1年卖出15亿个玩具,麦当劳为何会成为全球最大玩具商?

谷仓新国货研究院 2024-06-06 10:24:46

刚刚过去的六一儿童节,麦当劳大火了一把,在中国市场推出了50万对“麦麦对讲机”玩具,当天售罄,又补货20万对。咸鱼有人挂出四五百元的售价,依旧有人买单,某电商平台甚至出现了无数高仿同款。如果按官方售价计算,麦当劳仅仅卖这一款玩具,一天就进账1900万元。

很多人没想到,麦当劳卖个玩具,能火到这种程度。实际上,麦当劳卖玩具,不仅今年火,而是年年火,去年推出的麦乐鸡造型的俄罗斯方块游戏机,也是现象级玩具。食品行业调查机构Nutrition Nibbles曾在2012年做过统计,麦当劳的玩具年销售量达15亿个,有人曾对比指出,这一数据完胜破产重组前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us(玩具反斗城)。

一家卖汉堡薯条可乐的餐饮企业,为什么玩具业务做的如此之好?玩具大卖之后对餐饮有什么帮助?本文将浅析麦当劳玩具的爆品打法,对餐饮企业做周边产品、节日营销、IP联名等会有所启发。

麦当劳玩具的爆品逻辑主要分为四部分:

①核心用户不仅包含孩子,还包含拥有童心的年轻人,让一代人成为其核心用户、忠实粉丝。

②做玩具周边,与其自己设计形象,不如与核心用户喜欢、市场爆火的IP联名,效果会事半功倍。

③玩具要想大火,社交货币的属性不能缺失,只有形成口碑效应,才能让用户自传播,从而带动产品销量的病毒式裂变。

④回归本质,麦当劳不仅是在卖玩具,更是在卖情绪价值。

麦当劳的玩具也是引流产品,玩具与餐食捆绑销售,每卖出一款玩具,就意味着售出一份餐食。光这一项引流产品,每年可以带动十几亿单餐食的销售。

01、让一代人成为核心用户,这才是麦当劳的高明之处

在做产品前,要清楚为什么用户做什么产品,满足什么需求。

麦当劳的一部分核心用户是儿童,这部分核心用户从麦当劳成立之初到现在都没变。

为了能让儿童经常光顾麦当劳,麦当劳专门推出了儿童乐园餐,这种餐食的特色是,里面有一款随机玩具。

有数据显示,美国15%的学龄前儿童每天都嚷着要去麦当劳,40%的2到11岁孩子会要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,孩子去的目的就是为了获取玩具。

麦当劳在1990年进入中国内地市场时,就推出了儿童乐园餐。数据显示,2019年麦当劳中国售出约3500万份开心乐园餐,平均每家门店1年卖出1.59万份。

当第一批吃着麦当劳的孩子长大后,依旧是麦当劳的核心用户,在其推出儿童节节日限定玩具时,90后、00后排队购买,奔走相告。

对于自己的核心用户,麦当劳从未放弃关注。

2016年,麦当劳推出一则讲述亲情的广告片,广告语简单却温馨:“所谓父子一场,不过是我陪你长大,你陪我变老”。如果将“父亲”换成“麦当劳”,这个场景也是非常恰当,就如网络上流传的那句话:“世界催着你长大,麦当劳把你当小孩。”

所以,麦当劳的部分核心用户是儿童,部分核心用户是拥有“童心”的年轻人。

孩童会长大,但童心不会消失,让一代人成为它的核心用户,这才是麦当劳的高明之处。

02、与超级IP联名,让“麦玩”成为一种文化符号

麦当劳最初做玩具时,是对自身形象进行开发,比如McDoodler模板、McWrist钱包、McDonaldland橡皮擦、汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔哥哥等。

从1987年开始,麦当劳与迪士尼合作,在玩具中加入了美人鱼、海底总动员的形象后,玩具开始大卖,这让麦当劳意识到,IP联名才是正确的打开方式。

在这之后,麦当劳的IP联名一发不可收拾,梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等全球顶级IP制造者成为麦当劳的长期合作伙伴,小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫、樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、小丸子、马里奥、七龙珠、火影忍者等经典形象出现在麦当劳的玩具中。

2015年,麦当劳在进入中国内地市场25周年之际,其在上海正大广场举办了一次玩具展览,展出来自中国内地、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的麦当劳玩具,一共2530件。

麦当劳的IP联名,有两大特点:第一,围绕核心用户,也就是儿童,选择他们喜欢的形象;第二,IP一定要经典,必须是孩子们耳熟能详的,还有一定要爆火,如果近期有经典IP改编的影视上映,那麦当劳会跟着推出相应的玩具。

与其自己辛辛苦苦创作新形象,费时费力还不温不火,为何不与已经被验证过的IP合作?这就是麦当劳总结出来的捷径。

如今,麦当劳玩具已经成为一种文化符号,尤其对年轻人来说,每年的六一儿童节,就是抢麦玩的特殊日期。

近些年来,麦当劳玩具还向着时尚圈进发,频频与Crocs、Palace、Verdy等品牌联名建立自己的“时尚帝国”,纽约时报评论说:“麦当劳对时尚的野心正在变大。”

03、硬核的社交货币,互动性与趣味性十足

本次爆火的麦麦对讲机玩具,让无线电玩家难以理解:“既不支持太远距离,也一点没有私密性,就是个玩具究竟到底有啥好玩的?”

对于无线电爱好者来说,啥也不是,但对于麦门信徒来说,这就是互动性与趣味性十足的硬核社交货币。

首先,外观是麦乐鸡和薯条的形状,跟普通的对讲机玩具比起来,亮点十足,到手的第一刻,谁不想晒个朋友圈、微博、小红书,收获一波赞?短短几天时间,小红书就产生了1万+篇笔记。

其次,虽然是玩具,但也是真的对讲机,年轻人玩得不亦乐乎。

@侯多余的喵

由于所有的对讲机用的是同一个频率(公用频率,且不能更改),导致出现了好玩又有趣的画面。

两位同事正在用麦麦对讲机聊天,突然闯进来第三者,原来是隔壁楼层的同事也有麦麦对讲机。

打开麦麦对讲机,里面传来“妈妈是薯条,麦乐鸡在哪里玩呢”的温馨声音。

高校学生半夜用麦麦对讲机跟保安大哥的对讲机连上了,搞得保安大哥特别紧张,还以为出啥大事了。

有人连上了附近的饭店后厨对讲机,听到了重要情报:这家店今天的花螺不太好。

据说,麦当劳的这款对讲机已经成为检验小区居民年轻化的重要产品。

具备社交货币属性的产品之所以能够大火,主要是因为它们能够满足用户心理需求、易于传播和分享、具有稀缺性和独特性以及与社交媒体紧密结合等特点。这些特点使得这些产品在社交圈中具有极高的价值和吸引力,从而引发广泛的关注和讨论。

04、麦当劳卖的不仅是玩具,更是情绪价值

如果经常刷儿童玩具类的短视频,会看到类似于这样的评论:这款玩具不建议小孩子玩,因为我小时候没玩过。

隔着屏幕都能感受到浓浓的羡慕味。

现在的年轻人,跟以前的年轻人不一样了,不一样的地方在于心态。年轻人的心声是:“成年人也是过期的小朋友”、“儿童节也是成年人的刚需”。

谁还不是孩子呢?

孩子需要什么?需要快乐!

快乐靠什么产生?靠多巴胺!

麦麦对讲机赋予了双层快乐。

首先是外观与配色,麦乐鸡和薯条的外形、红黄色的配色,这本来就是麦当劳的经典多巴胺,从外观上就能让人兴奋。

其次,互动性与趣味性十足的功能,不管是大人还是小孩,都玩得不亦乐乎,分泌的多巴胺更多。

而这,刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求,为他们带来了正迫切需要的情绪价值。

还有,年轻人的的补偿心理也很严重,当代年轻人跟现在的小孩子相比,在年幼时玩过的玩具少得可怜,长大后有能力和条件了便会大量购买。这也是情绪价值的体现。

有调查数据显示:

74.9%的受访青年感觉现在年轻人过儿童节的现象普遍。

66.6%的受访青年表示过儿童节是为了释放压力、放松心情。

55.2%的受访青年表示是追忆童年、体验童趣。

所以,麦当劳卖的不仅仅是玩具,更是快乐的情绪价值。

38块钱的快乐,是任何年轻人都抵挡不住的诱惑。

结语:

产品的情绪价值在当今社会愈发突出,它深刻洞察了消费者的内心需求,通过情感共鸣和情绪触发,将产品与服务与消费者的情感紧密连接。

麦当劳玩具的爆火,7000万成年人为自己购买玩具,盲盒的流行,都是情绪价值的佐证。

企业在产品和服务中,如何为用户提供情绪价值,可能是未来竞争的一个关键点。这不仅要求企业深入理解消费者的情感需求,更需要在产品设计、营销策略、服务体验等各个环节中融入情感元素,使消费者在使用产品或享受服务的过程中产生情感共鸣,从而建立起深厚的品牌忠诚度。

参考资料:

36氪未来消费:麦当劳,一家最会做玩具的快餐公司|营销观察

Vista看天下:被骂幼稚、溢价十倍也要抢,年轻人争相用它宴请童年的自己

袁园YY:麦当劳进入中国25年来,玩具是最成功的营销

职业餐饮网:麦当劳“对讲机”玩具被抢爆了!餐企们扎堆掘金“童趣消费”……

刘润:情绪,是下一个赛道

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