战场变了，致胜武器没变

作者丨叶增文

封面来源丨京东

零售这门古老的生意，正随着消费者对送货速度的极致要求而不断进化。

从耐心等待一周，到晚送5分钟就要给差评，消费者对线上购物体验的要求日益严苛，尤其是配送时效。有人吐槽消费者被平台“惯坏了”，有的企业家则从中窥探到商机。

创业初期的刘强东就视用户体验为自己的核心武器，“打造极致的用户体验，京东可以打败任何对手”。

对消费体验要求越来越高的用户，倒逼着电商慢慢长成即时零售的模样，并创造出一个巨大的市场。据中国国际电子商务中心预测，2030年，即时零售的市场规模将达到3.6万亿元。为了吃到这块巨大的蛋糕，京东、阿里、美团、字节等电商巨头绞尽脑汁地讨好消费者。

近日，京东通过加大投入旗下承接即时零售业务的达达集团，打破了整个战局的平衡，让整个即时零售的战场再次升温：原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面升级为“京东秒送”，为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。京东秒送的入口遍布核心位置：京东首页的“秒送”频道以及首页在核心位置新增的秒送专区。

与十多年前的电商大战相比，这是一个离消费者更近，同时也更“卷”、硝烟味更浓的战场。不变的是，用户体验仍是决胜关键。

很多时候，位置决定价值。秒送专区的入口占据京东App首页最核心的位置，这是一个月活超5亿的巨大流量入口。

超级App首页的每一个位置，都堪称寸土寸金。核心区域的一级入口，则像是纽约时代广场上的广告牌，有着巨大的流量和曝光，也往往是一家公司的战略风向标。

京东秒送成为京东“时代广场”的主角，足以说明京东入局即时零售的决心。

距618大战开启不到半个月，承接京东即时零售业务的达达集团，在财报中披露了自己的最新一次进化。

据达达Q1财报，京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送。京东秒送能为用户提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验，这既是履约和服务能力的提升，也是京东高调增兵、全力加大即时零售赛道投入的信号。

目前，京东已在资本市场证明即时履约能力的商业价值和潜力。财报显示，今年一季度，达达快送营收12亿元，同比增长57%，增速创过去8个季度的新高。

登上“时代广场”后，京东的即时零售业务又将迎来什么样的变局？

去年3月，“百亿补贴”和“9.9包邮”以专区的形式，登上了京东App首页中间位置。它们承载着彼时京东最重要的低价策略，也凭借这个C位获得了流量和实实在在的业务增长。

据京东披露，去年双11，京东百亿补贴的商品数量较618期间提升了两倍，用户规模增长近5倍，有超300个品牌的销售额突破亿元。9.9包邮频道的用户数，较去年6月提升了近30倍。

京东在App首页上线百亿补贴频道后，各大电商平台迅速跟进。淘宝在首页上线了百亿补贴一级入口，抖音则在商城页面首页上线了超值购频道。

这意味着，登上舞台中心的京东秒送，同样会得到流量的加持，收获用户数和GMV的增长。更重要的意义则在于，在巨头林立而战况激烈的即时零售赛道，它就像一面高举的战旗。

国内最早入局即时零售且已站稳脚跟的京东，为何选择在此时将战火升级？

以用户为中心、3~5公里为半径画一个圆，是即时零售玩家争抢最激烈的区域。从这3公里起跑线望去，能看到万亿级别的想象空间。

中国国际电子商务中心在一份白皮书中预测，2024年，即时零售市场将突破万亿规模，到2030年，这一数字将达到3.6万亿元。

聚焦京东App场域后，京东秒送也展现了巨大潜力。一季度，京东App场域月均下单用户数和订单量均同比增长超70%，4月增速同比进一步提升到100%以上。GMV则获得超30%的同比增长，其中，秒送频道的GMV同比增长超过200%。

随着京东秒送用户心智不断增强，高质量用户粘性也在持续提高。3月，京东App场域用户次月复购率同比增长超30%。

跑完通向3万亿市场的最后3公里，并不容易。

随着入局玩家越来越“卷”，即时零售的比拼已从单纯的比快、求量，升级为综合比质的全面对决。前述白皮书认为，目前即时零售已从追求量的0-1阶段，过渡至追求顾客体验提升的1-N阶段。

据京东2022年披露的数据，即时零售的主力用户，是经济基础较好、高学历的已婚群体。2023年，京东披露，95后Z世代是即时零售的重度用户。他们的共同特点，是对服务体验有很高要求。

谁能让用户体验更好，谁就有机会冲到前面。

京东敢于加大投入一线作战部队的底气，在于打好地基后的厚积薄发。一方面，从2021年京东8亿美元增资达达后，达达在近3年完成了数字化、履约和全品类的搭建。另一方面，过去8年，京东秒送一直在用户、覆盖区域、数字化工具等方面不断开疆拓土。

正因为背靠多年的坚实地基，升级后的京东秒送才有底气为用户提供“好物立享”、最快9分钟送达的服务。

在残酷的最后3公里争夺战中，面对越来越挑剔的消费者和实力不俗的对手，京东靠什么来打赢巷战？

京东的答案，是通过即时零售产品和业务上的“一增一减”来提升用户体验，赢得用户。

首先增加的是曝光量。此前，京东秒送通过频道改版和优化搜索链路，让GMV在Q1提升了200%。如今，升级后的京东秒送从独立的京东到家App融入京东最核心的营销阵地，背靠京东主站亿级优质用户，未来的蛋糕将被做得更大。

其次是用户体验上的增。刘强东曾公开表示，“跟任何人竞争，你能胜出一定都是因为用户体验，客户选不选你都是因为用户体验，没有第二条理由。”

在京东内部，用户体验被拆解为“多、快、好、省”四个字。

“多”体现在商家数量和商品的丰富度上。万物到家已成为即时零售行业的共识，全品类SKU是提升用户体验的关键。京东秒送正进一步在便利店、手机品牌和电脑数码等品类拓展门店。一季度，京东秒送与美宜佳等便利店、小米等3C数码品牌加深合作，线上新增门店数分别超5000家和3000家。其中，来自便利店的GMV同比增长超5倍，手机和电脑数码GMV同比分别增长近100%和40%。

目前，京东秒送已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。在京东App场域的活跃门店数同比增长超80%。

“快”是指履约速度，这也是即时零售的核心。京东秒送通过预估时效模型等策略，让单均履约时长在Q1同比下降了12%，同时免运费门槛从59元降低至29元。一季度，29元免运门店覆盖率超80%。

据即时零售白皮书预测，未来即时零售行业的核心除了提升用户体验，还要从烧钱占地转向可持续、健康的发展态势。

这也意味着即时零售下半场的竞赛，要更多考验平台的运营精度。京东秒送优化流量分发逻辑与门店运营策略，让商品更优、价格更低、履约更快的门店获取更多流量，以此来达到提升服务和增加用户的正向循环。

卷用户体验，既是从3公里到3万亿的“捷径”，也是京东最熟悉的策略。

京东曾在去年创业20周年的新春贺词中，如此总结自己一路走来的秘诀：“靠的不是什么高深理论，靠的就是对成本和效率的优化，打造最极致的产品、价格和服务。”

一直以来，用户体验都是京东的护城河和攻城略地的武器。而极致的配送服务，则是京东在几轮电商大战中的一把尖刀。

2010年，京东以首创的“211限时达服务”(编者注：指当日上午11点前提交的订单，当日送达；夜里11点前提交的订单，次日送达)打败当当网，不仅完成从3C到全品类电商平台的转变，也改变了整个快递和电商的游戏规则。

2012年，京东又靠低价和服务力压国美和苏宁一筹。在复盘这场与传统零售巨头的对阵时，刘强东认为自建物流功不可没。“物流成本比苏宁、国美要低很多。此外，国美、苏宁库存周转天数大概是六七十天，而京东的库存周转天数只有30多天。”

如今，登上京东“时代广场”的京东秒送，要靠什么打赢更激烈的即时零售之战？

答案仍然是京东一直以来信奉的理念：用户体验是京东做事的起点和终点。