卷到极致的618，商家在寻找新的“呼吸孔”。

作者丨刘纾含

封面来源丨摄图网

随着618收官，这场“卷”到极致的拉锯战正式落幕。

取消预售，额外满减、退货升级、自动跟价——今年618，各大平台相继推出多种新玩法来应对这场电商行业的“年中大考”。

一直以来，小红书和视频号被外界视为电商世界的新势力。作为入局电商最晚的平台，曾有媒体报道，张小龙在谈到视频号电商定位时表示，商品就是内容，希望商品以一种新的方式在视频号电商流通。

除了视频号，同样具有内容基因的小红书则更早地开启了对内容电商转化路径的探索，并在618这片红海中溅起水花。

618期间，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，开播直播间数量达去年同期4.3倍。

在流量和低价之外，今年618，商家们凭借敏锐的嗅觉，正寻找电商世界的新增量和新机会。

关注小红书电商的商家，自然避不开“买手”。

随着2023年小红书提出“买手时代以来”，董洁、章小蕙、一颗KK等买手陆续出圈。合作买手成为商家经营小红书电商的一个选择。

小红书买手往往有自己的粉丝群体，对于商家而言，买手能够带来销量的同时，也能够为品牌带来粉丝。

小红书上的家居买手@一颗KK，继去年双11期间成交破亿后，今年618期间总成交再次破亿，GMV达1.26亿。在此期间，家居品牌儒黛在一颗KK直播间销量超1600万，是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。其中，有三款产品成为百万GMV的爆款单品。去年7月，被一颗KK首次带火的一款沙发，在今年的618更是卖出了超过600万的销量。

小红书商家家具设计品牌grado 格度今年与一颗KK共创的联名赤乌椅，在618期间在一颗KK直播间卖出超千件，累计销售额426万。这款椅子也在今年从杭州被带至米兰，参加了米兰设计展。

花知晓在小红书首次联合买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”。在合作过程中，买手和品牌前前后后沟通了3个月，调试了几十款才定下配方。

近距离、养成式的产品研发过程，不仅让这款新品成功引爆，也让用户对品牌的价值与理念有了新的认识。首播4小时专场GMV 343w，联合开发的新品提亮遮瑕液售热卖4万多支，花知晓也成为小红书近期国内彩妆搜索量第二的品牌。

这是小红书买手与商家的一种深度合作的模式，买手通过个人的审美，以及对用户需求的了解，联名推出新产品，因为瞄准准确的用户需求，有目标人群，再通过买手种草与直播间的专业讲解，这些产品往往能在买手的直播间，发售后有更大几率成为爆品。

买手与品牌合作方式走向更深度，对于商家而言，另一个变化是与小红书买手合作的选择在增多。

这源于小红书买手生态正在发生的变化：除了原生买手实现从百万到千万级跃迁，不断从其他平台迁移而来的优质创作者成为买手，一些粉丝数量并不高的创作者也转型成为买手，并取得相当可观的成绩。

根据公布的数据，618期间，小红书上单场破百万买手达去年同期3倍。

@豆豆本豆在全网有超过1000万粉丝，618期间她在小红书电商首次开播，她一改此前的直播风格，更多分享穿搭思路，产品细节，而非倾销式带货。在小红书首播近4小时便成为了千万级买手，单场GMV达到1300万。

开播时只有10万粉丝的小红书时尚买手@合合噠，618期间开始了自己在小红书的第6场直播，这场直播中，她交出了GMV1300万元的成绩单。此时，距离她首场直播GMV200万元，才过去了半年多。

低粉买手的崛起也值得关注。母婴买手@四个娃组合生活，是两位来自杭州的二胎宝妈，她们从在小红书分享带娃日常起步，粉丝积累到1000时便尝试开播。在只有7万粉丝的直播间里，她们每周直播三四次，月GMV达到了500万元，是3个月前的10倍。

2024年3月，国货身体护理品牌“浴见”主理人李励，为了给在小红书上即将开始的店播打样，做起了主理人直播。

3月28日，她的首场直播在没有预设目标的前提下，GMV达到了30万元。此后几个月内，通过“笔记+直播+社群”的经营，浴见开播第二个月GMV即破百万。

设计师家居品牌支吾，2023年在小红书上做到了年销售额近1500万，而今年只是在618期间，支吾预计销售额将突破1000万。

农科院官方小红书账号“农科优品”，2023年5月正式入驻小红书，依靠在读的研究生、科研老师等进行直播，一年时间里积攒27.6万粉丝，总销售超千万。专门做假睫毛新品的创业品牌奈小白，则在开启店播3个月后便实现了月销百万。

女鞋品牌“SONDER PLAN”主理人赵佳亮，这位1996年出生的创业者设计了一种独特的直播风格：画面中心只有一双女鞋，在黑色背景，白色聚光灯下，鞋子的设计巧思被无限放大。他的直播间里没有催单逼单话术，而是用聊天的方式和消费者进行互动。

凭借独特内容和真诚分享，SONDER PLAN上线小红书的第一个月GMV就突破了百万，还逐渐带动了店铺在其他平台和线下的销量，不少买手店因此发现了这个新品牌，主动联系赵佳亮。

电商行业“人货场”的关系，放在内容电商平台，最核心处理的是买手（达人）、商家和用户之间的关系。

银时表示，小红书绝不会将用户视为“流量”，而是把他们看作真实的人。以此为基础，在小红书上生长出的规则和动作，都会围绕着服务好“人”这个基石。

支吾会从用户的实际需求出发反推产品设计，保证每个月都有新品可推，并把首发福利机制全部放在小红书上。在小红书上受欢迎的产品，在货架电商平台的销售也有明显增长。

主打“听劝”的农科院官方直播间@农科优品直播间，不仅持续上架优质产品，还将喜欢养生的年轻人的反馈视为灵感来源，研制出了“五黑燕麦片”“羽衣甘蓝粉”等爆款，一上市就卖断了货。还有人专门写了1000多字的小作文，为农科优品直播间点赞。

内容电商另一个核心逻辑是，内容与电商应该深度融合，做好内容，不需要吆喝着“123上链接”，也能有机会吸引用户的持续关注。

浴见最初运营小红书账号时，主理人李励和团队把“干货”两个字作为重点，推出了一系列受用户欢迎的内容。布局店播过程中，她也一直在琢磨，用户喜欢什么样的内容、语速和表达方式，需要在直播间营造出什么样的视觉氛围。

为了保证娓娓道来讲故事的风格，团队专门在她面前的直播看板上贴了一张纸条，提醒平时语速很快的她说话慢一点。

支吾主理人聂萍则表示，在支吾的直播间，主播用精细化的语言，娓娓道来地强调产品特点。就连直播间的布景和色调、主播的服饰妆发，都经过精心布置。

在小红书，直播间不像传统的吆喝卖场，而更像是一个能够逛的“线下店”。主播就像导购员，互动与沟通，成为了交易中重要的元素之一。

90后潮州女孩小黄香蕉回乡创业，带着35位潮汕阿姨做手工钩花饰品，月销售额超过10万元。用户们在社群里发布的买家秀照片，让小黄香蕉在维护核心用户的同时，感受到了“快乐的传递”。

奈小白的主播在用户提问时及时响应，直播间更像一个大型教学现场，收获了一批忠实“粉丝”。

根据小红书公布的618收官战报数据显示，今年618期间，小红书电商店播订单量达去年同期9.4倍，已然成为增长新引擎。

小红书电商大力释放出发力店播的信息，其核心逻辑在于，商家在小红书经营，与买手合作是一个不错的选项，但并非全部，小红书电商有足够多的场域给到商家。

今年小红书电商拿出的10倍流量资源扶持，分布在商品笔记、直播、商城、搜索、群聊等各个交易场域。

今年618释放大力扶持店播消息后，对于买手早已“先入为主”的印象，也使外界对于买手直播和店播哪个更重要，产生了疑问。

小红书电商运营负责人银时，在此前的618媒体交流会上表示：“小红书电商会持续发力直播，构建‘买手直播+店铺直播’的完整生态。帮助商家积累销量和声量，沉淀自己的用户。”

银时表示，买手直播和店铺直播之间并不需要做选择题，而是双轮驱动的关系，两种形态拥有不同的优势。这种并行发展的形态，在吸引更多商家入驻的同时，也对平台提出了更高的要求。

小红书在电商赛道的持续加速跑，需要平台商业化基建的加速完善和平台扶持。

比如，今年618大促期间，小红书点上升级了“直播呼吸灯”产品。用户浏览笔记时，商家或买手的账号头像会有个红圈且显示“ 直播”的状态，点击头像即可直达直播间。

618期间，直播呼吸灯的流量获得了翻倍增长，引导更多用户通过关注页、发现页及商家笔记进入直播间，目前已成为直播间最大的流量来源。

为了平衡流量，让更多中小商家受益，小红书电商还为商家制定了店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合的四大扶持政策。除大促期间外，日常还有商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种不同的扶持政策。

设计师家居品牌支吾主理人聂萍表示，618期间，小红书的流量扶持明显加强，其店铺的大场直播近万人预约，单场观看人数达到4.6万，单场达到百万级销量。

让消费者真实的需求被商家和买手识别和满足，让商家找到产品所对应的精准用户，让商品成为内容并融入社区——小红书电商似乎明确了发力的路径。

但如何走好这条路，真正成为值得商家们愿意投入的新势力，是小红书电商要持续给出的答案。