没有了预售、没有了烧脑小游戏，今年的618对于消费者来说毫无疑问称得上是最简单的一个618，但对于电商平台的卖家而言，今年这个618却格外残酷，各大平台围绕“低价”可谓是刺刀见红。特别是以低价著称的拼多多，在今年618搞出了一个卷出新高度的操作，即上线“自动跟价”功能。拼多多方面宣称，自动跟价可以帮助商家自动盯牢竞品售价，在授权范围内只要对方的价格比自己低，系统就会自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。

在此次618落幕之后，拼多多在6月21日宣布调整此前推出的“自动跟价”服务协议，进一步扩大对开通该功能商家的改价商品范围，此外平台可对开通“自动跟价”功能商家的所有商品进行价格修改，而此前该功能只能修改商家授权的活动商品价格。此举就相当于是将自动跟价从一个618期间的特殊策略，变成了日常适用的常规功能。

消息一出，很快就在电商卖家中引起了轩然大波，因为自动跟价对于商家可谓是“七伤拳”，属于先伤己、再伤人。根据平台上的实时数据和竞争对手的价格自动调整产品价格，以确保定价策略始终在市场上保持竞争力，其实并非是国内电商平台的首创，而是亚马逊最早提出的玩法。

作为一个全球性的电商平台，亚马逊的卖家也来自五湖四海，并横跨不同的时区，但卖家显然不可能做到24小时不间断地监控平台上商品的价格波动情况。因此亚马逊就推出了一个名为Amazon Automated Pricing的功能，来帮助卖家节省时间和精力，避免手动调整价格的繁琐过程。

咋一看，这似乎是个对商家有利的功能，因为它的存在可以帮助商家在商品的定价策略上始终紧跟市场动向。如果没有电商平台如今围绕“低价”展开的对抗，自动跟价显然会是一个很好的功能，但是在当下国内的电商市场中，自动跟价或许只能成为逼迫商家内卷的催化剂。

在“低价为王”成为当下电商平台的底色之后，以至于无论是哪个平台，流量向低价商品倾斜就成为了大家心照不宣的做法。一旦到了类似618、双11这种大促节点，通常商家也会专门推出几款低价商品，以福利的形式来为自己的店铺引流，这也是近年来电商卖家的通行策略，拼多多在今年618期间上线自动跟价功能会得到部分商家的青睐，也是出于这一点。毕竟某些活动款反正就是为了博眼球，加入自动跟价显然百利而无一害。

可谁曾想到，拼多多却将自动跟价常规化了。这下即便不需要监管部门出手，拼多多上的“全网最低价”就已经名存实亡，因为在自动跟价这个机制下，没有最低、只有更低。不同电商平台之间的互相比价、再搭配平台内的自动跟价，最终的结果就是商家的控价策略会形同虚设。从平台的角度出发，在市场竞争白热化，消费者的购买策略更偏向性价比、种草盛行的背景下，自动比价就与仅退款一样，都是通过向消费者让利以获得后者青睐的手段。

那么问题就来了，自动比价对于消费者来说是一件好事吗？答案当然是否定的。诚然自动比价的出现，意味着在电商平台上的商品必然会越来越便宜，因为率先降价的商家会在流量分配机制的作用下享受到红利，以往这种红利还会保持一段时间，让商家实现以价换量，拼多多的崛起靠的其实就是这套方法论。可是自动定价工具的出现就会让以价换量失效，因为其他商家也可以实时跟踪竞争对手商品的价格变化，导致主动降价带来的红利期将不复存在。

有了第一个吃螃蟹的、后续自然就会有第二个、第三个开始降价的商家，无限制的内卷就会随之而来。从某种意义上来说，在国内电商行业低价为王的背景下，自动跟价被提出对于消费者就是一个典型的有效加速主义（Effective Accelerationism）策略。有效加速主义是当下AI行业普遍存在的思潮，信奉这一思想的人相信技术的进步是无法阻止的，如果无法阻止、那就顺应它，甚至加速它，从而让该发生的一切尽早发生。

在目前的市场环境下，低价可能会是未来数年部分消费者的第一选择，这就让电商行业过去十余年建立的传统秩序必然会被颠覆，自动跟价则只是加速了这个过程。然而遗憾的是，破而后立对于电商行业是可以预见的未来，但在这一过程中消费者是尝不到甜头的。一旦低价成为市场的主旋律，当商家的利润空间被无限压缩之后，为了生存，自然就只能在成本端来想办法，结果或许就是商品品质的直线下降。

在这样的情况下，跨平台的比价搭配自动跟价这套组合拳，或许真的会把电商平台卖家进一步拖进深渊。