这些年来小家电一直没有技术门槛

画个家电圈 2024-05-05 05:28:28

说一句很多小家电企业不太爱听但内心又不会否认的话,那就是小家电行业从来没有什么技术门槛,小家电市场也没有产业链的护城河,有的只是“周期性网红品类”和“阶段性网红企业”。

孔余||撰写

这些年来,相对于很多大家电企业,数量更为庞大的小家电企业,却是“有苦说不出”。一是,产业没门槛,转型难突破;二是,消费变化多、用户没忠诚度;三是,消费热点切换频率快,企业跟不上。

所以一大批专业型小家电企业,最近20多年发展,是相当不容易。转型进展缓慢、品类扩张不成功;新品上市即遭遇克隆,创新缺乏后劲;产业门槛基本没有,市场抢夺就靠价格和营销忽悠……

这也造成中国小家电行业的企业数量多,但是具备全球竞争力的企业却很少。虽然美的、九阳、苏泊尔、格兰仕、东菱新宝、德豪润达等企业,都在积极拓展全球市场的经营和布局,但更多还是制造能力、产品能力输出,未能实现品牌文化等输出。同样,一大批本土小家电企业或是安于现状,或是周期性投机,并未建立起长期可持续经营的战略和规划。

风光不过三五年,企业和产品都难突破

最近30年以来,在小家电行业,不管是小家电产品,还是小家电企业,都呈现出“风光不过三五年”的周期性局面。包括豆浆机、微波炉、空气炸锅、果汁杯等等,都是火一阵就陷入市场的寂寞,周期循环;同样,九阳、苏泊尔、格兰仕、摩飞、小熊等小家电企业,轮番走红却难以持续长红,结果更是如此。

一是,表面上这些年来很多小家电产品都是风光无限,每次总能受到外部社会环境波动,呈现一轮轮小家电品类的火爆消费潮,从当年的豆浆机、电磁炉、电火锅到空气炸锅、早餐机、烧烤机等等,还有很多其它品类,都是这种逻辑;实际上,很多小家电产品在市场上却是一毛鸡毛,绝大多数的小家电企业就是“火什么就做什么”。但是,很多小家电品类最多火上2、3年很快就退烧,拼到后面就是拼低价、拼成本,以及拼底线。

二是,不少小家电企业希望搞研发搞创新,推高产业门槛搞差异化的经营策略,最终结果却是模仿和抄袭很简单,复制起来太容易了。原因很简单,这个行业基本没啥门槛,更不要说什么技术门槛。除了微波炉、IH电饭煲等少数品类,还存在一定的核心部门槛,其它众多小家电品类基本上就是“一款新品上市卖爆不到1个月,市场上全是这个货,价格还更低、款式更多样”。

相信,不管是综合性家电巨头美的、海尔、格力、长虹、海信,还是专业性小家电企业九阳、苏泊尔、格兰仕、小熊电器,北鼎股份、飞利浦、松下、东菱新宝等,在小家电行业多年来都会有这种“破局”的无力感和困顿感。家电圈注意到,过去10多年,聚焦小家电行业,很多企业开启多轮的转型破冰:一是产品的精品化、高端化;二是业务的扩品类、拓赛道;三是营销的体验化和场景化;

最后结果,在外界看来,则是“效果不佳”不达预期:从生活小家电向清洁电器、厨房小电、个护小电,甚至环境电器,很多企业均出现“各个品类业务都有却普遍不强”的局面;不少企业通过产品设计创新、品类迭代,以及明星代言,推动产品的精品化和高端化,最终却在电商网店,特别是直播带货下无法面对低价格冲击;还有企业努力打造的全产业链一体竞争体系,希望可以在某些品类上保持领先优势,最终还是“挖不来技术就挖人和团”的策略直接攻破了。

这也是近年来,包括海尔、海信、TCL、长虹迟迟没有在小家电领域投入重力,也是美的、九阳、苏泊尔、东菱新宝、爱仕达、德豪润达等企业的小家电业务迟迟难以再上新台阶,不得选择多元化转型;这还是近年来包括小熊、北鼎、利仁、比依等新军快速崛起的根源所在。

小家电的迷茫,从来没有技术护城河

所谓的技术护城河,对于小家电企业来说,这些年来一直都是不存在的,靠的就是规模化制造能力、供应链整合能力,以及在市场上的客户抢夺能力和价格竞争力。

一切根源,并不复杂。主要还是小家电品类的属性问题。相对于电视机、空调、冰箱,都需要核心部件,比如压缩机、显示面板、直流无刷电机等,小家电产品基本上没有什么核心部件限制,也不会受到供应链困扰。

相对于大家电品类,特别是空调、冰箱、洗衣机,一套全新产品的模具开发成本在几千万,小家电产品模仿跟进同行的产品,没有高额模具的投入门槛压力,基本上外采很方便;相对于大家电,均价都是成千上万,小家电就是几十块钱,贵的也就几百,上千元的小家电有,但很难规模出货走量。

这就是很多小家电产品在市场上走红2、3年后,很快就因为恶战、内卷而陷入了泥潭之中,产品要么被用户抛弃,要么束之高阁不用了。无论是豆浆机演变而来的破壁机,还是每个家庭离不开的电饭煲,以及努力想取代微波炉的微蒸烤一体机或空气炸锅,还是最近走红家庭的洗地机、扫地机器人,本质上都是中国家庭消费升级的“宠儿”和“受益者”,也最容易受到消费降级的市场冲击。要么是降低换新的频次,或者减少购买的预算,或者是直接观望不出手。

最终,在小家电行业,相关企业拼不了核心技术,只能拼底线和价格;同样,在小家电行业,没有可以一直红一直强的企业,只有“三年河东三年河西”的网红企业。想要在小家电产业发展,靠的不只是实力、能力和耐力,还需要一点点的好运气!

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