今年春糖,五粮液的一“馆”一“展”惊艳亮相,成为展示中国白酒历史文化底蕴、品味酒业创意审美与技艺价值的典范。

一“馆”是位于成都城南悠方购物中心户外广场的2023五粮液文化酒主题探索馆,以“文传千载,酒承万象”为主题,讲述中国白酒文化故事的探索与实践;一“展”是2023年“五粮液家有老酒”陈年五粮液全国巡展·成都站,以“时代鉴证,和美之约”为主题,诉说时间魅力,绽放着时代精彩,演绎全新的“五粮液家有老酒”之旅。

在本届糖酒会,五粮液走出会展中心,布展酒店,走进城市商业中心,让五粮液文化酒来到消费者面前,让陈年五粮液在爱好者和收藏者圈层掀起热潮,使中国酒文化近距离走进人民生活,不仅是以文化赋能酒业,主动顺应行业发展趋势的必然选择,也是与人民共享荣耀成果,致敬盛世和美的的匠心独运。

4月9日,五粮液文化酒主题探索馆和“五粮液家有老酒”陈年五粮液全国巡展·成都站在同一天盛大启幕,两项活动受到各方高度关注,吸引各界人士参与,堪称2023年中国白酒行业大事件,其中亮点精彩纷呈:

看新品,在五粮液文化酒主题探索馆开馆仪式当天,新品“五粮液·紫气东来”作为重磅环节惊艳亮相。这款新品是五粮液锚定低度白酒消费潮流和国际化趋势而重磅推出的高品质低度白酒。产品包装由国际知名设计公司DB专业团队设计,更具现代审美;酒体由陈年五粮琼浆勾调而成,酒精度数为39度,口感更加细腻柔软,优雅而不失浓郁,具有“低酒度、高品质、有文化、健康酒”的突出特点,可以更好地满足核心消费人群的白酒消费升级需求。

看精品,五粮液精心准备了36款、153瓶五粮液文化酒,放置在美轮美奂的展馆中,展馆整体采用了故宫风格设计,将中国传统文化的氛围拉满。步入展馆,“顶级IP区”“事件纪念区”“文化概念区”“跨界合作区”“五粮液浓香酒”等不同展区展示出各具特色、琳琅满目的文化酒,在灯光的衬托下熠熠生辉。

值得一提的事,展馆设计的背后,藏着五粮液与故宫的文化渊源,二者作为中国优秀传统文化的典型代表,都蕴含着“和美”内涵与追求。

看历程,当天下午,一句“一杯五粮液,半部白酒史”,正式开启了“五粮液家有老酒”的活动之旅。从第一代陶瓶到第三代白标,从晶质圆通瓶到晶质多棱瓶,第一代到第八代五粮液在展柜中静静诉说着时间魅力,绽放着时代精彩。与此而来的还有散落于岁月中的品牌荣光,是六百年不间断酿造的浓香品质,是四获金质奖章的“中国酒王”,是重要“世纪时刻”的和美敬献。

看互动,在五粮液文化酒主题探索馆场外,每日有三星印象表演、汉服巡游等“吸睛”十足的文化快闪活动;并设置创意拼图互动游戏,在30秒内完成拼图将获得纪念书签2份。在探索馆场内,通过参与互动问答、品鉴互动,将有机会获得趣味印章画、主题特调美酒、五粮液小酒等和美好礼,同时还可参加VR定制互动拍照等趣味游戏。

在2023年“五粮液家有老酒”陈年五粮液全国巡展首站(成都)活动现场,多重市集趣味互动,“寓酒于乐”。不仅有19位陈年白酒外观鉴定专家坐镇市集鉴评区,为本次赴约藏家提供最专业的鉴定服务;同时开放的老酒市集设有“家有老酒”怀旧打卡,“老酒龙门阵”舌尖盲评,“老酒银行”价值咨询,“老酒供销社”知识问答、慧眼辨真假等沉浸式体验,成为现场来宾络绎不绝的热门之地。

中国酒业协会理事长宋书玉表示,中国酒文化的丰富内涵和深厚底蕴,不仅体现了中华民族的智慧和创造力,也为世界文化的多样性做出了重要贡献。当前,以文化提升价值已成酒业共识,推动行业发展进入新阶段,文化创新正成为产业新的驱动力量,文化价值正成为产业创新的精神内核,科创+文创的酒类新品将成为消费市场新宠。

在市集游玩过程中,多位藏家主动接受主持人采访,他们不遗余力地表达着对陈年五粮液的热爱与支持。收藏家朱株说,“陈年五粮液不仅仅有饮用价值,还有收藏价值,因为老酒是不可复制的”;收藏家易勇认为,“老酒之所以成为老酒,不只是时间酝酿带来的独特,更藏着我们人生的大小事,见证我们每一个时刻”;收藏家申航说,“老酒的文化承载了时代的变迁,也见证了国家的繁荣富强”。

一部串联三个时代故事的《家有老酒》舞台情景剧,彻底让本届糖酒会五粮液家有老酒活动“出圈”。

这部舞剧讲述了一瓶陈年五粮液历经三个时代:蕴藏着军人惜别时浓厚战友情;饱含着时代发展下创业奋进心;寄托着和美生活中家庭的传承与延续。表达出家有老酒,则团圆常有,幸福常在的主题思想。

所以名酒的价值是什么?

五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在致辞中讲到,陈年五粮液之美,美在时间之上,美在古窖、技艺、匠心、品质、文化、故事之中。五粮液是时代变迁、国家发展最重要的经历者和见证者,每一瓶留存下来的陈年五粮液,都铭刻着时代的和美烙印,记载着五粮液的和美荣誉,书写着收藏者的和美故事。

陈年五粮液所代表的价值,是蕴藏一份不变的信仰,刻画一段奋斗的豪迈,寄托一股永恒的温情,是“国与家、人与人、酒与情”在时光之间的连接、映射与传承。

2013年至2018年,以五粮液为代表的名酒品牌的陈年酒市场规模持续扩大,特别在2016-2017年陈年酒的市场规模涨幅高达85%。2018-2023年,陈年酒市场依然保持高速增长,虽然疫情对行业造成了巨大影响,但仍在2021年超过了千亿规模,如今中国陈年酒市场规模已远超千亿。

名酒之路,其路迢迢,从1909年五粮液得名至今,在时代进步的浪潮中,每一代五粮液,都将时间的和美记忆娓娓道来,令人心驰神醉。而这些美好的记忆都镌刻在时间的美酒里,成就了五粮液传承历史工艺,创新未来发展的价值所在。

宋书玉在活动致辞中表示,名酒收藏,收的是对文化历史的品味和追求,藏的是时代岁月的光辉与灿烂。一瓶陈年五粮液藏着那个时代的稀缺,藏着名酒的那段故事,藏着前辈的荣耀,藏着岁月的韵味,藏着一段难忘的回忆,时间的味道散发出的时间价值。家有老酒是岁月的珍藏,是生活的礼赞,更是对明天的期许。面向未来,陈年白酒的品质之美、文化之美、时光之美、艺术之美,必将在消费者美好生活中绽放出更大光彩,为美好生活、品质生活带来更多至味芬芳。

五粮液的品质之美、文化之美、时光之美、艺术之美,从深厚的历史文化底蕴中来,沉淀在老酒中,老酒价值被受追捧;赋予在新品中,则新酒无一不惊艳。

因而,以中国传统文化为底蕴、以高贵紫色为形象、以极致匠心为诚意的“五粮液·紫气东来”一经发布,就获得了现场与会嘉宾的高度认可,集紫色文化、科学配比、国际度数、优雅社交等特点于一身,可谓是中国低度白酒的最高价值标杆。

在4月9日全天的活动中,全程最深的一个感受,就是文化“活”起来了。

从五粮液文化酒主题探索馆的整体设计,到展出的一瓶瓶创意精美、文思巧妙的文化酒,再到五粮液家有老酒活动中呈现的红金交融的艺术画卷、《家有老酒》舞台情景剧,五粮液展出的不仅是产品的陈列、历史的搬运,更是生活态度的表达、文化产品的呈现、时间的述说者。

从底蕴上讲,作为中国浓香型白酒典型代表和白酒文化的集大成者,一直以来,五粮液所具备文化属性极具优势。大诗人杜甫对重碧酒(五粮液前身)情有独钟,畅饮后作《宴戎州杨使君东楼》,写下“重碧拈春酒,轻红擘荔枝”。文学家黄庭坚更是为五粮液写下《安乐泉颂》,盛情赞曰:“姚子雪曲,杯色争玉。得汤郁郁,白云生谷。”

从文化为酒赋能来看,以文入酒,酒以载文,二者结合便诞生了中国独有的文化酒。五粮液从唐代“重碧酒”、宋代“姚子雪曲”发展而来,传承逾千年,文化底蕴深厚,“和美文化”“五字文化”等独具特色、独具内涵。早在1996年,五粮液就创新推出文化酒“一帆风顺”,在行业中率先开启文化酒发展之路,通过对文化酒的持续深度开发,五粮液不断诠释着中国白酒文化的新内涵。

2019年,五粮液携手故宫博物院重磅推出“五粮液·九龙坛”文化酒,取九龙壁祥瑞,敬六百年风采,造文化酒传奇;2022年,五粮液隆重推出“和美中国”“五福熊猫”和“兔年生肖纪念酒”三大全新系列;近年来,五粮液还打造了航母纪念系列、巴拿马金奖、百年世博纪念酒、迪拜世博会纪念酒等具有重大纪念意义和收藏价值的文化酒,相继推出极氪·致敬、极氪·壹、缘定晶生系列等跨界合作文化酒,受到广大消费者喜爱。

目前,五粮液已形成顶级IP类、文化概念类、事件纪念类、品牌跨界类和区域特色类等系统化、高端化、多元化的文化酒体系。在本届糖酒会上,五粮液所展示出的文化创新能力,则象征着五粮液文化酒战略进一步坚定落地,是对民族文化的传承与弘扬,更是对白酒传播的创新与突破、对实施品牌战略的精彩演绎。

“我们要以科创+文创,让文化酒在物质、风味、品质层面的创美,与精神、文化层面的创美高度契合,相得益彰。让科创+文创叠加,创出更美的美酒,开辟更加广阔的市场需求。在这方面五粮液同样堪称表率。”宋书玉在致辞中如是表示。

曾从钦则表示,作为浓香型白酒的典型代表和行业龙头,五粮液坚持以弘扬中国优秀传统文化为己任,为古往今来的美酒消费者、爱好者酿造高品质白酒。他表示,打造文化酒主题探索馆是五粮液让文化“活起来”的新探索、新实践,希望以创新、多元、有趣的形式,把中国文化、中国白酒的星汉灿烂,讲述给当代华夏文明的传人、民族文化的观者、中国酒业的同仁。

每一樽酒的背后,都有动人的故事;每一个人的心中,都有不灭的信仰。对于五粮液来说,源远流长的中国酒文化有他浓墨重彩的印迹,美美与共的中国酒业未来有他广阔无垠的天地。我们期待,并希望五粮液在酒文化建设、文化酒开拓上取得更大成就,共创美好生活,共赴和美之约。