“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

在国人眼中，中国的运动品牌李宁、安踏不分伯仲，阿迪达斯、耐克、斐乐这些外国品牌耳熟能详。

殊不知国际上的很多运动类大牌已是安踏旗下，如意大利的斐乐、加拿大的始祖鸟、日本的滑雪品牌迪桑特等。

曾经国人为外国大牌冒雨排队，如今安踏制造的爆品，让外国人疯狂抢购。

2023年，安踏这个平平无奇的公司，营收更是高达623.56亿元，它一年的增量相当于361°一年营收。

也就是说安踏用一年的时间新增了一个361°的体量。

而老对手李宁2023年总营收为275.98亿，与阿迪达斯中国总营收不相上下，曾经的运动老大中国耐克，这次也败下阵来，去年营收521.6亿元。

安踏已然成为了中国运动鞋服品类第一霸主，世界前三。作为集团掌舵人的丁世忠也蝉联厦门首富，身价445亿。

丁世忠在一次采访中谈到：

“根据过去的经验，想要做出一个国际品牌，没有30年很难做出来，但通过收购，能快速打入中国市场，完成一次脱胎换骨的转变。”

2009年，安踏花了4.6亿元拿到了大中华地区斐乐的商标使用权、专营权，而此时的斐乐在百丽旗下正处于严重亏损状态。

斐乐入驻中国并不算早，但即使有阿迪达斯、耐克、卡帕、锐步等先例，斐乐似乎有些水土不服，当年高瓴资本并购百丽后也未能有大的发展，斐乐真正的起飞还得从安踏收购后说起。

安踏收购斐乐后，定位于高端时尚类的运动服饰，斐乐的设计师们根据中国消费者的需求不断迭代主打“老爹鞋”的款式，出现了一双又一双的爆款潮鞋，深受年轻人的喜爱。

除了款式上的更新，安踏对于斐乐的经销模式也做出了重大的调整。

为了更好地进行扁平化的高效管理，安踏回收了经销商手中的门店改成直营模式，从员工培训到门店装修，均由总部统一管理。

随着销量的增加，斐乐快速成长为高端运动鞋类的头部品牌。

此后，安踏的步伐愈发坚定，不断在市场中寻找新的增长点。

2011年，安踏成功取代李宁，成为了全国第一运动品牌，这标志着安踏在中国市场上的地位已经稳固。

然而，安踏并没有满足于眼前的成绩。

为了进一步提升品牌影响力和产品竞争力，安踏开始在全球范围内寻找设计灵感和合作伙伴。

2015年，安踏在日本成立了设计中心，随后在2016年和2017年，又分别在美国和韩国设立了鞋类和服装设计中心。

这些设计中心的成立，不仅为安踏带来了全新的设计理念和技术支持，更为其产品的创新提供了源源不断的动力。

2019年，安踏再次出手，采用多品牌战略，携手方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团，以总价360亿元收购了亚玛芬体育。

这笔交易不仅成为了中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案，更为安踏打开了全球市场。

亚玛芬体育旗下有多个知名品牌，这次“联姻”，安踏看中了高端品牌影响力，亚玛芬体育更是希望打开中国市场，可以说是双赢。

然而，此时亚玛芬体育旗下的始祖鸟并没有很好的业绩，2019年时全年亏损16亿元，比当时亏损3218万的斐乐更加困难。

安踏接手后，分别从品牌运营，品牌定位，直销模式等方面进行转变。

截止2023年第三季度，始祖鸟营收9.41亿美元，同比增长65%。

通过对全球高端运动品牌的收购，安踏进一步提升自身的品牌实力和市场份额。

此时的安踏已经完全超越阿迪达斯中国、耐克中国，正式坐上了中国运动鞋服市场的头把交椅。

从资料上看，安踏的一把手是丁世忠，但安踏品牌的前身其实是丁世忠的父亲丁和木创立的。

70年代，晋江有很多人开始创办了鞋类代工厂，丁和木也跟着跃跃一试。

丁和木一边向亲戚朋友借钱，一边变卖了家中所有值钱的物品，终于用6万元开启了代工厂之路。

一路下来，鞋厂还算顺利，没有大富大贵但也能养活一家人。

然而，随着鞋厂的激烈竞争，鞋厂遇到了瓶颈，要想在竞争中取胜，光靠代加工很难成功，年过半百的丁和木有些力不从心。

此时，17岁的儿子丁世忠站了出来，他想要退学跟丁和木学做生意。

丁和木没有说什么，给了儿子1万块钱和600双鞋，让他去北京售卖。

1987年，丁世忠赤手空拳前往北京，可一个异乡人在偌大的北京，连混口饭都很难，更何况还要开拓市场。

当时的丁世忠在北京四处碰壁，只能跟商场挨家挨户地磨。

丁世忠每天给商场提供一些竞争对手的销售量、销售价格等信息，靠着一张嘴和不服输的性格，终于说服了一家愿意让他摆摊。

丁世忠带去的鞋，质量好价格低，很快成了抢手货，丁世忠便让家里人又寄了几百双鞋给他。

一段时间后，丁世忠有了一些人脉和资源，开始做起了批发，又在西单和王府井等著名的商业街站稳了脚跟。

同时，丁世忠也在思索，为什么他的鞋子跟其他品牌质量差不多，价格却卖不高。

思来想去，丁世忠得出的结论是老家的鞋子都是代工，没有统一的品牌。

此时的家乡，由于代工厂泛滥，假货横行，很多代工厂还被拖欠加工费，日子很不好过，而丁世忠有了在北京的经验，迅速转变了思路。

丁世忠意识到想要有更长远的发展，必须有自己的客户、好的产品、为人熟知的品牌和销售渠道。

1991年，丁和木和丁世家、丁世忠三父子正式创立安踏品牌，寓意为“安心创业，踏实做人”。

有了自己的品牌，丁世忠开始布局专营店，逐渐打开市场，

当时的阿迪达斯和耐克满天飞，一个国产小品牌很难打动消费者，丁世忠就以质优价廉取胜，将门店主要集中在二三线城市。

1997年全球爆发了金融危机，晋江倒下了很多代工厂，安踏却一枝独秀，在一步步地稳扎稳打下，不但成功抵御了风险，还不断地扩大稳步前行。

此时的安踏势头正旺，已经拥有了2000多家门店。

1999年，丁世忠做出了一个大胆的决定——拿出公司全年20%的利润80万，签约奥运冠军孔令辉，作为品牌代言人。

当时作出这个决策时遭到了很多人的反对，大多数人的概念里只有大品牌才会找人代言，安踏只是个名不见经传的小品牌。

丁世忠的这一决策无异于豪赌，中国品牌从来没有在奥运会的运动员身上下过血本，一旦孔令辉拿不到成绩，花出去的真金白银都是打水漂。

结果确实不尽人如意，孔令辉代言后的几个月里，安踏并没有很大的起色，但丁世忠不顾家人的反对，加大了品牌建设的力度，继续花了300万让安踏的广告登上了央视的屏幕。

幸而丁世忠赌对了。

在2000年的悉尼奥运会中，孔令辉拿下了男子单打冠军，一句：“我选择，我喜欢”的广告词铺天盖地，极大地提升了安踏的品牌知名度，这一年安踏的的营业额从2000万迅速暴增到3个亿。

也因此，丁世忠开创了一个新的销售模式，吸引了很多同行的效仿。

截止2003年，晋江的运动鞋品牌在央视投放了40多个，体育频道也被笑称为“晋江运动鞋频道”。

品牌代言的成功让丁世忠尝到了甜头，安踏继续签约中国男篮职业联赛CBA，成为了官方赞助商。

然而，安踏急于打开市场，忽视了品牌质量。

安踏的篮球鞋被CBA球员吐槽不适合打球，面对篮球运动员的质疑，丁世忠没有逃避，而是成立了专门的研发团队，致力于提升产品的质量和技术含量。

2005年，安踏花费近千万资金，建立了国内首个占地4000余平方米的高科技运动科学实验室。

实验室建立后，在产品的不断更新迭代下，安踏成功拥有了40多项专利技术，

安踏为CBA每一个球员测量脚型，量身定制，鞋内设置的芯片还能提供脚部损伤的风险报告，让CBA的球员们再一次穿上了安踏的战靴。

到了2006年，安踏的销售额一路暴涨到了12.6亿元。

一年后，安踏成功在香港上市，市值130亿港元，在公司首次发行时，融资规模就超过了35亿港元，成为当时行业内融资金额最高的一个。

从一个小小的制鞋作坊到鞋服类帝国，安踏走了50多年。

如今，安踏在完成了众多国际品牌的收购之后，形成了多品牌矩阵，但主要营收还是由定位大众品牌的安踏和高端路线斐乐组成，其他品牌占比较小。

据2023年的财报显示，安踏总营收623.56亿元中，自主品牌实现营收303.06亿元，斐乐251.03亿元，其他品牌69.47亿元。

然而，尽管安踏一直以大众化自居，但从安踏的布局来看，并没有放弃走高端路线。

安踏的CEO徐阳重曾经表示：未来安踏想要增加业绩，通过扩张店面很难成功，唯一的可能性是提高客单价。

但面对广大消费者，是否愿意为此买单还需大打问号。

正如尝试走高端路线的李宁，近年来销量大跌，反而专注于下沉市场的361业绩大涨。

再从安踏收购的奢侈品冲锋衣品牌始祖鸟的销售业绩来看，并不占优势。

去年始祖鸟的营收虽然有所增加，但相比骆驼销售增长率超过433%相比，略显逊色，反而有越来越多的消费者吐槽价格过于高昂。

一旦安踏执意于走高端路线，不得不考虑到市场目前的容量以及消费者的承受能力。

除了品牌高端化，安踏也想通过出海实现增量，从收购亚玛芬开始，安踏就已经做好了出海的准备。

然而，亚玛芬能仰仗安踏，于今年年初成功在纽交所上市，安踏想要把亚玛芬当做跳板并不容易。

去年，亚玛芬除在中国的营收超过40%的增长以外，欧洲，中东，非洲，美洲等地增幅均在5%以内甚至有些地区出现了负增长。

虽然这并不影响安踏出海的决心，在这个大航海时代，李宁、特步也早已将海外市场当做新的增长点，但几年下来增长缓慢。

对于国产运动品牌的出海战略，真正要面对的是阿迪达斯、耐克等这些市场份额大，扎根于消费者的巨头公司，出海的竞争依然激烈。

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参考资料：

九派财经：品牌增长放缓、出海竞争加剧，“世界的安踏”能否领跑海外？

市界：安踏，一年狂赚102亿

财联社：从亏损到冲击500亿！为何FILA在中国总能打“翻身仗”？

蓝鲸财经：安踏，步入“高端化”的甜蜜陷阱

作者：锦瑟

编辑：柳叶叨叨