限的合作协议,不仅保障了两家国有企业的利益,也将中国红牛的长远发展眼光和格局尽显无疑。时隔29年再看,中国红牛坚持长期主义,避免了机会主义,为取得成功打下了坚实的基础。

中国红牛创新:从包装到广告,都令人过目难忘

中国红牛之所以能成为我国功能性饮料市场的标志性范本,是因为它创造性地实现了许多前所未的创新,也给了后来者大量的借鉴和启发。

很多人提到红牛,都会第一时间想到令人眼前一亮的独特金色罐包装,这个包装自上世纪90年代起仅在中国大陆生产和销售,成为中国红牛20多年一直在使用的独特IP。不仅符合国人审美,而且多次研发,试验了41次才最终确定,仅拉环就试验了数十万次,才有了更有质感和符合国人审美的小金罐。

很多人提到红牛,都会第一时间想到它那句脍炙人口的广告语:“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”。这个广告语,是华彬集团董事长严彬带领全国管理团队的30余人,在北京昌平的一个酒店里花了几天时间进行头脑风暴想出来的。随着这句广告语的风靡全国,消费者也深深记住了中国红牛的名字。

更令人叫绝的是,经过调整后的中国红牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B 族维生素协同作用的产品设计理念,红牛成为具有保健功效的液体维生素饮料,严彬将其创造性的命名为“红牛维生素功能饮料”,而非沿袭欧美音译的“红牛能量饮料”,既让消费者知情饮料的成分和功效,也与大多数饮料产品区别开来,既开创了一个全新的品类,也贴上了“能量”的标签。诸多大胆又实际的创新性做法,给中国红牛打开了局面,由此开创了一条崭新赛道。

中国红牛文化:从无到有、从有到优地精耕消费市场

改革开放,首先就是严彬所说的那个绝佳“板眼”,按照他的说法,没有改革开放,“别说红牛,什么牛都跑不起来”。但作为牵牛人,严彬付出了巨大的努力。

中国红牛初进市场的时候,对于消费者是全新产品,市场呈现一片空白状态。为培育消费习惯,严彬提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊推销红牛,大冬天里还在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

经过28年发展,华彬快消品在全国布局了8个生产基地,6个功能饮料生产基地,自有功能饮料年生产能力达52亿罐,全国终端网点超过400万个,产业链就业数百万人。

对新疆、贵州、广西这些聚集少数民族的特色市场,许多饮料同行都很难有所成就,中国红牛却选择知难而上。1998年,中国红牛进入新疆市场。10年后,中国红牛在新疆的销售额突破了1亿元;之后,实现5亿规模,用时2年;突破10亿大关,仅历时6年。

自2014年开始,中国红牛连续10年年销量在200亿左右。一个小金罐撬动不仅是中国红牛,也是整个产业链,供应商、经销商,终端渠道年营业收入至少在1000亿。

从中国红牛的发展历程,我们会发现,想在激烈的市场竞争中脱颖而出,确实非常考验企业的综合能力。一家能够经过市场起伏周期考验,始终基业长青的老牌企业,眼光、格局、魄力、执行力、运营模式、创新精神等,可谓缺一不可。但是,能近30年如一日呵护品牌,呵护消费者,呵护产业链每一个贡献分子,最重要的是这家企业能保持家国情怀,诚信经营。

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