20年前,数码产品对于很多人来说可能还是奢侈品,但如今,它们中的绝大部分已经成为人们寻常的生活必需品,甚至一刻都无法离开的必备工具,对于伴随着互联网高速发展长大的新生代消费者来说更是如此。
复旦大学新闻学院联合《第一财经》YiMagazine、品牌咨询公司凯度开展的新生代消费者专题研究的第二篇,就聚焦于18至22岁的新生代消费者在数码产品这一细分品类上的消费特点。它以复旦大学新闻学院广告系《市场调查》课程成果为基础,就手机、电脑、相机等具体数码产品展开讨论,通过产品形象、品牌形象、使用者形象等多个维度对消费者的品牌认知展开进一步探究。本次调研采用了探索性序列(explanatory sequential)的混合研究方法。首先采用焦点小组访谈的质性研究方法,以获得内部视角的通查。其后采用问卷调查法以及量化内容分析法,对研究新生代经验性的消费意向给出定量分析。定量调研采用线上问卷形式,通过与凯度消费者指数合作投放,共回收2647份有效问卷。其中,男性占比51.7%,女性占比48.3%;常住北上广深等一线城市的人数占比最高,为46.3%,常住新一线、二线及其他城市的占比,分别为35.3%、13.4%、5%。就教育程度而言,受访者以本科在读的大学生为主,占比68.2%,硕士生和大学专科分别占比22.7%、7.8%。报告发现,互联网资讯的便利使得新生代消费者在选择数码产品时有更自由和更全面的考量。而对各类产品背后的品牌而言,“大牌效应”的影响力日益减小,国产品牌产品功能上的不断创新和完善对新生代消费者产生极大的吸引 力。
Part1 实用主义的对比尝鲜派,数码产品消费追求安心感
“手机+PC/平板电脑”构成了以大学生为代表的新生代消费者的基础数码产品组合。65.3%的受访者将手机列为最重要的数码产品,紧随其后的是电脑和平板电脑,各有34.5%和16.5%的受访者将其视为第二重要的数码产品。从中可以窥得手机+PC/平板电脑在大学生的学习和日常生活中的重要作用。因此,它们也成为最热门的三大品 类。蓝牙耳机和充电宝作为手机的重要配件也受到青睐。调查显示,分别有68.1%和64.2%的消费者将蓝牙耳机和充电宝选为前五重要的数码产品。无论蓝牙耳机还是充电宝,手机都与其有强关联性。蓝牙耳机为手机增添视听效果,充电宝则保障了手机续航能力。Part2 极致性能与个性表达“双向奔赴”,亮出不一样的消费态度
对于新生代消费者而言,数码产品不仅是日常生活中不可或缺的功能性产品,也一定程度上体现着他们的审美认同甚至价值认同,是他们个性化自我表达的组成部分。在调查中,我们将消费原因分为浅层与深层分别测量,浅层原因包括价格、口碑、功能性能、质量、外观颜值、服务、彰显身份、环保性;深层原因则包括经济水平与炫耀性消费观、参照群体、实用主义价值观、个人审美、安全感与信任感、社交与社会认同、环保主义价值观。通过对问卷结果的数据分析,浅层原因中,价格、质量、外观颜值这3个因素在新生代的数码产品消费中占据着较为重要的地位,对他们电脑产品的消费决策的影响最为显著。而在深层原因中,“炫耀性消费观”在所有品类中均居于重要性的末位。这或许说明,新生代消费者对于产品外观的重视并非出于彰显身份、炫耀性表达的心理,而是将产品的外观视为情绪价值和个性化表达的重要途径。一位受访者在焦点小组访谈中表示,自己选择苹果品牌很大程度上就是因为对其产品简约、具有特色的外观设计的喜爱。值得注意的是,在描述产品外观对于消费选择的影响时,部分受访者表示,外观在数码产品选购中不会成为影响他们决策的重要因素,因为可以通过选购产品保护壳的方式将产品外观改造成为自己喜爱的风格。在购买数码产品时,新生代消费者也会将产品背后的品牌文化纳入考虑范围,追求特定的品牌文化带来的情绪价值。在焦点小组访谈过程中,两位偏好华为品牌的受访者均表示,自己在购买手机时首选华为是因为华为“爱国、自主创新”的品牌形象,“支持华为,购买华为,也是在表达我支持中国数码产品的发展”。一位选择小米品牌的“米粉”则表示,自己选择小米同样是受到了其品牌形象的影响,他观看过品牌创始人雷军主持的发布会以及他的受访视频,对小米“和用户做朋友”的品牌理念产生深刻认同,因此选择了“很有活力、很年轻”的小米。如今,部分产品也会选择在设计中加入特定的文化元素,例如苹果手机增加“中国红”配色、vivo手机的“故宫色彩美学”设计等。在保证产品体验的基础上,新生代消费者对产品与其认同的文化符号产生的关联普遍持欢迎态度,并且或多或少会对他们的产品选择产生影响。此外,在与传统中国元素的关联中,新生代消费者对于国货品牌关联的接受度普遍高于国外品牌,国外品牌对于传统元素的使用甚至可能引发部分消费者的反感,比如有一位受访者就认为,苹果的中国红配色“只是生硬的命名,想做营销”。Part3 总体偏好“国货”,但对具体品牌的忠诚仍需培养
我们发现,新生代消费者在数码产品的品牌选择上,呈现出总体偏好国货的明显特征,但是他们对具体国货品牌的品牌忠诚度仍需培养。以手机这一品类的品牌选择为例,在我们给出的11个不同品牌中,只有28%的受访者近5年购买过国外品牌,其余受访者均为国产手机使用者。值得注意的是,华为作为国货数码品牌的领头羊享有26.6%的超高选择率,远超其他所有品 牌。Part4 国产数码品牌应如何深掘新生代消费者的消费潜力?“
创建多样化社交场景,营造强代入感
新生代消费者以“手机+PC/平板电脑”为核心发起点,延伸出了多样化的数码产品消费社交场景,体现出了“场景化”的消费新趋势——新生代消费者对消费场景的氛围有心理需求,也十分愿意为“场景”买单。受此影响,数码厂商也可围绕产品特性,瞄准目标用户营造“使用代入感”,实现“场景化种草”。当前数码产品赛道较为拥挤,商家与其简单粗暴地描述产品优势,不如从社交属性入手,借助空间场景植入、剧情场景植入等形式,帮助消费者想象拥有产品时的美好感受,以沉浸式的打法向潜在用户“种草”品牌。“推动个性化的质量提升,给足情绪价值
我们的调查发现,一方面,新生代消费者在数码电子产品消费领域持实用主义态度,对于产品的质量、功能、性能等有着较高的关注度;另一方面,新生代消费者也追求与众不同的使用体验,品牌的创新设计影响着新生代消费者的购买意愿与品牌认同,能为品牌创造强记忆点。因此,在数码产品性能迅速提升、已能满足消费者基本使用需求的当下,数码厂商在进一步提升产品基础性能、牢牢把关产品质量的同时,也可适当加大对个性化创新的投入,这样才更容易做出品牌差异化,塑造独特的竞争优势。“瞄准推荐式的营销方向,提升品牌忠诚
根据问卷调查结果,在消费原因中,“参照群体”项得分较高,体现出他人意见对于以大学生为代表的新生代消费者购买决策的影响力,也表明同一圈层群体在兴趣、价值观等方面有一定相似性,因此参考群体的“推荐”能够有力地提升顾客黏性,在特定的消费圈层创造出良性循环。
这一结果也提醒各大数码厂商,可以通过“推荐式营销”来鼓励忠实顾客向其所属群体的其他成员推荐,建立社群以形成参考意见矩阵,这或许也将更好地助力国产数码产品进一步扩大影响力和用户群。