作者|李静林
王涵去年花了大半年时间装修房子，在新家身上投入很多心血。装修千头万绪，安装扫地机器人是必选项之一。她提前预留了电源和安装的位置。
“只要新装修或重新装修，设计师如今都会建议预留扫地机器人位置”。
王涵最终买了石头科技产品P10S PRO 非上下水款，去年618期间购入，原价4000元，折后价格3600元左右。这款产品目前在石头科技京东旗舰店内销量排名第一，今年618价格与去年基本持平，预售到手价格3699元。
越卖越贵是扫地机器人市场的普遍趋势。
今年几家头部品牌发布的旗舰产品价格几乎都超过5000元。追觅X40 Pro Ultra，三个不同版本价格分别为6299、6999、7299；年初石头科技发布的G20S和V20，根据型号机型不同，G20S首销到手价分别为5399元和5999元，V20则为4799元和5399元；科沃斯新品X5 PRO，两个版本价格分别为4999和5199。
为什么在消费降级的大背景下，扫地机器人可以越卖越贵？经历几年行业低谷后重新回温，消费者对高价扫地机器人的接受度变高了么？
最新发布会上，追觅中国区执行总裁郭人杰用了三个「最」形容新产品，最好的技术，最高端的产品，最高的价格。三个「最」反映了扫地机器人头部公司的一种竞争视角——卷价格，不过是「向上卷」。
根据奥维云网数据，今年4月中国家电市场中，扫地机器人的线上和线下均价分别来到3221元和4547元，同比增长分别为3.1%和6.6%。2020年—2023年，中国扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元和3717元，增长趋势明显。
当前扫地机器人市场共有四种产品形态，单机款（基站仅配置充电功能）、自动集尘款（基站配置自动集尘功能）、自清洁款（基站配置拖布自清洁功能）、全能款（基站同时配置自清洁和自动集尘功能）。前两类产品价格普遍低于后两类产品。
2024年1月—4月市场上的全能款产品逐步普及，占比达到74.1%，全能款产品均价在4000元/台以上。剁椒询问了几位刚装修好新家的消费者，基本都选了自清洁款和全功能款，高价款式逐渐成为新一代家庭消费者的普遍选择，一定程度上带动了行业高端化趋势的发展。
2024年1月—4月，3000元以下的产品占比增幅较少，仅为1%。3500元至4000元是增长最快价格区间，同比增加了14.1%。；5000元以上高端产品占比增长同样明显，提升10.8%。
销售背后是消费者智能清洁习惯的渐渐养成。
从消费者画像来看，扫地机器人用户明显以高线城市年轻人以及老年人为主，消费力相对较强。奥维云数据显示，年龄在21-25岁及51岁以上的用户中，购买扫地机的比例相对较高，多个消费者告诉剁椒，“懒”是年轻人选购扫地机器人的核心原因。
“懒人”以及行动稍有不便的群体，对扫地机器人的需求是直观的。正如王涵告诉剁椒，每周末她都会开启扫地机器人对全屋清扫，这是真实的需求。因此扫地机用户更看重产品的“科技性”及产品口碑——对实用性的追求，让消费者对价格的敏感程度不算高。
家装、养宠、养娃家庭是扫地机器人的核心受众。
小红书上，「装修扫地机器人预留」话题有超过8万条笔记，有人将市面上主要品牌的主流机型做了精准的安装参数统计。“哪怕现在不买，也一定要预留位置，以后有购买需求的时候省去烦恼”。奥维云网总裁郭梅德在分析行业新增长点时同样指出，入局家装建材渠道，瞄准高端人群新蓝海是扫地机器人应用市场的新方向。
一位养猫消费者告诉剁椒，“选购是因为有高频清理猫毛需求”。清洁宠物毛发需要更强吸力，同时具备死角清洁能力以及防止毛发缠绕、抑菌等功能。
还有养娃家庭，小孩子经常光脚在地上跑，父母对家里的毛发、灰尘更在意，照顾小孩还需要大量投入精力，扫地机器人一定程度上能减轻负担。
京东是3C产品的主要销售阵地，各品牌旗舰店内销量Top级产品价格普遍在3000-5000区间。追觅官方旗舰店销售最好的两款产品618期间折后价分别为3899元和4499元；石头科技量最好的两款产品折后价分别是3699和4299元；科沃斯销量最好的两款扫地机器人折后价为2299元和4599元。618期间，不同品牌折扣力度集中在300-600元之间。
京东智能家居扫地机器人热卖榜单上，折后售价在3000-4000元区间的产品，前十名中占据七位，另外还有接近6000元的产品上榜。数据基本符合行业均价及高增长价格段情况。天猫上品牌热销款与京东基本一样，不过618期间折扣力度不同，天猫在满减、优惠券叠加后折扣力度可近千元。
总体来看，扫地机器人行业呈现出定价越来越高，消费均价、价格段普遍上涨，高端产品受青睐程度提升的趋势。
事实上，扫地机器人的高端化是一条曲折起伏的发展曲线。
2016年中国扫地机器人销量174万台，次年提高到422万台。2018年-2020年是高速发展期，年销售额分别为613万台、628万台和654万台。就在行业一片乐观时，殊不知度过尝鲜期，第一轮消费透支后便极速下滑。2021-2023年，扫地机器人销量578万台、441万台、458万台。2022年可谓行业的滑铁卢之年。
一款扫地机器人的使用寿命平均为3-5年，可拆卸配件随用随换，但电池的损耗是不可逆的。行业在2018年开始进入高峰期，2021-2023年期间正好处于产品适用期，销量跟着暴跌。因此在这几年间，「以价换量」成了行业普遍现象，尤其到2022、2023年降价是行业主旋律，尤其是高端产品。
价格最高的科沃斯第一个坐不住了。2022年8月率先大幅降价，当时其国内主销产品T10 OMNI 降价800元至3999元。就像汽车市场价格行情一样，行业巨头比亚迪振臂一呼降价，响应者接踵而至。2023年，行业全能款产品的均价由5076元下探到4084元，自清洁款价格也从3618元降到3124元。
以价换量的方式明显行不通。
2022年石头科技营收增长，但利润总额13.59亿元同比降低14.96%；归母净利润11.93亿元，同比降低14.93%。2023年石头科技业绩回温，营收86.54亿元同比增长30.55%，归母净利润20.51亿元同比增长73.32%。石头科技董事长CEO昌敬在采访中坦言，2023年公司发展波澜起伏，第一季度的业绩表现下滑严重，股价也跌倒谷底。
2023年科沃斯营收155.02亿元，同比增长仅有1.16%。净利润大幅下滑，归母净利润为6.12亿元，同比下降63.96%；毛利率为47.50%，同比下降4.11%。资深产业观察家梁振鹏接受采访时直陈行业之疾，受竞争品牌增多、市场趋于饱和、价格战等各方面影响，“在行业价格战背景下，很多品牌的利润率和毛利率会下降。”
持续增收不增利，自杀式降价压缩企业利润空间，品牌迫切需要通过高性能高价产品，拉高利润空间。
2024年国内扫地机器人市场恢复增长，1月—4月全渠道销售额为31亿元，同比增长22%，销量102万台，同比增长17%，扫地机器人零售额同比涨幅在29.8%，是各类家电中零售额增幅最高的产品。
最先缓过来的是石头科技。今年第一季度石头科技营收为18.41亿元，同比增长58.69%；归母净利润为3.99亿元，同比增长95.23%，毛利率达到56.49%，同比上升6.65个百分点。
供需两端，中国市场潜力空间大。中国扫地机器人渗透率仍然很低，根据Statista统计仅有约6%，距离欧美国家普遍10%以上的渗透率还有巨大的提升空间。需求真实存在，发展空间和可能性极大，消费者不但会为高性能产品买单，并且有持续更新迭代的需求。
这些问题摆在品牌面前，郭人杰认为，“目前来看，渗透率的提升可能比较难依靠降价来实现，所以只能靠新的功能满足更多消费者的需求。”
技术路线之争，2023年品牌卷死角清洁，云鲸尝试用“沿边扭屁股”解决，科沃斯则改变圆形机身形状，追觅研发了“仿生机械臂”，石头则选择可伸缩机械臂边刷技术，增强产品吸力，提升芯片、算法能力；2024年攻床底、沙发底等低矮空间，追觅新品用了自升降全景激光雷达。
买扫地机器人就是为尽可能解放双手。从加入自动耗材清洗功能，到大多厂商配备全能基站实现自动上下水；从提升死角清洁程度到覆盖更多复杂清扫场景，人力参与的程度越来越低。当然，在不断补足功能和增加配件过程中产品价格会水涨船高。
家庭清洁是刚需，对解决问题的敏感度会高于价格敏感度。王涵告诉剁椒，选择产品时对价格没有过多考虑，关键看功能。
一位消费者告诉剁椒，她前后购买了同一品牌的两代产品，两代产品价差在一千元上下，第一代产品无法自动上下水，不能自动集尘，使用体验完全不如最近新换的产品，她属于高频使用人群，一周用三到四次，“一分价钱一分货。”
当然，当下的扫地机器人还没有达到完全理想状态，王涵表示目前的产品依然需要搭配吸尘器使用，扫地机器人清洁时对复杂环境、地形的识别有待提升；另一位消费者告诉剁椒，细小边角还得手动处理。
扫地机器人高端化，既是企业持续经营的需求，也是消费者需求提升的结果，是一种营销话术（不少品牌从OEM代工转型而来，营销过程中需要用科技给品牌背书），但同时也在逐步解决实际需求。
技术研发必然要花真金白银投入。财报显示，2023年石头科技研发费用比为7.15，从2019年至2023年投入资金持续提升，分别为1.93亿元、2.63亿元、4.41亿元、4.89亿和6.19亿元。追觅在发布会上表示，公司研发费投入占收入比重超过10%。
随着上一波产品使用期行至尾声，扫地机器人赛道重回增长渠道，未来的高端化竞争会更加激烈。
另一个与扫地机器人高端化紧密关联的主题是出海。
今年扫地机器人品牌大讲特讲出海故事。石头科技在「全球第一发布会」上宣布旗下扫地机器人销售额全球第一；追觅也在发布会上表示在德国连续八个月市占率第一，在意大利市占率达到43%，在新加坡同样市占率第一。2023年扫地机器人在全球销量超过240万台。郭人杰在采访中表示今年追觅会在全球开设多家线下旗舰店，在巴黎、东京等全球主要城市打造超级品牌空间。
2023年石头科技总收入86.54亿元，境外收入占比高达48.87%，且境外市场毛利率同比增长8.55%，高于国内市场4.16%的幅度。科沃斯2023年收入155.02亿元，境外收入占比为42.07%，境外毛利率增长7.16%，而国内市场毛利率同比出现了降低。追觅的海外收入目前还要高于国内市场收入。
国内市场遭遇困境时，海外成为扫地机器人品牌的救命稻草。
海外市场曾经的扫地机器人一哥，如今被国产品牌打得喘不过气来，iRobot丢失的正是高端市场。据魔镜亚马逊市场数据，iRobot仅在500-800美元区间表现良好，市场份额大致在40%，而800美元以上，来自中国的企业石头科技占据了57%的份额。
作为全球扫地机龙头，iRobot曾长期占据行业 60%以上份额，其2023年收入已经从2022年的11.834亿美元降至8.906亿美元，降幅达到了近25%。
对于海外市场的期待，郭人杰在采访中直言：意味着可以做大市场、做高利润。从几家企业财报毛利率水平来看，扫地机器人出海与高端化是互为支撑的。
有石头科技工作人员接受采访时，“在海外市场，我们是更高端的产品卖得更好，价格往往是国内的两到三倍，依然有很多海外的消费者买单。”
郭人杰表示，在国内市场竞争中，很多厂商喜欢打价格战卷友商，但本质损伤的是行业的增长空间，因为这背后意味着极低的利润无法cover更好的研发和产品品质。从去年开始，追觅明确表态坚决不参与价格战，选择发力高端化——在市场渗透率较高的海外市场，高端化会更容易被市场买单。
有分析人士认为，中国的扫地机器人企业出海，是典型的技术产品出海案例。高端化，是国产品牌拓展海外市场的有力武器和核心优势。开源证券表示，海外扫地机器人市场规模约为中国市场的2.5倍；海外市场扫地机器人在产品力等层面，整体上落后中国市场3到5年。
「解放双手」是国内外消费者对扫地机器人的共同诉求，海外产品技术上的缺陷给了中国品牌迅速抢占市场的机会。当iRobot还采用视觉路线时，国内产品已经开始使用更成熟的激光路线。国外部分产品甚至扫、拖功能是分开的，要买两台才能实现扫+拖。这两台的价格，可以买四台中国产品。海外市场消费者认知度更高，一旦有更符合需求的产品，就会抛弃次一级的产品。
用海外市场弥补国内市场迟滞，用高端化敲开海外市场大门，再用高端技术路线反哺提振国内市场。扫地机器人行业的核心逻辑，无论从企业经营还是技术革新上，都绕不开「高端化」这一表述和目标。
2024年是拐点，逐渐度过停滞期的扫地机器人行业，找准了更坚定的方向。
