作者丨内参君

编审丨橘子

在整个休闲零食品类，鹌鹑蛋零食是一个相对较新的细分领域，整个市场仍处于供不应求的状态，井喷式的增长持续吸引了许多零食商的目光，截止至5月已经有不少于20个企业在经营鹌鹑蛋这个品类。然而，市场的B面是，鹌鹑蛋虽然有着健康属性，但一直维持在较为低端的同质化竞争层面，品类迟迟没有品质上的分级与标准。红利消散之后，哪个品牌能走得更远，在盐津铺子的蛋皇品牌这儿，我们看到了些影子。

5月28日，SIAL西雅国际食品展（上海）在上海新国际博览中心正式开幕，全球70多个国家和地区的5000+展商和18万+食饮人在现场共话行业发展。今年，盐津铺子带着鹌鹑蛋零食子品牌“蛋皇”和魔芋零食子品牌“大魔王”重磅亮相，旨在向全球呈现健康美味的“新中式零食”。

蛋皇作为今年刚上市的品牌，首次参展即入围SIAL创新大赛。作为全球食品饮料行业创新发展的风向标，带着对于这个品牌的好奇，我们前往了位于E1馆内的蛋皇品牌。

内参君在现场观察到，28号上午刚开展不久，就陆续有来自江西、石家庄、东莞、内蒙古等多个地区的经销商来到蛋皇展区，向工作人员了解代理和选品情况。与其交流过程中，内参君得知他们有的已经在做鹌鹑蛋生意，想扩充品牌，经同行推荐慕名来到蛋皇展区；也有经销商还未涉及、但想扩充到这个品类，来此考察选品。

此次西雅展上，蛋皇主要展出了鸡汤盐焗味、草本酱卤味、虎皮香辣味三款口味，并针对不同渠道分别推出了定量装、散装、PLUS礼盒与特殊定制款等多种规格产品。在现场，除了有常规的试吃活动，品牌还设计了“巨型扭蛋机”等趣味互动活动，吸引了大批观众排队参加。

整个展馆的设计融入了诸多品牌元素，例如将亮黄色作为主色调，以“蛋皇庄园”为设计主题，利用萌趣“蛋皇IP”与观众互动，深化了“蛋皇”的品牌形象，形成了较强的一个视觉印记。好看是内参君对于这个品牌的初印象，而这一整套设计也征服了全球“挑剔”的设计评审。据悉，蛋皇在最近两个月已经获得了包括“Dieline全球设计奖金奖”、“德国IF设计奖”在内多项大奖。

其实早在蛋皇品牌推出之前，盐津铺子的业务线就已覆盖了鹌鹑蛋零食，且取得了不错的成绩。财报显示，2023年上半年，盐津铺子的鹌鹑蛋零食业务实现营收9533.25万元；2023整年，包括鹌鹑蛋在内的蛋类零食2023年实现营收3.19亿，同比增长594.52%。

在主品牌增势迅猛的情况下，盐津铺子为什么还要再推子品牌蛋皇主攻鹌鹑蛋零食？这既是公司基于当前及未来一段时间行业增量的考虑，更是基于同质化竞争之下、行业急需升级的考量。

根据沙利文、光大证券研究所等机构的调研数据，2023年鹌鹑蛋零食在C端的市场规模约30亿元，较2022年同比增长超100%。这个品类规模在当下的休闲食品行业中并不算大，但远超行业平均增速的鹌鹑蛋，未来三年内突破百亿规模并非不可能。

品类潜力大，自然就成为企业们押注的对象。内参君注意到，自去年以来，劲仔、良品铺子等上市公司，均有公开表示会加大对鹌鹑蛋零食的投入，劲仔甚至提出要将其培育成公司的下一个10亿级超级大单品。三只松鼠方面也表示，2023年鹌鹑蛋在抖音平台上取得了不错的销量成绩。非上市公司中，无穷食品、百草味、比比赞、王小卤等品牌也在向该品类发力。据统计，截至目前，布局鹌鹑蛋业务的休闲食品公司已超过20家。

正常来说，越来越多的企业入局，于品类而言当然是好事，大家一起把行业做大做强。但不尽如人意的是，并无品牌做出差异化，该赛道依然困于偏低端的同质化竞争和价格战中，产品良莠不齐。社交媒体上部分消费者的吐槽，也可看出行业存在的部分痛点：“不够新鲜”“好咸”“有腥味”“蛋黄吃起来干巴巴的”“一袋太多颗了吃不完”......

与普通零食不同，消费者吃鹌鹑蛋有一部分健康考量，也愿意为此承受一定的溢价。研究表明，鹌鹑蛋富含优质蛋白、维生素、卵磷脂等营养元素，且碳水、脂肪、胆固醇等含量较鸡蛋低，适合儿童、年轻人、老年人等多个年龄段消费者食用。盐津铺子所做的用户调研也显示，有41.3%的用户看重鹌鹑蛋的健康和营养价值。

消费者看中健康，但吃进嘴里的鹌鹑蛋却并不一定能达到预想中的营养价值。这就是矛盾所在，也是当下行业需要突破的主要痛点。正是基于此，蛋皇一诞生就打出“天生高品质、蛋源可生食”的理念，撇开那些花里胡哨的“伪概念”，在蛋源上做差异化升级，实现真正的高品质，满足消费者既要美味也要健康的“真需求”。

从规划来看，盐津铺子公司给予了蛋皇较高的战略定位，要做高品质鹌鹑蛋零食，并成为新中式健康零食的代表。

成为品类的标杆，在内参君看来，并非只是停留在销量上，更应该体现在品质上。毕竟，如果只追求销量，按照整个鹌鹑蛋零食目前供不应求的局面，势头正猛的盐津铺子只需要利用好现有的产业链和渠道优势就能实现业绩增长。但这种“短视”行为，并不利于企业和行业高质量发展。

据内参君了解，蛋皇在蛋源上已经取得了“可生食”、“无抗生素”等多项品质上的突破。“可生食”这个概念，在鸡蛋行业并不陌生，最近几年，在黄天鹅等品牌的引领之下，这个过往小众的品类在家庭消费中的渗透率逐步提升。越来越多的消费者开始意识到，“可生食鸡蛋”代表着更高品质的鸡蛋。

可生食鹌鹑蛋也是如此。与鸡蛋类似，鹌鹑蛋最大的价值还是在蛋本身，要想实现真正的健康、高品质，必须在蛋源上做突破。

蛋皇要做鹌鹑蛋行业的先行者，要投入的精力和财力只会更多。因为相较于鸡蛋行业而言，鹌鹑蛋行业的发展模式更为粗放，蛋源几乎是由养殖户散养而来，原料供应不稳定，各家养殖标准不同、收蛋日期也不同。这些蛋的新鲜程度难以把控，分级标准更是“纸上谈兵”。

可以看出，要想真正实现“可生食”，蛋皇只能对现有产业链做变革，搭建一条自己的标准化产业线。

这其中最重要的一步，就是建立养殖农场。2023年，蛋皇投资一个亿在江西修水县建了一个占地100多亩的鹌鹑养殖农场。这里位于北纬30°带，气温和自然环境适合动植物生长。同步，该养殖基地还配备了全套数字化管理和科学喂养模式，从饲料到饮用水水质，经过46项常规项目检测，全流程严格把控鹌鹑蛋的品质。据悉，该农场现有标准化产蛋鹌鹑舍28栋，出栏量350万羽，不仅保证了产能的稳定供应，还被沙利文认证为“鹌鹑养殖农场规模中国第一”。

另外，为了保证可生食鹌鹑蛋的新鲜安全，蛋皇还在45分钟车程内布局了“10亿级”规模的生产加工基地，实现了鹌鹑蛋诞生后12小时以内新鲜直达，保障每一个用于卤制的鹌鹑蛋的优质、可靠。

相较于与第三方供应链合作，蛋皇的产业链模式更“重”，但这是为充分保障原料安全和营养而必走的路，是难而正确的路。所幸，付出迎来了回报和认可，蛋皇凭借 行业首个“可生食+无抗”双认证的新鲜原料蛋，卤制调味出相比以往口感更细腻、更绵柔、更具营养价值的鹌鹑蛋零食，口味上也获得来自“iSEE全球美味奖”4星的高度认可。

搞定产业链，只是解决了产品品质。有了好产品，怎么让消费者认识到产品的价值，并给予其较高的认可度，那就是品牌要解决的事情了。

上文提到过，鹌鹑蛋这个行业发展模式一直比较粗放、分散，有品类无品牌特征十分明显。在休闲食品行业，我们一提起坚果有三只松鼠、瓜子有洽洽、凤爪有王小卤，鹌鹑蛋零食虽有20多家企业涉猎，但并无突出性品牌。蛋皇想做行业标杆，必须在产品之上再往前走一步——品牌建设。

在当下整体产能过剩的大环境中，如何让年轻人在多如牛毛的产品中选中你的产品，品牌不仅要有强产品力，更要为其提供某种情绪价值，满足他们“既要又要还要”的心态。尤其蛋皇的主攻人群是年轻的精致妈妈，这部分消费人群有经济基础，追求生活品质，想打动她们并非易事。

为匹配高品质定位，蛋皇独创异形、易撕、防溅汁包装，黑黄色差的醒目表达、打破常规的趣味化形象，强大的视觉冲击力使得蛋皇在休闲零食的货架上显得十分醒目。此外，为了强化其健康特性，蛋皇还请来了世界游泳冠军李冰洁一起合作，通过体育营销来深化产品的健康定位，从而实现消费人群的破圈。

事实上，由于采取了食用、携带起来更便捷的单颗小包装形式，蛋皇的“粉丝圈”已经打破了常规鹌鹑蛋的消费群体，扩大到了全年龄段，成为他们宅家休闲、家庭聚会、办公室解馋、出行游玩等场景下的新选择。

消费场景和消费人群的扩大，于品牌和品类而言自然好事。鹌鹑蛋作为一种非常典型的中式零食，已形成一定的国民认知度，整个品类想再往前走一步，就要做“新”，实现从中式向“新中式”跃级，而蛋皇的目标也是做成新中式健康蛋类零食的代表。

过去几年，有不少品牌打着“新中式”概念去融资、做产品、扩张，甚至把某个品类重做一遍，复盘那些真正做成的品牌和品类，如新中式茶饮、新中式汉堡等，无外乎是做到了真正的创新和质价比。在不利的大环境之下，他们依托稳定的供应链优势，让利消费者的同时，保证产业链上的每个利益主体都能赚到钱，为“精致抠”的年轻人们提供了一种兼具高端和性价比的新选择。

过去的2023年，整个零食行业格局变动幅度较其他食品领域更大，整个行业都在谈结构性升级，品牌们纷纷提出了“质价比”、“高端性价比”的理念，旨在通过重塑供应链，为消费者提供更多质优价廉的好产品。而蛋皇当下所做的种种努力，正是试图通过重构产业链，带动整个鹌鹑蛋行业优化升级，为消费者提供一种更具质价比的选择。

“重构”总是不易，想把行业“重做一遍”更是需要勇气，但好产品总会赢得消费者的信任。当下的零食行业，需要更多有责任感的公司来破局、引领，也需要更多的“蛋皇”。