1、当下，火锅餐企开启新一轮降价潮

2、降价是必选？3种代表声音出现

3、当下，我们应该怎么办？

第 1626 期

文 | 阮城

海底捞副牌、大斌家、乡村基……

火锅餐企开启新一轮降价潮

先说火锅大牌。

就在昨天7月2日，大斌家串串火锅宣布10周年大动作：大降价！锅底5元起，盘菜1.9元起，现切真肥牛9.9/每盘，泡菜/米饭/调料6元无限量！

6月14日，海底捞副牌火锅官宣更名为“小嗨火锅”，并升级焕新出发。

在正式宣布更名前，其部分门店已经有所调整。最为明显的是价格上，整体人均从之前的70~80元，变为现在的50+元。

具体有，鸳鸯锅底的价格从原来最低19.8元降到了9.9元，肥牛的价格从开业时的28元降到了22元。同时，还推出了鸭血豆腐无限续、2~4人优惠套餐等活动。

◎小嗨火锅菜品价格调整

6月12日左右，有网友发现怂重庆火锅厂更改了门店中的“认怂公告”。新公告内容为：锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

且对比去年12月和目前菜单，此次怂火锅的菜品价格降价幅度在0.9-14元之间，锅底降幅在2-4元之间，同时菜品规格也有相应的调整，增加了小份和标准份的选项。

6月18日，快餐品牌乡村基发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”等4款产品降价，幅度在3.01-4.01元不等，约19%-25%，要让“价格回到2008年”。

◎乡村基降价通知

3天后，和府捞面官宣上新，并称通过集采优势，成功下调价格，产品价格下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。

还宣布降价不降质，使用了有机认证大米、绿色认证野笋和地理标志认证黑塌菜，增加品质感。

◎和府捞面降价通知

6月6日，幸运咖推出了除幸运冰之外，全场6块6封顶活动，同在6月，古茗低调上新一款柠檬水，原价10元，活动优惠后到手价为4元，远低于之前的10-20元的常规价格。

而更早之前，呷哺、西少爷、星巴克都有降价或放券变相降价的行为……

降价已成当下必选项？

对此，有3种代表性声音

第一种：支持

新经济周期里，降价已是必选项。

7月2日，根据《中国企业家》专访，“呷哺不得不降价”，呷哺集团创始人贺光启这样说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

对于降价带来的成果，贺光启透露：营业额、利润、客流都同比增长了10%，江苏、浙江、广东地区的客流量增长20%以上。

可见，不降价连赚钱的机会都没有了。为什么？先看大环境，消费者口袋里的银子短缺，而市场供应过剩，这种情况目前不可逆。

再看目前市场上赚钱的、火爆的品牌，比如蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌饭、萨利亚，便宜、性价比高是它们的第一共性，不然大家也不会纷纷打出口号，要做火锅界的萨利亚，要开校园版的米村了。

此观点下的老板认为“现在不是追求情怀的时候，也不是坚守毛利率的时候”，而是用主动降价的策略，顺应市场，寻求更多的客群覆盖，更多的市场占有率。

当然如果你有钱、有态度，那可以继续熬。

◎“降价、价格战”搜索指数1年来频繁波动 来源：巨量引擎

第二种：反对

降价是先恶心同行，再搞死自己。

这波老板认为，降价带来的一波流量是薅羊毛的客户，并不是真正有价值的顾客，不会产生复购。且降价带来的风险，会导致品牌形象受损、利润下降。

常关注火锅餐见的粉丝“财哥”说过一句话，对于有溢价的品牌来说，低价团购无异于把“产品定价权”乃至“品牌利润定价权”拱手送人了，这玩意才是最致命的。

好货孬货都一个价自然是万万使不得的。

价格战下没有赢家，像最近，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会中透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。

而瑞幸早就不想“跟”了，今年一季度，好不容易盈利的它又重回亏损，亏了6510万元，从开年的“9.9活动”缩水也能看出其对价格战的回避。

第三种：有条件可以降价

不上不下的品牌最辛苦。

当下大家普遍想降价，走性价比模式，但不是人人都适合。

“窄播”有篇文章这样说，性价比模式能够存活和盈利的核心包括：极度标准化的供给、规模庞大的市场份额和高效率的人货匹配。

因此，头部企业可以通过规模、连锁效应来实现降价，但不上不下的中小品牌最辛苦，既拼不过资本的规模优势，也打不过头部的成本优势。

所以它们如果要降价很难实现正向的自我驱动，多数只能通过强制降低链条里各方的利润来实现（比如人工、比如食材），「强制」的结果，就会体现为暴力性、破坏性。

例如Manner近几日闹得沸沸扬扬的咖啡师与顾客起冲突事件，本质上是其精品定位与性价比路线不匹配。

我们可以怎么做？

1、把降价当成阶段性策略，寻找一些变相降价形式

如果为了适应新的经济周期，那就别把降价当成割肉，弄得哭爹喊娘的。把它做为一种阶段性的策略，挖掘更多思路。

比如小嗨火锅，提供了更多产品附加值。比如新增了12元畅吃畅食系列，12元就可以享用到10余款饮品和小吃，以及凉菜、水果、雪糕、蘸料等。

比如南城香利用时段“变相”降价，其在中午时段已经拥有较高的客流量，早晚餐时段的客流相对较少。

针对早餐，它推出了3元自助：7种口味粥饮任选，主打性价比；针对晚餐，增加了19.9元素菜不限量小火锅和37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。

还有一些品牌用一些互动优惠方式。比如采取更丰富的会员权益方式，进行送菜调价。比如在门口设置扭蛋机、抽奖等活动，里面有优惠卡券、免费套餐等，通过小成本的互动，达到既实惠又引流目的。

2、重新梳理自身优势，着眼长期

越是外界声音越乱的时候，越不能自乱阵脚，这时候我们所有火锅餐饮人，需要重新给自己做一个深度评估，搞清楚和同类竞争对手相比，我处在怎样的生态位？能创造什么价值？有哪些优势？

围绕这些优势，做到3个方面的效率提升：菜品结构效率，门店空间利用效率、组织运营效率。

就像番茄资本财务咨询合伙人Judy曾在演讲中提到的，品牌应该“回归初心，先益后利，围绕优势，着眼长期。”

砍掉不必要的开支和架构，先生存下来。