新一轮“外卖大战”即将来临？

抖音无边界扩张能否顺利发展？

感受到互联网广告“寒气”的字节跳动，将希望压在了抖音上。从直播电商、抖音超市到团购到家，抖音已从一个短视频娱乐APP，逐渐被赋予更多元的功能，转变成为大众生活服务平台。

第二次“外卖大战”？

流量巨头抖音要送外卖了？

近日，有关#抖音将于3月1日全国上线外卖服务#、#抖音已注册多枚心动外卖商标#等话题冲上微博热搜。

这一热点迅速引发广泛关注，纷纷猜测抖音的入局能否“搅动”外卖市场格局。随后抖音对此回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点开放，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况考虑逐步拓展试点城市。

入局外卖，抖音早已蓄谋已久。

据启信宝信息显示，早在2021年7月20日，北京字跳网络技术有限公司申请注册多个“抖音心动外卖”商标，注册公告日为2022年9月28日。

抖音也在2021年曾短暂“试水”外卖业务，对 " 心动外卖 " 小程序进行内测，后被抖音相关负责人否认外卖业务计划。

与此同时，由于北京、上海等地的疫情影响堂食服务，抖音餐饮团购服务因此得到发展。2022年上半年抖音在本地生活业务的GTV达220亿，相比2021年全年不足100亿，抖音更加坚定了开展本地生活业务的信心。

2022年8月19日，抖音官宣与饿了么达成合作，将在抖音平台上提供内容种草、在线点单、即时配送的本地生活服务，打造“即看、即点、即达”的新体验。

2022年12月5日，抖音进一步与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

可以看见，抖音也在借助团购配送，不断向外卖市场靠近。

目前抖音对于团购美食类目商家，给出的佣金比例仅有2.5%，远低于美团的15%-25%，这让不少人猜测抖音是否会直面外卖龙头美团大打价格战，从而引发第二次“外卖大战”？

一直以来，抖音平台庞大的流量以及用户规模，以及能针对用户行为习惯精准推送内容的数据模型，对商家们都有着极大的吸引力。

抖音作为后来者，与早已占据国内外卖市场九成份额、拥有着成熟稳健机制的美团、饿了么平台相比，还是“嫩了点”，所以没有选择照搬其他平台的运营模式或通过打价格战去占领市场，而是利用现有条件打造差异化服务。

首先，抖音缺乏“线下作战”的经验。

商家是外卖行业的核心资源。美团当初能够在外卖大战中成功突围，凭借的是其强大的地推队伍，奔波于各个城市的商家，与商家维持紧密联系，并进行针对性的运营。

缺乏线下资源的抖音，只好先将目光集中在大型连锁品牌上，所以目前平台上可提供外卖服务的商家并不多，且推出的外卖餐品大多为团购套餐，可选择的品类较少，客单价普遍较高，优惠幅度不大，对消费者的吸引力并不大。

其次，抖音仍未建立起自己的配送队伍。

目前参与抖音团购配送的商家，可选择三种配送方式：第三方聚合配送、美团骑手配送、店员自配送。

抖音生活服务提供的第三方聚合配送，包括已和抖音达成合作的闪送、顺丰同城等，每单大约需要支付8元的配送费，而饿了么、美团平台的配送费则只需3-7元左右。

而选择美团骑手配送的方式则更为复杂，需要在抖音下单后与商家客服联系核销，再转美团点餐来完成闭环交易。

一番操作下来，抖音外卖服务的配送费用远高于饿了么、美团等拥有成熟完整配送体系的平台。

此外，抖音外卖的模式更偏向于“内容种草+转化变现”的逻辑。

抖音团购配送服务可以“先囤后送”，与种草模式适配度极高，用户通过刷短视频产生兴趣种草后，可自由选择合适的时间消费，完美解决需求与下单时空错位的问题。

商家也可以将团购配送的商品链接放入短视频的POI货架或直播间的小房子货架，以短视频或直播的形式多角度展现商品，进行引流，促进产品销售。

但这就意味着商家可能要向平台支付视频运营成本，如果想要获取更多曝光机会，还要额外花钱买流量。那么商家在抖音平台上的成本，相比美团、饿了么平台来说可能会更高。

但就目前情况而言，无论是从消费者、商家的层面，抖音外卖能体现的优势仍不明显。

值得注意的是，抖音对外口径并非采取“抖音外卖”，而是谨慎地以“团购配送”作统称，不少推进动作也显得十分低调、温和。

或许抖音面对强大对手仍不够自信，对这场“外卖大战”该如何打也还未有清晰思路。

美团这边,去年也悄悄测试了一款“美团圈圈探店”小程序，广纳来自大众点评、微博、小红书、快手、抖音的认证达人，有意补足内容方面的短板。

目前还算平静的外卖市场，底下已暗流涌动。

无边界扩张

B站董事长陈睿,曾如此评价字节跳动创始人张一鸣：

“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想就是做一个Super Company（超级公司），一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。”

这些年来，字节跳动一直在试水教育、医疗、房地产等多个垂直赛道。这种无边界扩张的背后，是字节跳动正面的临营收增速放缓、上市计划延期、估值缩水等逆境。

2020年字节跳动广告收入占公司营收超7成，但近年来国内互联网广告的规模已出现“缩水”。

据第三方机构QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，2022年二季度中国互联网广告规模1474.4亿元，同比减少7.6%，在2020年和2021年二季度，该数据同比分别增长19.3%、19.6%。

行业的“寒气”也吹向了字节。

2021年11月，字节跳动管理层正式确定国内广告收入过去半年停止增长。

2021年，字节跳动全年营收增速从三位数跌落至两位数，经营亏损达71.5亿美元，较上年21.40亿美元的亏损面增至3.34倍。

在2022年前三季度，字节跳动中国区广告收入同比增速仅15%左右，相比以往数据，已然出现增长乏力。

根据胡润发布的“2022年中全球独角兽榜”，截至2022年年中，抖音集团的最新估值为1.34万亿元，相比2021年2.23万亿元的估值，缩水近1万亿元。

字节的上市计划也自然而然被搁置。

面对互联网红利的逐渐消退以及行业竞争愈发激烈，字节焦急寻找“第二曲线”，希望再造一个“抖音”。

曾专注于互联网娱乐、资讯业务的字节跳动，开始跳出传统广告盈利模式，将“触手”伸向了其他领域。

据晚点LatePost统计，2018年至2020年间，字节跳动推出和收购了大量项目，约有140个产品在AppStore上线，但无一能成为第二个“抖音”。

2022年，字节跳动更名为抖音集团，旗下多家公司密集更名为“抖音”，向外界传递“去字节跳动”的信号，公司内部资源开始向抖音倾斜。

手握巨大流量的抖音，日活用户达6.7亿，面对着多元化的需求。在流量变现方面，抖音也一直在路上。

从2018年抖音开始涉足电商，便开始直面淘宝、拼多多、京东等电商巨头的竞争，此次发展本地生活服务的路上，抖音再次触碰到美团、饿了么的核心业务。

不断树敌的抖音，在无边界扩张的路上注定布满荆棘。