“618”来得轰轰烈烈，却走得悄无声息。今年五一促销还没结束，电商平台们就在筹备“618”，整个促销周期要比往年多了1周左右，再加上取消预售机制、加大低价补贴等玩法，开局便已吸引了不少消费者的关注。

但持续一个多月的“618”直到结束，却还是没能引起太多水花，平台们除了卷价格还是卷价格；头部主播则一个比一个“躺平”；消费者也将“疲惫”写在了脸上，难做的只有商家了。

有女装商家表示，今年“618”的退货率高达80%，已经远远高于能够盈利的50%“生死线”了。这么看来，今年的“618”似乎没有赢家，这种“安静”也会成为以后电商大促的常态吗？

在电商平台眼中，今年的“618”依然是不容出错的重要战役。6月19日，天猫公布了今年的618战报，其中特别提到淘宝百亿补贴的成交金额同比增长550%，190万中小商家成交额同比增长超100%。另外，88VIP新增会员人数同比增长65%。

另外，京东也在6月18日当天公布了战报，称今年618的成交额、订单量齐创新高，还特别提到了9.9包邮频道用户数、订单量同比增长均超百倍；超15万个中小商家销售增长超50%。

从这两份战报中可以看到，头部电商平台争夺的，早已不仅是GMV，而是会员数、中小商家规模。因为平台们清楚明白，“低价策略”将会延续下去，而抢夺用户的关键就在于提高用户粘性，贯彻“质高价低”的调性。

值得一提的是，两大平台都强调了直播间的贡献度，天猫提到“其中直播贡献的GMV增速高达261%”；京东也表示“京东直播订单量同比增长超200%”，这意味着抖音、快手等短视频平台所带来的威胁也不容小觑，货架电商平台不得不加速转型。

但这样的成绩背后，是平台们咬着牙推出的补贴和优惠，比如京东作为“618”战场的“主人家”，先是在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动；又在618前夕宣布增加百亿补贴；天猫也在618前夕提出加码百亿补贴，并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠。

但即便平台们一笔接一笔地加大投入，电商大促对销量的提振作用也在减弱。归根到底，消费者经历过十多年的电商大促热潮后，期待值和新鲜感早已不如往昔，再加上经济环境的不景气，购买欲望很难再被简单的促销所激发。

因此，相较于喜气洋洋的战报，我们可以从头部主播的直播成绩中，感受到“618”销量下滑这一客观事实。

今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期下滑了近一半；抖音带货“榜一”广东夫妇618专场第一天的销售额在3500-7500w之间，去去年首播4.5亿的销售额相去甚远。

罗永浩、小杨哥等超头部主播，也在大促中低调了起来。头部主播纷纷“隐身”，是因为在电商行业缺乏增量的背景下，即便他们再卖力吆喝，也很难带来水花；再加上随着低价策略的兴起，越来越多消费者关注白牌商家，品牌商家的付费直播意愿也会下滑。

流量不再集中在超头部主播，对中小商家而言似乎不是坏事，毕竟天猫、京东的战报中，都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长，在“低价策略下”，中小商家要熬出头了？目前来看，却并不是如此。

今年“618”还没结束，#商家吐槽退货率高80%#成为了行业热议的话题。有网友在社交平台上吐槽，称朋友在某电商平台上卖女装，618期间营业额约为1000万元，但仅退款和退货退款的合计已达730万元，估计本次618最终会亏损60万元。

在这一热搜话题下面，也引来了网友们的激烈讨论。有同为商家的网友表示，今年以来，退货率一路高涨，自己店铺也有高达80%的退货率。也有在抖音卖女装的商家表示，因为同时踩上“女装”“直播电商”两个大坑，退货率更超90%。

而且，不少商家认为“退货”至少能拿回商品，最怕的是“仅退款”，目前客服跟客户沟通都是小心翼翼的，就怕不小心触发平台“仅退款”机制，这就“货财两空”了。

但跟商家们大吐苦水相反，不少身为买家的网友却表示，退货率高难道不是商家自己的问题？有网友表示现在的女装预售周期很长，苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿，材料和剪裁都很差，要不是万不得已，谁愿意来回折腾退换货呢？

光看两派网友的意见，只能说是“公说公有理，婆说婆有理”，但电商生态之所以持续恶化，不仅是卖家和买家的问题，平台们的责任也不少。

业内人士表示，目前电商平台退货率普遍在60%左右，但在三四年前，退货率通常在30%-40%，对商家来说，退货率一旦超过50%，可能便已触及商家的“生死线”了。

有商家算了一笔账，每发生一笔退货，商家就要支付运费险和扣点，这部分费用在买家下单时，便已经划给平台了。然后还有发货需要的快递费、包装费以及投流费、广告费等，这些都是商家实打实需要付出的成本。

类似运费、包装费等成本，基本上已经是降无可降，但为了配合平台们提升用户体验的策略，商家的成本还要额外增加不少。

有商家表示，参加淘宝促销活动，被要求强制加上运费险；拼多多的“仅退款”条款，也开始在淘天、京东、抖音等平台中执行，这些方便了买家的服务条款，也助推了大量无效订单，进一步增加了商家的成本。

此外，仅退款、运费险等也会诱使用户钻漏洞、薅羊毛等行为，平台规则偏向买家，卖家的利益则无人来保障了。

不少商家表示，今年“618”的销量虽然没有下滑，但利润却更薄了，除了退货率高拉低了店铺利润之外，今年大促商家的让利也更多，比如天猫要求商家立减15%，这部分让利都是由商家承担。

既要降价，又要提升服务质量，不少商家高喊“大促白忙一场，只是为平台打工”。而且，商家们认为即便今年的降价幅度更大，但销量的提升也不明显，主要还是行业“太卷了”。

其实在#女装退货率高达80%#登上热搜之前，#直播间珠宝退货率高达90%#也成为了热搜，近年电商行业退货率不断增高背后，除了平台们将服务成本加诸到商家身上这一原因外，整个电商生态往“流量化”发展也是原因之一。

一方面，随着短视频平台的兴起，越来越多博主开始尝试直播带货。但直播电商退货率高也是不争的事实，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

这是因为流量在直播带货中扮演着重要的角色，为了吸引更多的流量，就需要打造足够的内容和热度，一些商家便会夸大产品描述，或者通过超低价方式来吸引用户，但冲动消费背后，退货率往往也不低。

另一方面，在近年低价策略的引导下，部分货架电商平台的流量导向也逐渐偏向“低价”。比如今年2月，淘天启动价格力战略，根据商品的价格竞争力赋予不同星级，同款低价商品可获四星，全网低价商品可以得到五星，星级越高，流量越多。

在这种情况下，商家也只能见招拆招，比如进一步延长发货周期，实际上就是本来要生产1000件的衣服，但商家先生产200件，然后将第一批用户退货的衣服，再发给下一批预售客户。

但这也引起了不少用户的投诉，用户满意度下降，平台们只能推出更多政策来提升用户体验，比如取消预售制、禁止商家进行恶意的低价引流等。

但最终这些看似保护了买家的政策，反而逼得商家不断降低底线，比如进一步下调生产成本，这样出来的产品必然是难以让人满意，反而再次推高了退货率。

就连李佳琦都说，今年的618大促，他觉得是难的。但电商大促越来越难的本质，并不只是消费者购买欲的降低，而是平台始终难以在商家、消费者中取得平衡。

随着市场蛋糕变小，电商平台之间的竞争越来越激烈，平台们都担心自己跑慢了，蛋糕就会被别人抢走，但平台们注重给消费者的补贴，也不能忽视了卖家利益的保护，否则线上市场的价格体系一旦分崩离析，商家也就不复存在了。