京东持续加码直播领域

内容电商市场仍在持续扩大。

尽管京东在电商领域底蕴深厚，但是相较于一些快速崛起的平台，它在内容电商上一度显得布局保守。

面对市场压力，京东并没有停留在过去，而是迅速调整战略，加大了对内容电商的投入。

近日，据报道，京东直播计划进一步投入现金和流量资源，加大对合作MCN机构和达人的激励力度，以此吸引更多专业机构与内容创作者加入京东直播平台。

而且，为了优化合作生态，京东将实行一套评级管理制度，根据机构的开播时长、开播频率以及订单成交量等指标来评定等级，那些表现不佳、未达到标准的机构可能会面临淘汰。

而回顾今年，京东在直播领域动作频繁，又是招网红HR，又是“山寨李佳琦”，甚至要做出总裁AI数字人团队。

前些日子，前华为高颜值HR任悦超入职京东，担任HR与主播双重角色。

任悦超最初走红是因为他在华为参与公司线下招聘会时，照片被网友捕捉并发到网上。

他凭借着出众的颜值迅速吸引了大量关注。后来他从华为离职不久便以新身份主播出现在了京东618启动发布会上。

图源：京东

而在618促销，还有一位酷似李佳琦的主播出现在了京东家电家居直播间，京东主播称他为“小李哥”。这位“小李哥”在其直播间打出了“价低+7”、“那李贵了”等宣传语，并且承诺在李佳琦提供的商品价格基础上再打八折，暗示的是谁不言而喻。

图源：京东采销直播间

在618启动大会上，京东CEO许冉的AI数字人还参与了直播。京东宣布，将有18位总裁数字人参与直播带货，形成“总裁数字人天团”，引领电商直播的新潮流。

京东持续强化直播领域的种种举措，其实都是京东对“内容生态、开放生态、即时零售”中“内容生态”的具体实践，是深入实施内容电商战略。

现在大家越来越倾向于在娱乐中购物，内容营销与电商交易结合，能够更有效地吸引用户注意力，促进购买转化。猫狗拼、抖快等平台都在大力布局内容电商，通过短视频、直播、图文等方式提升用户体验和营收。

京东从最初的自营电商，逐渐拓展到物流服务、第三方平台、金融科技等多个领域，内容电商也是如今它必不可缺的一个战略，配合其他领域构建出更加丰富、立体的电商生态体系。

京东危机重重

京东近期一系列大力扶持618的举动，实际上也是在重重危机下的奋力一搏。

5月曝光的消息，公司内部，京东员工找人代打卡现象不仅普遍存在，甚至已经发展成一条成熟的产业链。一次15元，一个人可替20个人打卡，涉及人数每月超过1.4万人次。

如此大规模的代打卡行为无疑暴露了京东在内部管理和监管流程上的漏洞。

同时，公司外部环境也给予京东重重压力。

在传统货架电商领域，以拼多多为例，其总市值已飙升至约1983亿美元，相比之下，京东总市值为467亿美元。

拼多多在市场份额上的赶超，无疑直接威胁到了京东的市场地位，加剧了行业内的竞争压力。

而后兴起的抖音等内容电商也干得如火如荼，凭借其庞大的用户基础和强大的内容营销能力，迅速成长为电商领域的新势力。

而且对于品牌商来说，在抖音等平台通过KOL、直播等方式能够更直接地接触消费者，也因此抖音等内容电商平台更吸引品牌合作。

电商行业的竞争不再局限于传统的商品和服务，而是扩展到了内容创作、社区互动等多个维度。

现在的618，刘强东亲自下场，深入到各个业务板块的前线，参与重大活动的策划与执行，即便身处海外，也通过远程办公方式密切跟进，确保战略的有效实施。

据消息，近三个月内，刘强东的日均睡眠时间不足四小时，这种高强度的工作状态，充分展现了京东在追求业绩增长和效率提升上的决心。

紧迫感下，刘强东直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。

图源：电商报

这一言论与多年前他所强调的“京东永远不会开除任何一个兄弟”形成了鲜明对比。

在过去，刘强东推崇“京东大家庭”的理念，强调团队的团结与一致，致力于营造一个温馨和谐的企业氛围。

但现在对于京东的长远发展而言，再不转型为一个注重效率与结果的高效能组织，不剔除“大厂病”，那京东就真的岌岌可危了。

竞争力从哪来？

京东零售广告销售与运营部负责人曾经讲过，近年来，营销越来越回归人货场的本质，找到人、货、场三者之间高效连接的关系，是助力品牌实现长效增长的核心王道。

对于京东这样老牌电商平台来说，“货”与“场”其实是它们的优势点。

京东向来以强大的物流体系、良好的仓储能力、庞大的商品库而著称，能够满足人们多元化的需求，还能保证商品的快速配送。而且京东自营的业务也对商品质量严格把关。

作为成熟的电商平台，京东也积累了良好的品牌信誉，平台信任度高，技术力强。

3月，京东的“春晓计划”还推出了“AI全能服务包”，给商家提供AI助手、AI生成图文、视频、AI客服等等。值得一提的是，这一计划中还为商家提供免费数字人代播，能够24小时不间断直播，每年节省数十万直播费用。

图源：京东售后

相比之下，京东想要提升竞争力，便要在“人”这一短板上多下功夫。

如今抖音有小杨哥、董宇辉，快手有辛巴，淘宝有李佳琦，还挖了小红书的头部主播章小蕙来，京东这边则是静悄悄的，始终没有什么存在感。

而主播，作为直播中与大家直接互动的媒介，不仅承载着销售的职能，更是在品牌建设、消费者信任构建、内容创新等方面发挥着不可替代的重要作用。

京东要想在直播电商领域保持竞争力，必定要加强主播队伍的建设。

在这一点上其实京东直播早就有过差异化的出众时刻。

去年双十一，京东的采购销售团队在直播卖货时，没有华丽精致的妆造，而是选择了最简单朴素的直播风格。

他们虽然看起来“不修边幅”，但对商品特别熟悉，讲解起来头头是道。因为这些人本身就是负责选品和销售，所以他们在讲解时能够精准传达每款产品的核心卖点，提供专业建议。

况且，他们趁着李佳琦的“79元眉笔事件”大力营销，不仅上线“价低李佳琦直播间”，还用抽送1万支眉笔的方式，直接“贴脸嘲讽”了李佳琦之前的眉笔翻车事件。

图源：京东APP

在这样独特直播策略的推动下，京东采销直播间的观看人数在活动首周就超过了1.4亿，之后总结约300个品牌销售破亿元，9.9包邮频道突破百万单，观众反响热烈，直呼“上头”。

采销人员这些非典型主播，凭借着自己对产品的深度了解和专业解读，建立了与观众之间的信任。通过真诚、直接的沟通方式，以及热点事件进行互动，体现了“人”这一因素在直播成功中的关键作用。

在直播电商等新兴领域中，“人”的重要性已经日益凸显。

“人货场”的和谐统一是驱动业务持续增长的关键。通过持续优化“人”的策略与执行，同时巩固和拓展“货”与“场”的既有优势，京东才能构建更加高效、互动和个性化的零售生态，以适应市场变化，引领行业发展。

作者 | 风清