作者|李静林
近期，剁椒与国内几家头部家庭清洁机器人公司接触，这是一个在不断卷新品的行业，“每季度技术迭代，每月有新品发布”。当我们把视野放大会发现，新品是消费者与品牌共同聚焦的核心话题，是当下获取年轻客群的重要供给类型。
3C、美妆、日化、食品......这些行业的不断求新，背后是消费者愈加多元、极致的体验需求。人群高度分化，场景极尽拆分，催生了原子化的消费习惯，“随心”成为购物第一要义。
买3C家电时，学生党往往更关心性价比和品牌效应；家庭消费在意安全性和品质感，关注产品型号和功能；对于在大城市打拼的上班族，家电要能起到解放双手，让人省心省力的价值。我们看到空调的搜索比例逐渐增高，爱美的女性开始频繁购买大排灯、水光针等产品。家庭消费中，空气净化器、扫拖一体机正等着换新迭代。
家电消费早已不再是追求传统“三大件”的时代，不同年龄、性别、身份有着不同的实际追求。
在美妆领域，复杂的使用场景催生了极致多元的产品形态，通勤、工作、户外出行、夜生活，消费者的护肤、妆造一天能换好几个样子。工作一整天要保证不脱妆、盛夏出行户外露营，需要防晒防黑防爆汗，至于约会前的小心机，需要用恰当的香氛营造氛围感。彩妆需要解决卡粉、显纹唇、易晕染的问题，香水到了520、情人节特别受欢迎，剁椒此前还观察到，面部精油在今年异军突起，这个小众品牌成为年轻人抗老、补水的必需品。
千人千面带来的是需求升级。日化领域，人们对健康、舒适、卫生安全的关心融入生活角角落落，智能牙刷、牙线、漱口水、冲牙器，32颗牙齿要面对各种装备轮番打磨；在更私密的场景中，湿厕纸逐渐普及，女性的护理诉求开始被更人性化地关照。
抠门又大方、躺平又专业、理性又感性、昨天还犹犹豫豫，今天就哐哐下单，如今已很难用大而化之的标签笼统概括年轻一代消费者。
悦己、个性、理性，逐渐认清被消费主义话语构建出的盲目物欲、千篇一律后，年轻一代的消费参系照从外部转向自身，消费归根到底是种“随心”的选择。当拆快递成为生活中的一种仪式，消费更是要成为生活中的情绪解药，而非负担。
不断出新，只能是品牌应对消费者变化的一种表象，背后更深层，品牌更应考虑如何有效链接消费者。产品之外，种草、营销同样是必备内功，是要保持高频更新的武器库。
“随心”的消费者，带来品牌营销层面新的痛点难题，发出灵魂三问：当消费与私人的个体情绪紧密关联，品牌在种草环节如何精准捕捉多元的情绪？私人的情绪-多元的场景-品牌价值产品功能，三者之间如何勾连形成契合，品牌如何精准触达受众？颗粒度极细的散点触达，最终以何种方式承接流量形成转化？
今年618期间，剁椒观察抖音时发现，站内活动「就要随心地花」，正是一种应对上述痛点的解决方案。巨量星图发起这一营销IP活动，就是在回应消费者趋势变动下的品牌实际关切。
消费市场卷，大促节点更卷。在618期间，品牌想要穿透深层消费情绪，打爆声量和销量，是一个不断激发心智、引流蓄水直至破圈转化的长链路工程。在洞察趋势制造风向—搭建内容场景积蓄流量—多圈层多维度种草激发兴趣—最终的承接转化的层层递进中，达人营销毫无疑问是贯穿全流程的品牌必选项，但实际操作中，品牌不能只做依赖达人的甩手掌柜，每个环节需要扎实投入，每个技术动作都要追求「精准性」。
高效的「种收一体」，是每个参与618品牌的目标。借助平台搭建的IP活动，品牌该如何参与？
第一步制造风向。
巨量星图提供内容造风IP，涵盖节日/赛事/大促等营销场景，为品牌提供好内容，618平台将“随心地花”行为拟做四种不同的“花语”，开心的花、放心的花、走心的花、省心的花，对应了四种消费心态，邀请数位千万级粉丝达人共创“花语”海报，根据各自人设展示消费态度。例如账号调性为“家庭+搞笑剧情”的@云吞它爹，对应表达“开心的花”消费花语：虽然天天招惹我妈，也要孝出强大，让妈开心地花。
接着由达人牵头带动粉丝内容互动，打造话题，持续加热活动。在抖音平台，激发C端用户自来水传播是拉高流量水位的有效举措。618期间，巨量星图发起#顶级的松弛感就是随心 话题，用户从生活方式、购物、穿搭等不同维度参与其中，话题引发4.6万投稿，截至目前，话题播放量超过2.1亿次。
第二步蓄水。这是从“流量”到“留量”的第一步，今年的热门赛道短剧接棒C端互动活动。
剁椒在抖音刷到@丁公子拍摄的《猎杀时刻，总裁竟然被我捡漏了》短剧，一共六集。内容行至一半，瑷尔博士闪充水乳产品植入其中，接着前面小乞丐风餐露宿的剧情，衔接产品关键功能点和营销点，并顺利接入后续情节。据了解，今年618巨量星图发起「星图小剧场」，通过达人定制短剧和明星微综小剧场的形式，给品牌提供场景、内容营销场域。
短剧营销已是今年品牌营销的新风口甚至必需动作，高热度、高话题度，适合品牌植入传播。此前剁椒走访多位品牌短剧操盘手，大家一致的共识便是，短剧可以带来自然流，品牌曝光频率更高；在节奏紧凑密集的短剧中，品牌能高频刷脸，尤其短剧用户内容黏性高，对植入内容的包容度也较高，品牌营销效率得到提升；此外，不少定制短剧在情节设定上会为品牌、产品服务，可操作空间极大，相关从业人士表示：“从品效完整链路看，定制短剧对品牌后续的转化、复购以及长期人群资产积累有增益价值。”
定制短剧的效果在多个品牌身上都有体现，据了解，放扬的心心×薇诺娜定制短剧，通过短剧预告+定制短剧的形式，品牌合作人群规模环比增长107%，品牌日均搜索人数提升83%。同时通过短剧广泛触达人群，累计为品牌拉新的新客成交占比达到70%。
用短剧作为大促IP活动流量承接工具，是创新也是好办法。
第三步，持续激发用户心智，实现精准种草。
与用户链接直接密切的KOL、KOC达人是精准种草的高效途径，也是达人营销过程中最核心的渠道。达人向用户传递的，不只有品牌产品信息，还有消费和生活态度。6月初，达人@王七叶发布题为“人在吃，秤在看”的视频，大大方方的吃，同时不惧称体重带来的焦虑，由这般态度引出产品特性：体脂秤无需充电，解决日常换电池的烦恼。视频获得超80万点赞量。
超头部达人外，还有海量垂类KOC达人同步参与其中，垂类达人对消费者的触达更精准，旅拍、母婴、美食、生活方式......精准接单，精准覆盖、精准触达，流量在此被细分，行至消费前的最后环节。
达人营销绝非盲目投放，也不是闭眼撒钱，剁椒此前接触过的品牌都表示，达人营销实质是复杂的数学题，在一套组合拳下，要考量达人的组合搭配，将有限的预算和精力，以具有性价比的方式分布在超头部、中腰部和长尾达人中，组成达人矩阵，如此往往能给品牌带来意想不到的杠杆效果。
最后，通过大场直播收口，直播带货完成最终的转化。
646万粉丝的达人@郭小胖，在618期间联动品牌丸美，发布测评、使用体验视频，直播带货。通过种草视频+直播预热视频的组合，加上引流预告直播专场，5月与品牌合作的专场直播贡献450万+的销售额。其中短视频种草人群贡献直播间看播占比48%。
在如今的达人营销中，种草和拔草早已不再是先后线性关系，而是一体化的，消费者看完达人兴趣视频内容后“自然种草”，顺理成章地就过渡到“拔草”，这个过程是一气呵成，不该被打断迁移的。
如上流程，品牌从引流、到种草、转化，品牌在618期间得以实现精准突围，从内卷的市场中脱颖而出。
大促是流量爆发式涌入的节点，但对品牌来说，如何在激烈竞争的环境下，做大声量做好转化，实际是一个借用平台营销工具，完善流量漏斗的过程。
借助有效的营销工具做大流量开口，能够完成引流、蓄水的场景多样。短视频是最直接的引流途径。海量达人构成了平台庞大的流量入口，进而由达人带动用户集体参与到内容传播之中。一个品牌产品爆发的前提，往往就是依托“自来水营销”，
在618这样长周期的大促节点，爆发如果只是一时，对品牌来说只能是饮鸩止渴，延长热度极为关键，这便是要做好流量的承接工作。通常的流量漏斗一定是开头大，中间经过不同环节流失，最终的出口总会略小，理想状态下的收口应无限接近于开口。
在较长链路的营销过程中，平台需要给品牌声量不断的承托，才能尽可能减小流失。在此次「就要随心地花」IP活动中，巨量星图以抖音丰富的内容场景和达人，为品牌搭建起多样、多轮、高频、差异化的流量承接形态，以此不断冲击用户心智。截止至目前，活动主话题#就要随心地花 播放量已突破65.9亿次。
先C端活动，接着动用短剧形态，进一步巩固了用户黏性，再调动各类达人入场，海量引流、散点承接，精准到细分的兴趣人群和垂类赛道，从情绪到产品，逐层落实。品牌在这一过程中，每一步都有清晰的投放落脚点。
最后收口环节，通过短直联动，将散点用户聚集，在持续蓄水过程中，激发用户兴趣，并顺利将其引入转化路径里。短视频带货、直播带货，全方位的产品形态承接流量，借助「达人」媒介，减少了消费者与品牌产品之间的沟通环节，实现高效转化。
最终的理想状态，自然是品牌实现「种拔一体」。
若换个角度，此次「就要随心地花」IP活动，更是从人货场三个维度，对品牌的营销进行了全方位升级。
“人”显然是指消费者，活动的起点便是对消费人群和趋势的精准洞察，消费者的变化，既左右了品牌的产品思路，同样也决定了品牌的营销方式。作为链接消费者和品牌两端的平台方，自然要给予精准有效的通路，将消费者推给合适的品牌，把针对性的产品放到有需求的人面前。
以此为指导，品牌的铺货、上新、主推产品等环节就有了针对性，优质的产品，这是一切营销活动的基础。
最终，需要一个能提供种收一体的营销场来承接各方诉求。此次活动中，内容场更多扮演高效蓄水的功能。为此巨量星图通过星推搜直营销链路，以达人优质内容种草—小蓝词组件引导搜索—直播承接转化，高效串联种收链路。
主动搜索在电商领域一直是效率高、转化率高的行为，被内容种草后，通过内嵌在视频、评论区的小蓝词引导看后搜行为，用户主动跳转至产品页面或直播间，内容有了承托，消费者也有了顺畅自然的转化路径。
618已经落幕，内容种草、达人营销的潜能在实战中进一步释放。多元的消费趋势在品牌和平台合力下被激活、满足，品牌的种草转化能力和链路也在平台加持下做出新的亮点。
